商业价值飙涨 十张图了解短视频营销市场现状与趋势

近两年，基于移动终端发展起来的短视频应用APP快速普及，已完成对用户生活和娱乐的渗透。与此同时，短视频的商业价值也开始凸显，出现平台硬广、内容原生广告等营销手段，短视频营销逐渐走红，预计2020年规模将超过500亿元。

短视频用户粘性增长

经过两年多的野蛮生长，短视频行业即将告别用户红利期，多个指标出现放缓。例如，在新增用户数方面，2018年上半年，短视频月活跃用户净增0.9亿，而第三季度仅新增0.13亿，增长速度明显放缓。截至2018年9月，短视频月活跃用户规模为5.18亿。

再如，2018年以来，短视频月独立设备数的环比增长率持续下滑，1月份环比增长率还高达23.1%，2月增幅就跌破两位数，4月更是出现环比下滑，增长遭遇瓶颈。2018年9月，短视频月独立设备数为6.94亿台，环比下滑1.6%。

尽管用户红利期消退，但短视频用户粘性只增不减。数据显示，2018年第三季度，短视频用户单机单日有效时间达33.2分钟，再创历史新高；单机单日使用次数为3.7次，仍处于高位运行。

短视频用户粘性能够稳中有升，与各大平台相继加大内容运营有关，推出了一系列升级扶持计划，通过提供更好的平台流量与更丰富的资金补贴，吸引原创作者加盟。除了原创，针对用户兴趣爱好，短视频平台开始将目光放在垂直领域，如新闻咨询、才艺竞演等。随着平台内容扶持效果的显现，短视频用户粘性仍有进一步增长的可能，这也意味着短视频营销价值将继续扩大。

总体来说，短视频应用快速普及，内容营销质量不断提升，流量变现将带动整体市场规模的大幅扩张。2017年，短视频市场规模同比增速高达184.8%，预计未来三年增速仍将维持在90%以上，向千亿级市场发起冲击。

短视频营销获广告主青睐

与普通营销相比，短视频营销具备以下优势：一是营销策划更专业，很好地避免出现仿制行为，能够保证营销策划的独特性；二是更加灵活地去传达品牌的形象和产品的效果，减少受众的排斥感，并留下深刻印象；三是互动更多，可以极大调动用户参与的积极性，甚至可能引发传播裂变；四是渠道更广，无需局限于单个平台，实现最大程度的人群覆盖。

正因此，广告主对短视频营销的兴趣大增，投放预算逐年增加。根据调查，2018年，在广告主社会化营销投放意向中，短视频/直播的投放意向大幅提升，由去年的22%提升至62%；另外，在广告主移动端广告投放媒体意向中，社交平台和移动视频是意向最大的两个平台，短视频作为兼具两者特性，自然备受广告主青睐。

伴随短视频营销价值飙涨，广告主越来越重视短视频营销，内容原生广告作为短视频营销的主要类别，市场也呈现快速增长势头。2017年，移动端原生广告规模约为1538.8亿元，预计2020年将超过4500亿元，占移动广告比重提升至68.4%。

短视频MCN模式推动发展

多频道网络播放平台（Mutli-ChannelNetwork，简称MCN）兴起于2009年的Youtube，主要是为数量庞大的短视频内容创作者提供了专业的培训机会，使得创作者有更多的精力和能力专注于内容创意和生产执行，有利于吸引更多人才进入市场，从个体的创作者变成职业的创作者，从而构建更细化、更稳定的内容生产环境。

2015年之前，国内只有少量的内容机构借鉴MCN模式。2016年以后，MCN公司如雨后春笋一般，在短视频行业内大量涌现，并被资本市场注意和青睐。2017年，在平台投入大量资源和资金的驱动下，MCN机构数量已大幅增至1700家。随着MCN商业模式成熟，预计到2019年MCN机构数量将达到4700家。

由于短视频MCN对内容、受众、广告主的需求都有较深刻的理解，因此有利于帮助短视频变化和进一步打开营销市场。不过，MCN也面临一定挑战，如平台方大力扶持MCN发展，背后是为抢夺优质内容和KOL资源；企业对于资金依赖加剧，2017年B轮融资便远高于其他轮次。因此，MCN公司需要不断提升在内容开发、网红孵化、数据积累、商业变现等呢你，才能站稳脚跟。

短视频营销将进入上升期

结合上述分析，在多种因素作用下，短视频营销将步入上升期，保持相对较高的增速发展。具体来看，2017年，短视频营销市场规模约为22.6亿元，同比增长200.8%；预计今年将达到140.1亿元，同比大幅增长520.7%，主要得益于短视频营销变现模式得到认可。按照这个趋势，预计2020年规模将超过550亿元。

除了市场规模增长，未来打通短视频营销通路，链接内容方、MCNMCN和平台方的合作流程资源数据，为广告主实现一站式购买体验，也将是重要发展方向。目前来看，在短视频产业中最有可能实现该趋势的第三营销服务商。

最后，随着短视频营销爆发，越来越多的专业团队将不断加入创意和制作当中，进而保证短视频营销除了形式自身的特征外有更多专业化障。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》。

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