贝恩和谷歌：美国网上杂货购物未来十年将增三倍 弥合便利差距塑造数字习惯是法宝

美国的网上杂货市场正处在消费者采用率大幅上升的关头。贝恩公司和谷歌的全新研究（Omnichannel Grocery is Open for Business – and Ready to Grow）发现，电子商务渗透率预计将在未来十年至少增加三倍。而零售商需要做到三点才能提高客户使用率：1弥合店内和网上购物之间的便利差距，2利用现有的优势，3投资数字化，塑造优势。

然而，杂货商在推动在线销量的时候也面临困难，在消费者心中，在线购物相比到店购物并没有更方便，而这种线上线下的差距限制了在线杂货购物的普及。而杂货商提供更方便的在线杂货购物，并塑造消费者更好的数字习惯，有机会在竞争中脱颖而出。

在线杂货店购物除了要面对渗透问题，还有消费者购物频率的问题。贝恩公司对美国8000多家杂货店购物者进行的调查显示，渗透率仅为3％。

根据研究，虽然受访消费者中只有25％表示他们去年使用过在线杂货服务，但只有26％的用户（占所有消费者的6％）表示他们一个月下单超过一次。

贝恩公司零售业务的领导人斯蒂芬·凯恩表示：“美国的网上购物在很大程度上落后于其他电子商务类别，因为我们的杂货店购物习惯根深蒂固，网上杂货零售商还没有让客户相信网上购物可以带来更好的体验。”

他还表示，传统杂货店拥有几十年的优化实体店铺经验，跟消费者的思维方式保持一致，消费者已经习惯浏览商店货架，轻松找到他们想要的东西，让他们轻松地在产品之间选择，并适当提供新尝试的机会。网上购物还没有找到一种简单直观的方式，来数字化复制这些关键点。

消费者仍然高度依赖熟悉的“模拟”工具，例如书面清单来帮助规划和购物。

贝恩和谷歌的研究结果表明，改变上述观念并创造全新的购物模式对于全渠道杂货零售商来说，并不是一个不可逾越的挑战。他们可以通过解决三个必要条件来抓住机会：

1.弥合店内和网上购物之间的便利差距

2.利用现有的优势

3.投资数字化，塑造优势

弥合便利差距

在线购买杂货的过程中，便利性可归结为一种节省时间的体验，同时还可以从头到尾创建直观且无摩擦的购物体验。

根据这个定义，今天的杂货零售商还没有提供始终如一且方便的在线体验。在过去的12个月里，只有42％的在线杂货消费者表示他们曾在网上购买杂货，只有42％的人表示在线体验为他们节省了时间。其余购物者的失望，以及感受到的便利性差距是现在用户多次使用网上杂货服务的主要障碍。

消费者需要多次尝试在线杂货店服务，才能开始认识到在线购物的价值，了解它如何成为日常工作的重要组成部分。然后，零售商必须投资，吸引消费者不仅仅购买一次，而是三次以上，才能让顾客感受到在线购物的好处。

贝恩公司发现，有63％的在线杂货店购物者在网上购物三次，他们说，跟店内购物相比，网上购物节省了时间，比首次在线购物者高出20%。

利用现有优势

贝恩和谷歌的研究发现，在网上建立共享方面，传统杂货商有着意想不到的强大优势。过去一年，没有使用在线杂货服务的消费者表示，如果一定要上网买杂货，几乎所有人（96％）都表示他们会首先选一家传统的实体零售商，来送货上门，85％的人表示会选择他们已经访问过的商店。

这种偏向家庭商店的发展很有道理，因为杂货店消费者已经很相信他们信任的零售商，而改变这些习惯很困难。

接受调查的消费者中只有17％表示他们在过去三个月内在他们所在地区尝试一家新零售商，只有25％的消费者表示他们可能会尝试新的零售商来进行例行的杂货购物。

贝恩公司的零售业务的Michelle Paratore说道：“赢得第一次购物体验是非常重要的，因为网上杂货店有一般的消费者‘粘性’：75％的在线杂货店购物者说他们仍在使用第一家购买的在线杂货店。”

他还表示：“知道现有消费者可能首先尝试他们的在线服务，全渠道零售商有条件让这些购物者继续访问和购买，只要他们提供方便和满足购物者需求的体验。”

投资数字化，塑造优势

传统杂货商有机会采用数字工具来增加店内购物者的便利性，有助于增加客户保留的概率。例如，贝恩和谷歌的调查发现，过去12个月没有在网上购物的杂货店购物者表示，建立购物清单并有办法比较价格是他们在网上杂货过程中最看重的两个功能。

这与更高级的功能形成对比，例如个性化推荐和替代算法等，零售商可以将大量资金投入到消费者手中。语音助手，如Alexa、Siri、Cortana和谷歌智能助理，以及杂货应用程序是两类工具，可以满足这些迫切的购物需求。

只有4％的杂货店购物者表示，他们已经在专用设备上采用语音助理进行杂货店购物规划，而美国估计拥有智能扬声器的成年人为23％至32％，这个比例明显低于拥有率。

但是采用者经常使用这类工具，66％使用语音助理的杂货购物者表示他们每周或更频繁地使用这类工具进行杂货购物计划。

凯恩先生说：“尽管在线转移将迅速加速，但我们预计在2030年，大部分杂货消费仍将集中在实体店中。在这个不断变化的杂货领域中，能够提供无摩擦、全渠道体验、投资数字体验和工具，而且为消费者在网上或商店购物节省时间的零售商会最终赢得这场比赛。”