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无印良品vs名创优品,消费降级带来家居产品转向“去品牌化”

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 李颖诗 • 2018-11-09 11:01:15 来源:前瞻网 E1322G0

10月10日,无印良品公布2019财年Q2财报,其在中国地区销售额首次出现下降,推出“新定价”策略未见效,而作为同样类型的名创优品在9月30日宣布与腾讯和高瓴资本签署战略投资协议,2018年预计收入达到180亿元。

无印良品中国区业绩下滑,九次降价皆无果 

10月10日,无印良品发布了不甚理想的中国市场2019财年二季度业绩。根据无印良品母公司株式会社良品计画发布的2019财年二季报,无印良品母公司在中国市场实现营业收入为361.68亿日元,从2018财年Q2至2019财年Q2,公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。

图表1:2018-2019财年无印良品中国市场营业收入增速情况(单位:%)

截至8月底,无印良品中国共运营235间门店,而2017年同期为210间,上半年,品牌在中国仅增6间门店,其中新增8间,关闭2间。

图表2: 2017-2018年无印良品中国门店数(单位:间)

从进入中国市场受到热捧到热度趋于冷却,面向中等收入群体的平价品牌正在崛起,而以无印良品为代表的“中间价位”品牌正在失宠,为拯救中国市场营收放缓的局面,早在2017年8月,无印良品已宣布中国店铺在秋冬季开启新定价,其中家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%。随后经历了大约6次下调部分商品的价格,于2018年1月,在中国正式实施“新定价”战略,被誉为是无印良品有史以来最大规模的降价手段。多达9次的降价,却未能阻止无印良品在中国销售放缓的趋势,无印良品中国市场2019上半财年收入下滑0.2%。

图表3:2017年秋季无印良品中国门店“新定价”战略(单位:%)

名创优品中国门店超过2000家,年营收已破百亿

国庆后无印良品发布了中国门店不尽人意的业绩,而一直被大众戏称“山寨版无印良品”的名创优品却在国庆前一天宣布,与腾讯和高瓴资本签署合计10亿元的战略投资协议。

根据名创优品的官网显示,2013年名创优品仅有27家门店,而截至2018年10月名创优品已经在全球开店超过3000家,其中海外门店超过1000家,计划在2022年前进驻100个国家和地区,全球门店达10000家!

图表4:2013-2022年名创优品全球门店数情况及计划(单位:家)

2017年,名创优品实现营业收入120亿元,年客流量近10亿,消费人次达到3亿!预计2018年将达到180亿元,名创优品还定下了在2022年营收达到1000亿元的战略目标! 

图表5:2017-2022年名创优品营业收入及计划(单位:亿元)

为了实现2022年全球10000家门店,达到1000亿收益显然不是一件易事,一直坚持以做线下实体零售的名创优品在今年9月也开始布局线上市场,目前已与京东到家、美团、饿了么等线上平台开展合作,希望通过这些渠道为线下门店引流。为进一步加速在智慧零售领域布局和海外市场扩张的步伐,尽快实现2022年战略目标而接受腾讯和高瓴资本的战略投资也是名创优品成立了五年来第一次接受外部投资。

图表6:名创优品未来生态布局

生活刚需品的消费降级,零售市场“去品牌化”现象

无印良品的销量下滑,名创优品布局愈发加速,同样是走“简约风”的两个品牌,目前在中国零售市场上却呈现截然不同的局面,真的是消费者消费降级导致的原因吗?从我国城镇和农村居民的恩格尔系数变化趋势来看,恩格尔系数一直在稳定下降,表明我国群众消费行为一直处于升级通道。

图表7:2013-2017年中国城镇恩格尔系数变化

图表8:2013-2017年中国农村恩格尔系数变化

探究其因,低价商品卖得好是与人们消费结构的调整有关。对比2015年及2018上半年我国居民的消费结构,食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低,交通通信、医疗保健等服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”在于对生活必需品消费的压缩,体现出的是消费结构的调整。消费者开始对价格更加敏感,追求在价格方面更有优势的品牌。

图表9:2015-2018年H1中国居民消费结构(单位:%)

在这样的消费结构变革趋势下,人们不再轻易地为品牌溢价买单,而根据实际消费需求,更关注具有价格优势却又不失调性兼具优质美观的高性价比产品。

因此不仅仅是打低价策略的拼多多、名创优品迅速发展,而网易严选等类似主打家居的品牌也因此崛起,各个电商巨头纷纷布局“去品牌化”的家居新零售业务,采用了OEM/ODM模式,背靠自身强大的供应链和流量优势,提供高性价比、有调性的商品。

图表10:中国各大电商布局“去品牌化”新零售家居市场

在三浦展的《第四消费时代》中提到了第四消费时代是以社交为主题的新消费。在第四消费时代,年轻人不再追求大品牌,而是比较理性地去选择物美价廉、用户体验好的产品,那么我们是不是正在经历着呢?

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