深度解密：新茶饮的成功之道——专访绽放设计陈小虎

出现不过短短几年却风靡一线城市、频频成为朋友圈打卡“爆款”，一年融资数亿……新茶饮品牌的火爆，成为了新消费品牌力量快速崛起的典型代表。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶……这些在年轻群体中耳熟能详的品牌是如何成功的呢?在他们那极具个性而又风格鲜明的设计中隐藏着什么秘诀?

前瞻经济学人邀请到了BLOOM DESIGN绽放设计合伙人兼设计总监陈小虎，和我们一同分享新茶饮品牌的秘密：它们的成功之道、核心特质、面临的痛点与行业的未来趋势。

（BLOOM DESIGN绽放设计合伙人兼设计总监陈小虎）

“Z世代”：“住”在互联网上的一代

要谈新消费，就离不开谈论“90后”、“95后”这一代年轻消费者群体。

但比起简单地以出生年岁划分，绽放设计合伙人兼设计总监陈小虎更愿意用“Z世代”来称呼他们。

“这一代人的生活状况和80后已经完全不同，他们一出生就身处在一个互联网时代。”陈小虎感慨。

在许多80后的记忆中，全家晚饭后会坐在一起看电视，小孩会结伴出门玩耍，自己直到初中才接触到电脑，才开始学简单的开机、关机……但“Z世代”的成长方式已经截然不同。

有人用“住在互联网上”来形容他们：小时候就早早接触到手机、电脑，成长过程中对社交媒体和电子产品习以为常，而一旦投入社会就进入了紧张、繁忙的生活节奏，在“996”之余，手机、电脑成为了他们与世界联结的主要途径。

在这样的时代背景下，微信朋友圈、小红书、微博、抖音等新型社交媒体成为了他们表达自己的重要“窗口”。

“年轻人的生活方式已经发生了根本性的改变，”陈小虎说，“现在每个人都成了一个自媒体中心，比如你的微信列表少则几百号人，多的可能有几千人，你发一条朋友圈能够影响到几千人，而且都是你的朋友和熟人。”

在这样的转变下，如何去获得年轻消费者的注意、影响他们的认知，并激发他们在各圈层里自发分享，就成为了新消费品牌的核心“杀器”。

新茶饮，新在哪里?

新茶饮，比起传统品牌“新”在哪里?陈小虎从传统茶叶品牌与传统饮品两个角度做了解读。

“在茶板块里，像‘巴马茶’、‘大益茶’这些，实际上是开了一个卖茶叶的店，它的产品是茶叶;而新茶饮卖的是饮品，它像星巴克一样。”陈小虎说。

“其实这也不是新东西，以前杯装的奶茶在台湾那边很流行，街边很小的一家店，用茶粉、奶粉冲调出来的。”他表示，“现在的新茶饮其实是消费升级之后适应时代的一种茶。”

“新茶饮比起卖产品，更多地是在制造内容，是一种社交货币，一种你可以去分享的谈资。”

年轻、潮流、精致、颜值高、多元化……围绕着这些年轻人群钟爱的属性，新茶饮品牌正在不遗余力地打造自己的品牌“调性”。

从杯子、门店、海报到视觉印象，打造消费者对品牌的整体认知;不断与其余品牌联动，推出联名产品和周边，马不停蹄地玩花样、出新品，营造永不过时的新鲜感;黑金店、快闪店、茶极客实验室、宠物友好店等多种线下门店提供了丰富的趣味性、艺术性，这些不同的维度综合塑造了新茶饮的品牌价值和影响力。

购买一杯茶，不再是简单的解渴行为，它与生活方式、生活态度、美学体验等更多含义日渐紧密地联系在一起，是年轻人对个性的无声表达。

与此同时，陈小虎也指出了新茶饮行业存在的痛点：缺乏时间沉淀、进入门槛低和同质化严重。

“新茶饮品牌大部分发展时间比较短，大家都走得比较快，几年时间内一轮又一轮融资就一百多亿的估值，很多传统品牌都没有这个速度。但我们也发现，很多品牌生命周期都很短，出来就没了。”

