Snap这一年：人财两失快被用户遗忘 斯皮格尔痛批小扎也无济于事

图片来源：Snapchat官网

Snap经历了迄今为止最单调乏味的一年。随着2018年的到来，该公司开始失去人才和用户。与此同时，尽管还有大量库存未售出，Snap还是制定了更宏伟的计划，通过增强现实技术、新商品和其他版本的Spectacles，与最大的竞争对手Facebook展开竞争。今年，Snap似乎有一个更大的游戏计划，我们看到它正在努力执行——但如果公司没有员工或用户，这些都不重要。

就在今年，Snap失去了首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)的得力助手伊姆兰·汗(Imran Khan)，曾担任首席战略官。其财务负责人Andrew Vollero;货币化工程副总裁Stuart Bower;销售主管Kristen O’Hara;及其硬件总裁Mark Randall。除了有意离职之外，该公司还裁减了100多名工程师，以及其他二十几名员工，其中一些人来自其品牌内容部门。

为了延续公司糟糕的一年，Snap最终推出了它在2017年宣布的重新设计，却发现它推动了200万用户离开这个社区。这些人占其日常活跃用户群的2%。损失并未在第二季度停止。去年11月，Snap表示其每日活跃用户数量再次下降，但这一次，该公司表示，该公司表示将把Android用户放在优先位置。这是Snap之前所说的，没有任何实际行动。如果它想吸引全球用户，Snap需要在不久的将来投资其Android应用程序。目前，它每天只有1.86亿活跃用户来对抗Instagram每天4亿活跃的Stories用户。

然而，2018年Snap并非一切都很糟糕。该公司设法通过新商品实现收入多元化，其中包括一些用户与朋友一起玩的Bitmoji，以及可购买的AR Lenses。今年我们可能会知道这些东西卖得有多好，但很难想象这些商品会让Snap继续存活下去，因为Snap以前卖过毛巾和毛绒玩具等俗气的东西，人们对它们已经不像以前那么兴奋了。

Snap也不让Spectacles梦想破灭，推出第二版，以及在Neiman Marcus等百货商店出售的几款时尚太阳镜选项，以满足更高端客户的需求。去年，数十万未售出的Spectacles躺在仓库落灰。该公司尚未提供有关新生产线如何运作的详细信息，但特别具有讽刺意味的是，Snap的公关公司起诉颇具影响力的网红Luka Sabbat，因为他在巴黎或米兰时装周期间没有履行眼镜合约。这笔交易甚至没有要求他在Snapchat上张贴自己的眼镜。相反，团队希望他在Instagram上发布关于它们的信息，这也侧面证明了用户实际所在。

为了吸引创作者，Snap推出了Lens Studio，它让人们可以设计和发布包含工具、对象和各种效果的AR滤镜。它还发布了一个名为Snap Originals的新原创节目，其中包含内置的六秒钟不可跳过广告。这些都不是新的或令人兴奋的想法，但Snap相信，通过让创作者参与创造病毒效应的内容，将有助于创收。虽然它们对广告商来说可能有些吸引力，但鉴于价格从奢侈品转向廉价，它们可能还不足以赢回不断涌向竞争对手的用户。

在两年的时间里，Snap成功地从势不可挡变成了易被遗忘状态，埃文•斯皮格尔对竞争对手的恶语中伤再多，也无法将Snap带回鼎盛时期。

Snap的2019年待办事项列表：在资金用完之前吸引更多用户

如果说有哪一年Snap能从Instagram的市场份额中分一杯羹，那就是2018年。随着Instagram的母公司Facebook接连曝出隐私丑闻，Snap有充足的理由说服谨慎的Facebook用户完全放弃该公司旗下的一款应用，转而使用Snapchat。

与2018年相比，Snapchat有望在年底结束时每日活跃用户数量低于2017年 - 截止到2018年第三季度活跃用户数量为1.86亿，而2017年第四季度为1.87亿。其母公司Snap的股价已经从2017年12月的每股16.21美元跌至2018年12月底的每股5.18美元。最重要的是，Snap仍然以惊人的速度亏损，并且根据至少一项预测，未来一年可能会在实现盈利之前耗尽资金。

这样一来，压在首席执行官埃文·斯皮格尔肩上的担子就很重了，至少在2019年有很长的待办事项。他在财报电话会议上表示，他仍然认为Snap可以在2019年实现盈利，但这将是一个具有相当大挑战性的目标。以下是为了实现这一目标，需要Snap努力的事项。

发布期待已久的Android重新设计

为了抵消其在北美和欧洲这两个最大市场中近乎停滞不前的用户增长，Snapchat需要在世界其他地区增加用户。在过去的几年中，它未能在足够大的范围内实现这一目标，今年第三季度，25.3%的Snapchat用户来自北美和欧洲之外，而三年前这一比例就为21.3%。

问题是东南亚等地的大多数智能手机用户都依赖Android，而不是iOS。 Snapchat的Android应用因bug和故障而饱受诟病。去年Snap一直在告诉投资者，它正在开发新版本的Android应用程序，该公司正在取得良好进展，但新版本仍尚未推出。

