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德勤数字媒体趋势调查报告:流媒体视频跨越鸿沟 个人数据担忧与机会并存

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 Emma Chou • 2018-04-02 16:13:28 来源:前瞻网 E761G0

前瞻经济学人

随着移动设备,无线连接和其他数字媒体平台的激增,有一件事情变得清晰:消费者的控制力越来越强。在选择媒体和娱乐选项时,他们现在享有前所未有的自由,他们的期望值也达到历史最高水平。

今天的消费者需要原创的高质量内容,并且不愿意为包含他们永远不会看的节目套餐付费。他们要求能够随时随地查看内容,并且能够在任何特定时刻以最适合其需求的格式查看内容。而且,他们比以往任何时候都更愿意抽身不满足这些要求的提供商。

为了理解今天的事情和目标,德勤技术,媒体和电信业务每年都会审视美国消费者的世代习惯。这样做是为了揭示涉及娱乐设备,广告,媒体消费,社交媒体和互联网的转变态度和行为。

在德勤的第12版数字媒体趋势调查中,发现了几个关键的见解,说明了媒体消费的主要变化:

流媒体视频跨越了鸿沟。随着消费者对原创内容的强烈需求和随时随地消费媒体的灵活性,流媒体视频订阅的应用也在不断增长。

付费电视的“价值差距”正在扩大。流媒体视频的增长部分导致消费者重新评估其付费电视订阅的价值。他们所期望的与付费电视提供商实际提供的价值差距正在扩大。

“MilleXZials”的出现。调查显示,年轻一代并不是唯一推动这些趋势的人。特别是,X世代(35-51岁)的移动消费行为现在与Z世代(14-20岁)和千禧一代(21-34岁)非常接近。我们称这个联合组(Z世代,千禧一代和X世代)为“MilleXZials”。

个人数据越来越成为一种担忧和机会。随着大量数据泄露在网上发生,所有消费者越来越多地保护他们的个人数据。这为供应商提供了一个让客户更好地控制其个人数据的机会。

在这里,我们探讨了调查的主要亮点,并阐明了数字媒体未来的发展方向。

见解1:流媒体跨越鸿沟

也许比任何其他因素更重要的是,流媒体正在帮助消费者在选择如何,何时以及何处查看数字视频内容时享受到新的自主权。

自2009年德勤开始追踪订阅视频点播(SVOD)以来,流媒体视频服务的采用量每年都在增加。然而,流媒体在2017年真正“跨越了鸿沟”:55%的美国家庭现在订购付费流媒体视频服务(美国流媒体首次超过50%的门槛)。在不到十年的时间里,订阅付费流媒体视频服务的美国家庭比例从2009年的仅10%增长到2017年的55%,增长了450%。

1. 消费者对视频和流媒体的需求是无法满足的

美国消费者现在可以从200个SVOD选项中进行选择,并且他们正在充分利用:德勤的调查显示,他们平均预订三个点播流媒体服务。这意味着美国家庭每月为这些服务花费21亿美元,而这一数字还在不断增长

美国消费者显然喜欢看视频。事实上,他们花在观看视频上的时间几乎与他们的工作时间一样多。德勤的调查显示,美国消费者平均每周花38小时观看视频内容,其中15小时(或39%)是流媒体。这些数字反映了过去几年视频内容消费的持续增长,并且受到流媒体服务的推动。由于现场和流媒体视频消费量的增加,消费者现在花在读取和听音乐等其他娱乐活动上的时间更少。十年前(2007年),消费者报道每周观看大约15个小时的广播电视内容;这个数字现在已经增长到23个小时。

2. 屡获殊荣的内容驱动视频流订阅

美国消费者比以往任何时候都更重视在任何时间(任何设备上)随时随地查看内容的能力,还得无需广告。视频流媒体满足这些要求,同时还提供了另一个关键优势:高质量的原创内容。德勤的调查结果表明,这一因素已成为关键差异化因素,近一半的流媒体视频用户称他们重视提供商提供的原始内容质量(图1)。

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研究表明,消费者正在订阅流媒体服务以获得此内容。 2017年,54%的流媒体视频订户表示他们已经注册了一项服务,观看原创内容。 这一内容可能会促使更多的消费者通过付费流媒体服务观看,而不是免费流媒体服务,这一趋势在2017年出现了翻天覆地的变化(图2)。

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视频流媒体服务提供的高质量原创内容在2018年金球奖颁奖礼上正式得到认可,当时Netflix,Hulu和亚马逊(按用户数量计)三大流媒体视频服务组合赢得了11个电视类别中的5项。

这一内容似乎推动了电视流媒体的增长:在2017年,几乎一半(48%)的美国消费者每天或每周都在收看电视内容,而2016年只有37%的消费者(图3)。

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3. 视频流媒体趋势引起业界重新思考商业模式

随着视频流媒体越来越频繁,越来越多的原创内容出现,传统和高端有线广播公司将继续看到来自科技公司的激烈竞争,这些公司在短短的几年内从分发平台变成了强大的节目源。

此外,媒体公司正越来越多地直接面向消费者提供他们自己的数字流媒体服务。 然而,一个挑战是消费者可能不愿意为其他付费订购服务之外的独家内容付费。 他们可能会发现多个订阅服务成本高昂且令人困惑,并选择缩减。 出于这个原因,我们可能会在未来一两年看到某种形式的重新聚集,因为消费者支出的限制可能会阻碍某些内容平台的发展。

