Marin 2018数字广告报告：社交媒体和搜索是最受欢迎也是增长最快的两大渠道

Marin的《数字广告报告》基于对零售、汽车、旅游和金融领域500多名B2B和B2C广告专业人士的全球调查。他们公司的年销售额从4000万美元到10亿美元不等，平均每年的数字广告支出超过240万美元。

主要发现

社交媒体起主导作用。2018年，90%的受访者投资于付费社交媒体，比排名第二的热门渠道(YouTube/谷歌)高出10个百分点。营销人员现在认为，在他们的在线客户获取战略中，有必要将社交作为一个关键渠道。

搜索和社交媒体是投放广告增长最快的渠道。绝大多数广告客户预计在2018年增加广告支出，其中社交广告(70%)和搜索广告(65%)占比最高。

将搜索和社交媒体整合起来是广告商面临的最大挑战。随着Facebook的崛起，将搜索和社交广告整合在一起是搜索和社交广告商面临的最大挑战。

缩小专业知识差距仍然是一个挑战。调查发现，许多广告商并不认为自己具备成功开展社交活动所需的专业技能，尤其是在投资回报率方面。尽管如此，在付费社交网站上的投资依然强劲，因为广告商意识到发展他们满足不断变化的消费者期望和媒体习惯的社交能力的重要性。

亚马逊的崛起。大多数受访者(85%)认为，亚马逊及其数字广告选择将影响其2018年的业务。相反，只有五分之一的广告商将这家电子商务巨头及其数字广告业务视为他们不太可能投放广告的竞争者。

视频越来越重要，但也带来了一系列新的挑战。在快速发展的视频世界里，品牌无法再重新利用现有的视频内容。34%的广告商表示，创造高质量的内容是在视频领域的最大挑战。

社交媒体是最受欢迎的数字广告形式

搜索长期以来被认为是在线传播的重要广告渠道。然而，广告商现在也意识到社交媒体的重要性。在接受调查的广告商中，90%在2018年投资付费社交媒体，这证明社交媒体已被营销人员明确地视为其在线客户获取战略中的一个关键广告渠道。

付费社交媒体受到广告商的欢迎主要有两个原因：覆盖面广和灵活度高。2017年，全球75亿人口中约三分之一使用社交媒体，约四分之一拥有Facebook账户。对于广告商来说，这使得社交网站在某种程度上就像一个一站式商店，可以在目标受众中接触到大量的新消费者。社交媒体平台本质上是视觉化的，因此它们为品牌提供了多种形式，从基本的基于图像的广告单元到Instagram上的身临其境的故事形式。

搜索和社交媒体主导数字广告预算

与其他付费媒体渠道相比，广告商将更多的数字营销预算分配给付费社交媒体(30%)，这一点都不奇怪，搜索以26%的预算排在第二位。当然，当把YouTube和谷歌的搜索功能加进来，谷歌仍然控制着数字营销预算的大部分。

广告商在满足在线购物者预期方面面临挑战，因此，允许营销人员基于搜索意图而非人口统计数据进行目标定位，这推动谷歌的持续成功。同样，随着移动设备和超连接的普及，社交越来越成为推动Facebook在社交广告市场主导地位的直接反应催化剂。根据Astound Commerce的数据，47%的在线购物者将搜索广告列为访问品牌网站的第二大提示器，57%的消费者说他们购买了在社交媒体上听说过的产品。根据Forrester Research的数据，难怪谷歌和Facebook在2017年占数字广告收入的75%。

2018年全球范围内，绝大多数广告商将增加所有渠道的数字广告支出。引领这一趋势的是付费社交网站，70%的广告商打算在2018年在这一领域比2017年投入更多。

广告商的积极前景表明，该行业正在解决对GDPR(《通用数据保护条例》)、透明度和业绩衡量的担忧——所有这些都对全球广告支出构成了负面影响。增加预算将使营销人员能够在关注优质库存、高质量的广告形式和第一方受众方面与新立法的精神(和法律要求)保持一致。

仍有机会整合搜索和社交媒体

整合搜索和社交媒体是受访者最常提到的挑战。48%的广告商将其列为2018年与付费社交广告相关的三大挑战之一。42%的受访者表示，“与其他形式的广告相比，社交媒体的表现更为出色。”这些发现与Marin的客户群的反馈是一致的。

无法将搜索和社交渠道整合起来，是因为Facebook不允许广告商在广告中使用自己的像素，而是要求广告商使用Facebook的像素。结果是产生了两组不同的性能数据，而阻碍跨渠道交互。尽管有这个显著的缺点，Facebook的规模意味着广告商不能忽视这个渠道，必须对它进行大量的投资。

制作高质量的创意(包括视频)排在第三位，40%的广告商认为这是一个挑战。构建有吸引力的、高质量的创意是昂贵的(而且耗时的)，而成本很可能是这个问题的一个重要因素。如果把计划增加的一些预算分配给制作创意，这个问题很可能会得到解决。