尽快将Android应用程序推出，对于向投资者证明其已准备好在发展中市场取得重大进展非常重要。在一份泄露给Cheddar网站的内部备忘录中，斯皮格尔强调印度，、印度尼西亚、墨西哥、巴西和菲律宾是Snapchat特别感兴趣的国际市场，因为这些地方年轻的成年人数量多。

吸引更多34+用户

吸引更多青年用户是斯皮格尔在Cheddar获得的备忘录中列出的另一个重点。在该公司上次财报电话会议期间，他将公司未能在青年用户中获得更大的市场份额作为“营销和沟通挑战”。为了吸引这些用户，该公司将Snapchat定位为“一种快速、直观地与好友交流的方式”。

eMarketer专注于社交媒体的首席分析师Debra Aho Williamson表示，Snapchat在吸引青年用户方面面临的最大问题是，它的一些核心独特功能 —— 短暂的视频，滤镜和镜头 —— 对于那些习惯Facebook的青年用户来说并不直观。看看Facebook在让用户适应Stories方面遇到的困难与Instagram相比有多大困难，而后者的受众更年轻。

“我认为有助于吸引(老年观众)的一个特点是内容——在Discover方面。” Williamson说，“如果他们开始与更多针对年龄稍大的用户的发布商合作，那可能会有所帮助。但很难说它会有多大帮助，因为所有社交平台都以某种方式提供视频内容。”

反驳Snapchat在年轻用户中成为“鬼城”的说法

13至34岁的用户仍然是Snapchat最忠实的用户。但他们也是去年早些时候对该应用程序重新设计最直言不讳的批评者，其中最知名的要数是Kylie Jenner，他发推文抱怨重新设计导致Snap的股票价值在2月份下跌13亿美元。

虽然Snap将Q2 DAU的2%损失归因于重新设计造成的中断，但该公司表示，它已经解决了重新设计推出后6个月的最大挫折。

并且有迹象表明Snapchat已经度过了最糟糕的时期。 Pivotal Research的分析师Brian Wieser表示，自3月以来每月减少后，Snapchat上的内容消费量在10月份增加了36%。

“在12月的数据发布之前，[Snapchat]被更多人使用，但频率较低.”Wieser说，“10月份的数据显示参与的人越来越多，且越来越频繁。”

不过，每个月都能找到一篇新文章或一条推文宣称Snapchat仍是一座鬼城。该应用程序无法承受另一个破坏性的推出，就像重新设计时发生的那样。该公司还需要加倍努力，与有影响力的人建立更紧密的关系——Snapchat需要这些有影响力的人，让他们的受众——通常是年轻用户——留在平台上，而不是离开Instagram。去年，Snapchat成为了关注的焦点，它让创作者获得了更多分析信息，还提供了一个向粉丝展示产品的工具。

让更多广告客户脱离观望

今年，Snapchat继续向程序化广告购买模式过渡，这是一个必要的举措，因为这是该行业其他人使用的模式。广告客户现在可以更轻松地在Snapchat上购买广告，但这也使他们购买更便宜。结果，广告商在Snapchat上购买的东西越来越多，但由于广告更便宜，其广告收入增速正在放缓。 eMarketer预测，去年Snapchat的美国广告收入将超过6.62亿美元。这比前一年增加了18.7%，而前一年同期增长了85.6%。

增加广告收入将取决于公司在其他目标上的成功程度。在美国境外吸引更多用户将有助于该公司吸引更多的国际广告客户，并且吸引年龄较大的用户可能会说服广告客户转向Snapchat，以触及到他们通常从未在Snapchat上施加广告的受众群体。

Snapchat还受益于广告客户对其独特功能越来越满意的设计——只拍摄垂直视频，6秒片段，设计镜头和滤镜。Williamson说:“这仍然是一个问题，但可能没有几年前那么严重。”

这是因为去年Snap终于推出了桌面应用程序Lens Studio，它让代理商和艺术家能够创建自己赞助的AR镜头。这也是因为Instagram和Facebook复制了Snapchat的故事功能，现在有了更多的平台，品牌必须为它们设计以前只能在Snapchat上看到的广告类型。

Snapchat还在去年推出了Lens Creative Partners计划，旨在将尚未创建赞助Lenses的企业与经过认证的AR创作者联系起来。预计Snap在未来一年将做出更多类似的努力，让广告客户更多地接触到最熟悉在Snapchat上创建赞助内容的创意人士。

减少员工流动

2018年Snap的员工留存困境几乎当成故事来讲。据彭博社报道，斯皮格尔将Snap的全球业务解决方案副总裁Kristen O'Hara提升为首席商务官。然后，两天后，他改变主意，从亚马逊带来Jeremi Gorman来填补这个角色。O'Hara最终离开了公司。

在2018年，Snap还失去了首席战略官，营销副总裁，内容副总裁，产品副总裁和首席财务官。在Cheddar获得的员工调查中，近3,000名受访者中有40%表示不打算长期留在公司。 Snap奉行秘密文化，员工常常对其他团队正在努力的事情一无所知，而且斯皮格尔决定推进重新设计，据报道，给员工造成了困扰。

据彭博社报道，斯皮格尔已经开始召开更多的全体员工会议，并在工作日期间与更多员工一起交流，以期改善沟通。但是，如果公司的股价继续大幅下跌，那鼓舞士气的演习又能说服多少员工留下来呢?