瑞幸VS星巴克：数字化浪潮下，咖啡行业的外卖生意更好做？

虽然与欧洲和美国相比，中国的咖啡消费量仍然相对较低，但这种情况正在迅速改变。一项调查显示，到2022年，中国70％以上的城市人口将成为中产阶级，全国咖啡消费量每年增加15％至20％。在许多一线城市，特别是北京和上海，现在到处都是咖啡馆，咖啡师将各种新式咖啡混合在一起，赋予咖啡豆越来越浓的情怀。

风靡全球的星巴克，无疑是这一潮流的引领者，而且对中国市场的垂青愈加明显。

但去年年底开始，一位挑战者出现了。

“小蓝杯”瑞幸咖啡（Luckin Coffee）成为了中国最大胆的咖啡连锁企业，自2017年10月在北京成立以来，它已经激起了中国咖啡零售行业的千层浪。成立不到一年的瑞幸咖啡，已然是中国第二大咖啡连锁店，售出咖啡超500万杯，从零身价摇身一变——成为价值超十亿美元的大赢家。

（图源：Technode）

瑞幸咖啡的成功很大程度上取决于他们的市场战略，包括使用大堂和送货商店，让消费者更容易购买他们的咖啡饮料。整个订购体验都在他们的应用程序中进行——无论您是想让咖啡送到门口还是任一配送定点，咖啡师们都会不动声色地指指餐桌或收银台上的二维码。除了支付，连营销也因其互联网式的推广变得更为吸引眼球。

星巴克一直在努力紧追中国快速的数字化趋势，而外卖热潮在迅猛入侵任一餐饮业的角落，咖啡也不例外。在星巴克还在琢磨着为谷歌提供更多支付选择的时候，瑞幸却以数字化为基础建起整个新零售业务。

已有20年历史的星巴克，能否在未来继续最大化满足中国新的咖啡消费者的需求？

星巴克于1999年在中国开设了第一家门店，现在是中国大部分主要城市的市中心区域。目前中国的星巴克门店数量约为3,400家，使其成为仅次于美国的第二大门店市场。该连锁店计划在明年年底前增加500家，并在2021年前达到5,000家门店。

而另一边，有大量投资撑腰又还没有明显盈利压力的瑞幸咖啡已宣布计划到2020年将目前660家店铺扩至6,000家，口气不是一般的大。

昨日，瑞幸咖啡公布了最新数据——瑞幸咖啡自运营以来已完成门店布局809家，服务用户350余万，销售杯量1800余万。而且，它已经表示，除了做咖啡，还准备进军轻食市场——瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一称，轻食是咖啡业态的重要组成部分。

虽然在产品上，也许“老江湖”星巴克更占优势，而且瑞幸的价格被压得比较低，但星巴克的投资者们还是很担心这个对手。

据报道，瑞幸上月A轮新融资中才获得了2亿美元，将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展，看起来近期是不会有丝毫放缓的迹象了。

而且，中国千禧一代的白领正是瑞幸咖啡的主要消费者。据高盛一份调查显示，近70％的瑞幸咖啡顾客年龄在30岁以下，而星巴克这一群体占比为50%。更值得注意的是，84％的瑞幸咖啡定点就位于办公室附近和商场。

由于中国的在线食品配送行业规模如此之大，以至于没有其他国家能够预见到，中国年轻消费者已经变得完全习惯于在办公室或住房的门口直接接收食品和饮料。平均而言，一次性交付费用在美国为4.1美元，在中国仅为0.8美元；瑞幸目前的商店集中在中国的一线和二线城市，其中32％的中国人口占全国食品配送订单的60％。

尽管拥有超过3,000家商店，靠“第三空间”文化建立起护城河的星巴克，此前似乎没太能打好送货上门这个算盘，非到店产品大多“放养”。不过庆幸的是，就在今天，它一举宣布与阿里巴巴携手，要搭上外卖小哥的“快车”。媒体报道称，依托阿里旗下饿了么成熟的配送体系，星巴克将在位于北京和上海重点商圈的约150家门店试运行外送业务，随后逐步延伸至全国，计划今年年底前覆盖30个主要城市超过2000家门店。“30分钟送达，随时随地一杯星巴克”将成为现实，坚持了几十年的原则，突然被打破——这背后最大的刺激动力就是瑞幸。

星巴克表示，与阿里的合作不只是用饿了么送咖啡、变盒马为外送渠道这么简单，一个更重要的决定是将自己多年积累的700万会员数据对接给阿里。以分享数据为代价完成数字化改造，不失为“让一小步，进一大步”的增长策略。星巴克在中国密集布点的3400家门店，在上线外卖后预计将一跃成为市场上最大、最方便的咖啡外卖连锁。

但瑞幸马上来了波“当头反击”——传统零售+外卖、移动支付并不等于新零售。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一辛辣点评星巴克阿里合作称，传统零售和新零售的底层基因完全不同，这是根本性区别，不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的。

与瑞幸相比，其他咖啡品牌就没这么幸运了，英国品牌Costa Coffee与饿了么早前达成了协议，但2006年至今也仅有400家门店，而瑞幸——6个月就超过了500家。

这背后还于瑞幸深谙中国消费文化的基因有关。通过引入四种不同类型的商店来区分不同的用户场景。其中，精英和休闲商店类似于星巴克商店，提供相对舒适的休息区。而大约一半的位置是不太宽敞的店面，专门用于移动订单交付。瑞幸还有一些不向公众开放的地点，通过其合作伙伴顺丰速运处理和发送订单。

在北京最繁忙的综合体之一的三里屯SOHO，只有一家星巴克店，但有三家瑞幸咖啡店——两个接送店和一家精品店。午餐时间，星巴克柜台可能排成长队，但每个瑞幸门店的等待的时间通常在几分钟之内。瑞幸拥有相对较多的商店，而且它们仍然在扩张。直接带走，才符合上班族们快消咖啡的气质。