明知故问丨为什么现在广告越来越难做？

本期前瞻经济学人“明知故问”栏目聚焦广告行业的现状及瓶颈难题，探讨广告行业越来越难做的原因，思考广告人转型的职业走向。

一位“巨鳄”的隐退，一个时代的落幕

2018年4月中旬，全球最大广告传播集团WPP CEO 苏铭天(Martin Sorrel)爵士即将辞去首席执行官一职，离开了他一手创办的广告公司，也告别33年广告媒体事业。这一位广告巨头的告别，被解读为“一个时代的落幕”。

WPP CEO苏铭天(Martin Sorrel)爵士的“出走”，加剧了广告人的生存危机感及职业焦虑，也引发了大众对广告行业新的审视。

广告是否到达了一个难以扭转的下滑期?是什么因素导致广告行业越来越难做?

据一位曾任职广告公司的人士透露，国内大多广告公司以制作服务为主，形式包括文案、视频、音频、海报等，在广告业最疯狂的年代(上世纪70-90年代)，满大街小巷都贴满了广告宣传卡。

可惜近十多年以来，广告业并没有随着人员涌入、时代变迁而表现出丰富的业务类型及经营方式。因此到了行业趋于饱和时，同行之间互打价格战，形成恶性竞争。疲于“价格战”的广告公司缺乏自我充电导致创意枯竭，提案因效仿过多而缺乏辨识度，“让人记住的广告”越来越少，客户黏性难以增强，公司经营举步维艰……

值得补充的是，新技术的诞生、自由职业及新媒体的崛起、“马太效应”等也是导致广告行业走向衰落的原因。

首先，新技术的诞生这点最明显的体现在LOGO制作上，“以往公司都是找广告公司来制作LOGO，但如今诞生了许多在线生成LOGO的网站，只需输入需求便可生成多个LOGO可供选择。这为用户大大节约了成本。”从事品牌规划并拥有品牌营销公众号的广告人章辞说道，“ 其次，“马太效应”意味着强者恒强，弱者恒弱的现象。二八定律同样适用于广告行业。”

这一系列的“内忧外患”，导致整个行业的利润变得日益微薄，生存空间越来越狭窄，广告公司的“蛋糕”变得越来越小。

以上这些难题和行业现象，都在促使我们进一步思考其背后的原因——谁在瓜分广告公司的“蛋糕”?

据前瞻网了解，纵观广告行业，“要么自己变成巨头，要么被巨头收购”，几乎是广告公司规模发展的必然路径。

广告业的“闯入者”

2017年11月，埃森哲互动拿下意大利豪车品牌玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务，这是全球首个咨询巨头“抢”到一家品牌的主要广告代理业务的案例。值得一提的是，玛莎拉蒂此前并没有一家全球广告代理商。

图片来源：埃森哲官网

当时，有不少广告界人士认为，这是一个“现象级”的举动。

追寻2017年之前的时间线，不难发现埃森哲进军广告界的动态有迹可循。自2009年以来，埃森哲互动先后收购了全球范围内22家数字营销公司，包括创意公司Fjord、香港数字营销公司PacificLink、德国沉浸式特效内容制作公司Mackevision，后者还凭借为《权利的游戏》制作的后期效果，斩获艾美奖最佳视觉效果奖。

咨询公司进军广告界并进行大规模收购，在一些广告公司看来，这是大势所趋。

于2018年被埃森哲互动收购的广告公司伙传播，其首席执行官张帆曾表示，“传统营销和广告业正在发生变化，客户不仅需要营销战役，也需要战略建议和交付支持。我们认为这是行业未来的发展方向，并将积极投身于这一变化之中”。

被收购的广告公司只好顺应其变，把命运交到了咨询公司手上。而广告公司的另一块“蛋糕”也正被甲方公司激烈争夺。

不同于咨询公司的资源垄断，甲方公司给广告行业带来的冲击是打起“抢人大战”。众所周知，专业人才与资源，都是以往广告业最核心的两大门槛。这两大核心因素的缺失，在很大程度上导致了广告业由盛转衰。

为了加强营销决策的透明高效，以及尽可能地降低预算，不少甲方公司干脆自己成立一家广告公司，并把多家互为竞争对手的广告界精英聚齐在一起，为自家品牌服务。全球著名的快消品集团宝洁公司在去年4月曾宣布，集结互为竞争对手的广告精英以更高效地服务自家品牌。

这对于广告公司来说，必定会面临人才的流失。“营销猿人” 也指出“越来越多的营销和广告策略端的人才，不再局限于在广告业发展，而越来越多地就职于甲方公司挑起大梁。”

一方面面临着被咨询公司收购及资源垄断，另一方面则与甲方客户打响“人才抢夺战”，这两个瓜分资源与人才的“闯入者”，令不少广告公司在市场竞争中“分身乏力”。甚至有越来越多广告人纷纷选择转型，投身不同领域。

一百位广告人，有一百种“出走”之路

曾经的广告狂人，如今如蒲公英般纷纷投向各行各业，对他们来说，有的充满挑战及新鲜感，有的则充满了对生存未知的恐惧。

100位广告人，有着100种出走方式。以下为大家盘点几种广告人最常见也最容易成功的转型之路：

一，广告人向媒体人的身份过渡。有的选择去视频媒体，制作一些具备创意性的内容，如优酷爱奇艺等自制剧和网络综艺节目。也有一些广告人致力于帮助媒体平台为客户打造定制传播方案，这个最接近广告公司的工作。

二，打造自主IP。一位曾就职国际4A广告公司的资深人士(网名为“资深梦游”)表示，“写小说、画漫画，这方面不是这两年才兴起的事，比如台湾的广告人几米。做自主IP可以更切近做自己喜欢的事，而且有机会创造比广告更有价值的内容。”

三，创意热店也是众多广告人选择的投身之处。与4A广告这种隶属于大型国际传媒集团的公司不同的是，创意热店都是独立的跨国创意广告公司，不受集团控制，小而精，追求作品的品质胜于追求利润。但它对广告人的专业素质要求极高，只有精英才有可能进入顶尖的创意热店。

在转型路上，不乏抱有乐观心态积极充电的广告人，其中广告人“星小白”说道，“讨论行业的发展生死，其实最终落脚点还是自身。广告人应该学会走出自己固有的圈子更多去看看这个世界，让自身发展成为复合型人才才是关键。”

当传统的广告方法论不再适合数字化营销取胜的互联网时代，创意灵感逐步衰竭，业务形式及种类难以精进，无法提供具备战略性的营销服务，在“内忧”难以解决的同时，还面临被收购与人才流失的“外患”，广告行业难以重拾曾经的鼎盛辉煌。

某位从业多年的广告人表示，“只要有商业，就一定会有营销”，未来广告将会与高新技术紧密结合，以更倾向用户喜好的精准营销渗透进我们的生活。