为了最大限度地接触顾客，并充分利用购买意向，广告商有效地激活跨渠道能力来管理和衡量广告活动的表现比以往任何时候都重要。

未来：趋势、挑战及预测

广告商认为谷歌和Facebook的主导地位将影响他们的业务

44%的广告客户认为，谷歌和Facebook日益增强的主导地位在2018年对其业务的影响将超过所有其他趋势或挑战。双头垄断的问题在于，双方都在经营“围墙花园”，限制数据离开各自的报告环境，从而阻止广告客户了解跨渠道的表现，并优化整个消费者体验。

广告商乐于接受亚马逊的崛起

亚马逊2017年的广告收入约为20亿美元，它将同时成为一个广告平台和商业平台。当被问及如何看待亚马逊及其数字广告时，85%的受访者认为这家电子商务巨头将在2018年影响他们的业务。与谷歌或Facebook相比，亚马逊在吸纳客户方面的地位要低得多，因为谷歌和Facebook上的搜索结果通常暗含极高的购买意愿。

零售商是否将亚马逊视为对其业务的威胁，几乎完全取决于它们销售的产品，以及亚马逊是否销售自己的竞争品牌。例如，亚马逊Basics电池销售很容易超过线上销售的其他品牌电池，包括线下行业领军企业金霸王(Duracell)。婴儿湿巾等其他类别也很畅销;亚马逊自有品牌Elements占约600亿美元在线销售额的16%，因此迄今为止该品牌的竞争威胁较小。

视频的力量及影响

在过去两年中，视频广告预算大幅增加，因为用户的接受度大幅上升，而且有更多的广告库存可供使用。当视频还处于起步阶段时，许多广告商只是简单地将电视广告用于数字营销。如今，广告客户正在接受更有吸引力的数字广告格式，如360度和交互式视频。

三分之一(34%)的广告客户表示，创造高质量的创意是他们在视频领域面临的最大挑战。与创建标准视频广告相比，创建创新广告的复杂性需要对创意团队投入更多资金。

与其他形式的广告相比，视频的表现是第二大挑战。这里的问题是，视频广告通常与搜索广告同等对待，其表现取决于投资回报。实际上，视频广告需要被视为品牌广告，并根据不同的KPI(关键业绩指标)进行衡量。

语音搜索迎头赶上

语音识别已经达到95%的准确率，语音技术正处于一个转折点。同时，根据comScore公司关于2018年互联网趋势报告的预测，截止2017年底，亚马逊Echo的销量从1000万部激增到3000万部。

推动这一趋势的是语音识别软件的日益成熟和智能扬声器的日益普及。广告行业面临的挑战将是找到应对更复杂语言的方法，并衡量语音搜索活动与其他渠道相比的表现。

目标受众是营销活动优化和广告投放管理的关键

当被问及哪个选项最能说明他们目前如何利用付费频道的定位受众群体时，95%的受访者表示定位受众群体可以提高广告系列效果并帮助他们避免在付费搜索上的额外支出。与此同时，超过五分之四(88%)的受访者表示，在选择当前付费搜索和社交技术供应商时，受众管理是一个重要特征。

尽管很大一部分受访者表示，目标受众提高了广告效果，但Marin的2017年第四季度数字广告基准报告显示，目前只有24%的受访者使用目标受众功能。

一个好的目标受众策略应该是所有广告商的首要考虑，因为它给了营销人员一个强大的工具来定制他们的广告内容和对不同的消费者群体进行优化。《哈佛商业评论》发现，“个性化可以减少50%的收购成本，提高5 - 15%的收入，提高10 - 30%的营销支出效率。”

积极的一面是，大多数广告商(73%)意识到目标受众所带来的机会，并计划在2018年及以后增加使用这一功能。

手机应用广告还有增长空间

手机应用广告是最不受欢迎的数字渠道之一，只有58%的广告商使用。32%的广告商指出，造成这一较低的采用水平的原因可能是缺乏预算，其次是缺乏专业知识(26%)。此外，comScore和MobiLens Plus的数据显示，尽管消费者说利用应用程序购买可以节省金钱和时间，但由于应用加载时间的关系，应用率仍然较低。

令人鼓舞的是，调查显示只有12%的广告商认为获得手机应用广告投资回报率是个挑战。PacketZoom手机应用零售指数显示，使用推送通知的营销人员完成的购买量增加了9.6倍，平均订单价值提高了16%，这意味着随着预算的增加，手机应用渠道有增长的潜力。

结论

数字广告仍然是一个强大的营销渠道，营销人员对未来普遍持乐观态度。本报告中确定的大多数挑战与外部限制因素有关，如预算、技能和实现创新的时间。

对于新兴的广告格式和手机应用广告的最佳实践，显然需要进一步培训。一旦对创造性技能有了更深入的理解和投资，我们就会看到交互式视频广告格式和手机应用广告的使用出现增长。

到2018年，随着营销人员继续利用各种机会吸引消费者，我们预计所有数字渠道的投资将大幅增加。当语音搜索变得更受消费者欢迎的时候，为了抓住这个新机会，我们可能会看到分配给更成熟的渠道的预算会减少。

更严格的立法迫使市场营销者采用不同的策略——因此，我们将看到目标受众功能的使用会增加。

我们预计数字广告商将继续通过视频和语音搜索等更新的广告格式来追求更好的表现。我们还预测，大多数广告商将关注运营跨渠道和跨设备的广告活动所带来的投资回报率收益，这些活动向客户呈现出一致的品牌形象。