十张图回顾2018年前三季度电视广告市场 鸿茅药酒广告花费大幅缩水

近年来，电视广告收入在网络广告的挤压下出现下滑，直到2016年才稳步回升。进入2018年后，消费成为提升经济的主要驱动力，广告市场迎来了难得的增长，前三季度整体市场增速达5.7%，电视广告也随之逐渐回暖。

中央台表现强劲，省级卫视时长赶超

我国广告按照平台类型主要分为电视广告、电台广播、报纸广告、杂志广告、互联网广告、交通类视频广告、传统户外等几大广告平台。近年来，随着互联网经济的发展，互联网广告模式已经取代传统电视平台，成为重要的广告宣传渠道。

尽管联网广告已经取代电视广告成为现阶段广告的主要传播渠道，但电视广告依旧保持着千亿体量。2017年，电视广告收入规模达到1021.95亿元，较上年同比增长1.7%；2018年，受益于整体广告市场回暖，电视广告表现较好，收入规模有望保持低速增长。

具体来看，2018年前三季度，电视广告刊例收入同比增长3.6%，而去年同期为负增长。各级频道来看，中央台电视广告刊例收入依旧表现强劲，同比增长19.4%；省级卫视电视广告同比增速也由负转正，达到11.1%；其余电视台则还是负增长，可见市场份额仍主要集中在头部电视台。

电视广告时长方面，相比去年同期，今年前三季度虽然还处于下降通道，但同比降幅已缩至4.5%，而去年同期降幅达到6.7%。各级频道来看，省级卫视在电视广告时长增幅方面高于中央级，2018年前三季度同比增长8.2%，中央级则为3.9%。

饮料行业增长最快，保健食品下滑明显

2018年前三季度，电视广告刊例花费前五的行业是饮料、药品、食品、化妆品/浴室用品、酒精类饮品。其中饮料行业在电视广告花费同比增速最高，达到12.2%，扭转了去年同期的跌势；药品、食品电视广告花费也实现正增长，但增幅较小，分别为0.3%、0.8%；化妆品/浴室用品行业跌幅继续扩大，同比降幅达18.9%；酒精类饮品广告花费增速由正转负，同比下降8.4%。

具体子行业来看，以饮料、食品为例。首先，在饮料行业中，2018年前三季度电视广告刊例花费前五的是碳酸饮料、婴幼儿奶粉、茶饮料、含乳饮料及原奶。其中，原奶电视广告花费增长最明显，前三季度增幅高达66.1%；其次是茶饮料，同比增速为59.3%；婴幼儿奶粉同比增速也在两位数以上，排在第三。

在食品行业中，电视广告刊例花费前五的是零食糖果、保健食品、方便食品、糕点饼干和食用油。其中，零食糖果、食用油电视广告花费保持正增长，前三季度分别增长11.8%、26.1%；保健食品、方便食品、糕点饼干则处于负增长，保健食品同比降幅最大。

另外，在各级电视频道中，电视广告刊例花费靠前的行业有所差别，以中央台和省级卫视为例。中央台电视广告刊例花费前五的行业是饮料、食品、交通、邮电通讯、酒精类饮品，而省级卫视前五的是饮料、食品、药品、化妆品/浴室用品、酒精类饮品。

与此同时，不同级别电视台前五行业的增速也明显不同。中央台电视广告花费前五行业中，饮料行业花费同比增长最快，达到93%；而在省级卫视中，药品行业花费增长更明显，同比增幅31%。

兰蔻花费增长翻倍，鸿茅大幅缩减

2018年前三季度，电视广告花费前十品牌包括鸿茅、同溢堂、葛洪、伊利、陈李济、兰蔻、养无极、天地和、旺旺、可口可乐。其中，兰蔻在电视广告花费增长最快，前三季度同比增幅高达128.8%；同溢堂、葛洪紧随其后，同比增幅分别为98.8%、97.8%；鸿茅受负面消息影响，今年前三季度电视广告花费大幅缩减，同比降幅达44.0%。

各级电视台来看，中央台广告花费前十品牌与整体市场差别巨大，没有一个是相同的，这前十品牌包括足力健、小罐、君乐宝、8848、鲁花、京东商城、苏宁易购、洋河、海尔、广汽传祺。其中，苏宁易购在中央台的广告花费大增，同比增幅超过1000%；足力健、君乐宝、广汽传祺同比增幅也超过100%。

省级卫视方面，广告花费前十品牌与整体也有一定差别，多了王老吉、豆本豆、蒙牛、均瑶及益达五个品牌。其中，同溢堂在省级卫视广告花费增长最快，达到434%，大幅领先其他品牌；王老吉、兰蔻广告花费增幅也在100%以上。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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