见解2:付费电视:意识到价值差距

随着视频流实现了前所未有的选择自由,消费者正以从未有过的方式重新评估其当前付费电视(有线和卫星)订阅的价值。

付费电视正日益受到围攻,因为它往往无法实现消费者在数字时代所期望的价值——无论何时在他们选择的设备上有他们想要的内容。此外,由于许多付费电视订阅包包含数百个频道(其中很多都是不需要的),内容发现对消费者来说已经变得很困难。

其结果是,订阅者察觉到他们所期望的和付费电视提供商实际提供的价值差距正在扩大。事实上,在我们的调查中,几乎一半的付费电视用户表示他们对自己的服务不满意。成本是一个很大的原因:70%的人觉得资金价值太低。这种不满是普遍存在的,即使是在婴儿潮时期出生的人和成年入,他们中的大多数依靠付费电视订阅来获得绝大多数的视频娱乐(图4)。

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1. 薪酬差距导致付费电视普及率下降

2017年,付费电视价值差距给服务提供商带来了拐点。研究表明,多年保持稳定在75%左右之后,付费电视普及率在2017年下降到63%。受访者表示他们不再有付费电视订阅,有有27%的人表示他们在过去一年中“切断了有线电视”。

对供应商来说,另一个可能被证明具有挑战性的发现是, Z一代,千禧一代和X一代的家庭中,有16-22%从未订购过付费电视服务(并且未来可能不会这样做)(图5)。

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2. 订阅者因许多原因而离开

我们注意到用户对付费电视的普遍不满。但在2017年,付费电视渗透率的急剧下降是由多种因素造成的。当然,两个主要原因是:首先,订阅者可以通过流媒体服务获取他们想要的内容;第二,人们对原创的高质量内容的渴望越来越强烈,只有通过视频的平台才能获得。然而,我们的研究表明还有其他原因:

21%的无付费电视消费者表示,他们没有收看足够的电视来证明费用的合理性。

另有19%的人表示他们根本买不起。

付费电视服务的威胁并不局限于上述的因素。目前付费电视用户中,有56%的人表示,他们之所以保留付费电视,仅仅是因为他们的家庭网络接入是捆绑在一起的(图6)。相当多的消费者家庭已经通过移动宽带获得了他们的家庭网络——而不是来自有线/卫星电视公司。当5 G等替代互联网接入技术普及时,会发生什么?

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见解3:“MilleXZials”的出现

或许,我们最新调查最令人吃惊的发现是,X一代的出现,成为数字媒体的前沿采用者,与Z一代和千禧一代不相上下。由于Z一代、千禧一代和X世代的媒体消费行为非常相似,我们给这组人起了个绰号叫“MilleXZials”。

无论是拥有智能设备还是订阅流媒体服务,我们的调查显示,X一代代人的受访者与他们的年轻同行的数字媒体行为相匹配,甚至会超越。

X世代作为MilleXZial类别的一部分出现,为新时代的媒体和娱乐公司提供了诱人的机会。根据德勤最近的一份报告,美国的净财富将从2015年的72万亿美元左右增加到2030年的120万亿美元。预测期内,X世代将经历预测期中国家财富份额最高增长,从2014年的14%到2030年,净财富总量将达到近31%这意味着X一代目前已经将数字品味与可支配收入水平相对较高(并且不断上升)融合在一起,这是媒体和娱乐解决方案提供商的梦想场景。另一方面,由于第X代消费者正在观看更多的流媒体服务和在移动设备上观看视频,因此付费电视提供商可能更难以保留它们。

视频流媒体已经成为MilleXZials的主流活动。2017年,70%的Z一代家庭拥有流媒体订阅,紧随其后的是千禧一代(68%)和X一代(64%)家庭(图7)。

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流媒体不仅仅是MilleXZials所推动的——虽然他们最普遍。 实际上,每周有大约70%的Z一代和千禧一代在播放电影(相比X一代的60%),69%的Z一代观看电视流媒体(而千禧一代为66%,X一代为55%)。 MilleXZials增加的流媒体行为很大程度上受到对高质量原始视频内容的渴望,以及随时随地查看此内容的能力(图8)。

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见解4:个人数据:担忧和机会

我们已经强调了几个反映美国数字媒体消费者最重要的关键趋势。所有这些发展的关键因素是消费者越来越担心并保护他们的个人数据。

在过去的一年中,美国一些大规模,高度可见的数据泄露事件可能促使消费者想要更多地控制他们的个人数据。此外,关于欧盟消费者权利及其管理个人数据的能力的公开讨论可能会增加美国消费者对他们可以或应该得到什么的认识。

2017年,73%的美国消费者表示他们担心在线分享他们的个人数据以及身份盗用的可能性。这个数字与前几年对这个问题的回答是一致的。

然而,在2017年,我们看到个人数据分享的意愿下降10个百分点(从37%到27%),以换取个性化广告。

美国消费者态度突然转变的原因很简单:他们对企业保护自己数据的能力严重缺乏信心。69%的受访者认为,公司并没有尽其所能保护消费者的个人数据。

消费者信心的缺乏,对2018年的媒体公司来说是一个关键的增长机遇:有针对性的广告。针对性广告的成功在很大程度上依赖于深入了解客户的人口统计数据和观察行为,然后利用社交媒体数据来扩充客户信息。然而,如果消费者不愿意分享他们的数据,这一切都是不可能的。

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