麦肯锡消费趋势深度调查发布：消费者对自然和有机食品没那么买账？

自2015年以来，许多国家的消费者信心有所改善。

消费者对自己的消费能力更加乐观。

全球更多的消费者正享受着一种财务稳定的感觉。

在麦肯锡于2017年9月在29个国家中进行的第三次年度全球消费者信心调查中，受访者对自己的财务状况比前一年更为乐观。

说自己正在推迟购买行为、削减开支，并对经济感到不确定的消费者比之前更少。

在全球范围内，越来越多的消费者表示，他们购买了更昂贵的品牌，而更少的消费者则表示他们选择了更便宜的产品(见图1)。

例如，电子商务的转变比去年更快，不仅在中国和印度，而且几乎在全球所有地方。

这不仅发生在富裕的消费者中，而且发生在所有的收入阶层中。

此外，最新的调查结果突出了三个有趣的趋势，这些趋势对包装消费品(CPG)公司和零售商未来的增长方向存在一定影响。

超过半数的消费者表示，他们在过去一年里改变了自己的购买行为。

具体来说，麦肯锡的报告发现消费者仍在继续放弃中端市场的品牌，节俭在世界不同的地方以不同的方式表现出来，注重健康的消费者不一定购买天然或有机产品。

中端市场份额日渐萎缩

消费者要么购买高端产品，要么购买低端产品，中端市场的品牌越来越不流行。

尽管在全球范围内，向上消费的趋势比向下消费的趋势略强，但调查结果显示在国家层面上存在巨大差异。

去年，当发现印度消费者的交易行为显著增加时，麦肯锡预计，这种趋势的延续主要是由快速城市化、现代零售渠道的扩张以及包括美容产品、饮料和包装食品在内的几个包装消费品类别的高端化。

事实上，最近的调查显示，印度的向上消费比例最高，达25%(见图2)。

土耳其和中国的向上消费率也达到了20%或更高。

过去两年来，土耳其消费者一直是向上消费的。在2016年的调查中，土耳其的比例为26%;但由于土耳其的经济形势更加严峻，这一最新数据并不令人意外地有所下降。

在中国，消费者信心的增加导致可自由支配支出的增加。

仅有2%的中国消费者表示他们在向下消费。

另一方面，在一些拉丁美洲和非洲国家，向下消费率上升了20%，而向上消费率则是个位数。

消费品公司应该注意到，在这些发展中经济体，向下消费的消费者经常选择低价产品而非零售商的自有品牌产品。

以不含酒精的饮料为例:在拉丁美洲，只有19%的向下消费的消费者说他们在这类产品中购买了自有品牌的产品，而在北美，73%的向下消费者这样做了。

我们在其他一些包装消费品(CPG)类别中也观察到了同样的模式，包括食品和家用产品。

因此，CPG制造商应该考虑在这些国家推出并积极营销的入门级价格层次上的品牌产品。

节约方式不尽相同

消费行为中最普遍的变化是由国家因素造成的。

即使在那些寻求省钱的消费者中，他们省钱的首选方法也随国家不同而有所不同。

在包括美国在内的许多国家，有39 %的受访者表示，他们仍在购买自己喜欢的品牌，但价格较低。

与2015年相比，越来越少的美国消费者表示他们在等待打折或优惠券，这表明，一旦他们找到了一个更便宜的零售商，他们就开始在这家零售商更自由地消费了。

这一趋势凸显了CPG公司的渠道策略的重要性:他们需要在被视为低价的渠道中建立强大的影响力，比如俱乐部商店、折扣店和某些在线零售商。

相比之下，在中国，消费者不太可能为了省钱而更换商店。相反，他们选择了以购买自己喜欢的品牌中更小的尺寸。

在全球范围内，近四分之一的消费者表示他们会这样做。许多消费品公司已经推出了更小的包装尺寸，让消费者能够及时地成为品牌的忠实粉丝。

例如，高露洁长期以小包装和家用装出售其口腔护理和家用产品。

在中非和西非，雀巢发起了一项名为“我自己的生意”的活动，企业家们销售热咖啡时能使用自己定制的杯子。

这一举措让那些可能买不起一整罐速溶咖啡的消费者们成为了忠实的雀巢咖啡粉丝。

“自然”和“有机”商品的吸引力下降

在全球范围内，有31%的消费者说他们吃的是更健康的食物，这是麦肯锡在过去两年中观察到的趋势。

然而，最新的调查结果也显示，如今的消费者并不一定把健康饮食等同于购买标有“自然”或“有机”的产品。

在西欧，自然和有机产品仍有一些增长。

例如，在意大利和法国，自称更多购买自然和有机产品的调查对象的数量比那些声称减少购买的人多了13%。

西欧的消费者也在继续对购买当地食品表现出更大的兴趣。

但在美国，消费者似乎并不太在意食品是否被贴上了天然或有机的标签，或者他们是否来自当地。

相反，在美国消费者中，健康饮食越来越意味着仔细阅读营养信息和成分表。

这部分是因为越来越多的美国消费者坚持一种特定的“饮食方式”:麦肯锡最近的另一项调查显示，在所有年龄段的消费者中，有10%的人说他们坚持低碳水化合物或高蛋白饮食(见图3)，有些消费者只吃不含乳制品的食品。

其他的食物生活方式包括无麸质、素食和原始饮食。

CPG公司正在应对这一趋势，要么推出自己的新产品和品牌，要么通过收购规模较小、增长迅速的健康养生公司。

通用磨坊(General Mills)现在仅在美国市场就提供了将近1000种无麸质食品的选择。

Mars收购了KIND Snacks的少数股份，这是首批参与“清洁标签”运动的公司之一(这意味着它的成分列表通常很短，很简单，不含人工添加剂)。

麦肯锡的年度调查提供了消费者信心和不断变化的消费者行为的概况一览，数据随国家和地区变化而有着重要的细微差别。

那些对消费者的感受和他们如何做出购买决定保持敏锐的公司，将能够更好的计划并实现盈利增长。