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白酒消费有望引领反弹,酒企提前锁定线下流量入口

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 兮君 • 2020-04-03 10:29:40 来源:前瞻网 E2634G0

近期在资本市场,白酒消费板块个股涨幅居前,百润股份、青岛啤酒等有领涨表现。随着国内消费恢复,拉动内需促进消费成为政策导向,白酒消费有望引领反弹。在消费高峰到来之前,许多酒企已经提前开始全面发力,营销逆行,迎接品牌疫后复苏。

疫情不改酒类行业反弹趋势

据国家统计局统计数据显示,2020年1-2月全国白酒产量为116.5万千升,累计下降16.9%,2020年2月前全国白酒产量有小幅度下降。疫情发生至今,资本市场可谓风云变幻。上证指数累计下跌 4.88%,食品饮料行业指数累计下跌 4.50%,白酒板块指数累计下跌 8.71%。

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数据来源:前瞻产业研究院整理

但若把目光放长远,疫情其实并不会影响酒类行业趋势和企业内在价值。近期,从疫情趋缓期开始,消费股股价反弹,在食品饮料行业各细分领域中,白酒板块涨幅大于其他行业涨幅。尤其是以“茅五泸”为代表的高端酒,涨幅居前。

食品饮料子行业涨跌幅(数据截至2020.03.29)

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西部证券研报分析指出,从中长期来看,疫情不改行业趋势,整个行业的结构性增长趋势犹在,消费升级引领下行业稳中有升趋势不变,预计下半年白酒行业会有较大改善。另外,各地相继出台消费刺激政策,终端白酒消费缓慢提升。随着各地消费场景的解禁和恢复,白酒的补偿性消费将逐步释放。

消费场景转移,酒类品牌营销锁定“宅”场景

受到疫情影响,餐饮、旅游受冲击严重,国内外很多大型集会活动被取消,娱乐场所也被迫关闭,随着而来的是许多品牌的广告预算缩减。危机总是蕴涵机会,疫情期间其实是品牌巩固和提升的好机会。受疫情影响,线下社交被迫切断,白酒的线下消费场景也受到了影响。但其实人们的消费场景并未消失,只是发生了转移。“宅经济”兴起,春节期间人们宅家喝酒的场景增多,贴近社区生活社区的场景和媒体聚集起更大的线下私域流量。

对于有实力的酒类企业来说,这个特殊时期正是抓住营销的好时机,在提高品牌曝光度和消费者粘性上,可以达到事半功倍的效果。疫情期间,社区电梯场景是与受众更高频接触的好机会,运用得当可巧妙加强了与消费者的沟通交流。事实上,一些聪明的酒类品牌已经在做营销“逆行者”了。笔者发现,疫情之下,很多酒企在营销策略上选择加大对线下社区媒体的投放。

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近期,柒善·珍藏郎酒和柒善·全兴特曲与新潮传媒全资子公司美框300传媒签订战略合作协议。成都香醇郎酒销售公司总经理张志远表示,希望电梯媒体依托布局社区的优势,抢占线下社区流量,将珍藏郎酒和全兴特曲的优质川酒品质,传递给亿万家庭人群。其实电梯广告早已成为酒企营销的主战场,不管是洋河蓝色经典、郎酒投放的分众传媒,还是五粮液、劲酒投放的新潮传媒,都是酒企借力线下媒体流量平台,在消费者生活场景中强化品牌记忆的常用手段。

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疫情对于餐饮业的影响不可小觑,酒类也受到了冲击。但消费需求被压抑久了,总会反弹的。多家研报指出,疫情过后人们的报复性消费会增强。对于酒类品牌来说,可以通过更多的新型流量入口和营销场景与消费者建立“粘度”,让餐饮报复性消费带动好白酒销售。

当下,媒体流量的战场已经从线上转到为线下,线下渠道正成为酒类品牌争夺流量的入口。通过新潮传媒的数字化投放平台,品牌主可以实现高频次、无接触、大范围、不间断的持续长效传播。同时,借助社区电梯媒体的广度曝光,品牌信息可以潜移默化地精准触达家庭消费人群,让品牌在圈层传播中进一步占领消费者心智,进而将品牌影响力转化为产品销量。

百废待兴,人们疫情过后的消费欲望蓄势待发。对酒企而言“宅经济”机遇下,品牌建设刻不容缓。抢占电梯等家庭消费升级的流量入口,提前锁定社区消费人群,希望聪明的酒企能打一场漂亮的品牌反击战!

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