陈小虎指出，目前许多新茶饮品牌的沉淀还不足，除了一些头部品牌拥有强大的产品研发团队能够不断迭代产品，许多中小品牌主要还是在围绕品牌概念做文章。

据前瞻产业研究院分析，由于新冠疫情影响，2020年新茶饮遭遇了一波闭店潮。截至2020年6月底，中国现制茶饮门店数量大致在48万家左右，较年初减少2万家。

“而且茶饮品牌的门槛没那么高，它的技术有上限，比如原料，当你已经使用了最好的茶叶、鲜奶和水果，再往上又怎么突破?所以就需要去借助不同的维度来塑造品牌。”

新茶饮品牌如何在互联网时代的海量资讯中突围，去建立消费者的品牌认知、强化自身品牌的辨识度、增强自身品牌的话题传播性?当面临市场严重的同质化竞争时，这已经成为了许多中小新茶饮品牌亟需思考的问题。

陈小虎指出，可以从商品端、渠道端两个方向来寻找解决方案。

第一个思路是探索不同的产品品类和细分领域。以喜茶为例，除了其赖以扬名的芝士奶盖茶之外，喜茶后续还接连开发了水果茶、豆乳茶、波波茶等多种品类。此外，还有不少中小品牌专注细分领域，如因味茶主打海盐茶，乐叔深耕柠檬茶，煮叶专注茶文化……

另一个思路是将目光转向那些被头部品牌“忽略”的下沉市场，或专注特定地域，做“小而美”的新茶饮品牌。如蜜雪冰城、益禾堂定位“小镇青年”，乐乐茶根植上海，茶颜悦色声名远播，却直到2020年才第一次走出湖南……

“喜茶做得很大，现在也就将近400家门店;比起星巴克在中国4000多家门店的数量，新茶饮品牌还有巨大的潜在市场空间。”陈小虎说。

新茶饮未来趋势：深耕与出海

随着中国经济的发展，世界影响力的逐步提升，“出海”已经成为了许多中国企业寻求下一个增长点的发力方向。

在陈小虎看来，中国新茶饮品牌的未来，也不能仅仅局限于脚下的“一亩三分地”。

“前些年我们受到西方的文化影响比较大，比如咖啡、可乐、快餐……希望这些年在中国发展的一些品牌能走出去，走到全世界去，让国外接受中国的饮茶文化。”

如今，喜茶、奈雪的茶已经率先在新加坡开店，鹿角巷也在日本、越南、马来西亚等地部署门店;新加坡奶茶品牌ARTEVSG、星巴克旗下茶饮品牌TEAVANA等海外品牌同时亦远道而来，争相进入中国市场。

陈小虎表示：“其实这些国外市场、国外品牌的消费者接受度是很高的，普通的品牌和不同定位的品牌都可以获得相应的成长，只要品牌能够真正做出自己的特色、能够表达自己，真正做出自己的优势。”

他还分享了另一句格言：“在一公分的宽度，做出一公里的深度。”

“蜜雪冰城、茶颜悦色等等，都是在深耕自己的产品线，最后都能做出一些成绩。在一个细分领域持续深挖也会有一个很大的空间，所以什么渠道做到最后做对了都能做出自己的优势。”

在专访的最后，陈小虎代表绽放设计，与我们分享了如何把握消费者心态变化和行业流行趋势的一些经验。

“我们在帮品牌建立认知的过程中，不会去猜测客户的喜好是什么，而是通过市场研究和消费者调研来得出设计依据。”

据陈小虎介绍，绽放设计具有完善的工作流程，首先对目标企业进行内部调研访谈，了解整个企业的品牌战略、定位和目标客群;其次要进行线下市场调研，了解企业现有门店和产品是否完全匹配品牌定位，以及企业竞争对手的位置、客群等数据;最后，绽放设计将结合数据与自身经验、对市场的判断，给出针对性的设计方案。

“今天这些新消费品牌做的是年轻人的生意，年轻人里边也有性别不同、爱好不同、工作不同、地域不同、消费习惯不同……所以现在这个行业也是细分的。比如我们在给喜茶做门店设计的时候，就以‘城市山水’为主题，希望传递一种东方美学的意味，突出喜茶‘中国茶’的特质。”

立足于设计之都的深圳，绽放设计团队积极探索艺术与商业的创造性结合，将长期关注新零售行业的品牌设计趋势，为商业品牌创造极具竞争力与启发性的多维度品牌体验。