瞻周礼报|从欧莱雅到网红主播被封，直播电商要开始走下坡路了吗？

近年来，随着越来越多网红、明星加入直播电商大队，采用各种低价促销、直播间粉丝福利互动、明星种草同款等吸睛方式，引起大众注意，直播电商行业迎来爆发式增长，但随之而来的行业规范、信息虚假等问题也浮出水面。

12月20日，据新华社报道，浙江省杭州市税务局稽查局近日查明，网络主播黄薇(网名：薇娅)在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

12月12日，网红主播雪梨、林珊珊因逃税被罚款，并在“双12”当天其淘宝网店被封等事引发全网热议。

时间再往前拨一个月，2021年11月18日，巴黎欧莱雅就面膜“双十一”促销问题发布致歉声明称，经初步调查，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠。对于此次因过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰，深表歉意。而在官方发表声明的前一天，头部主播均发布声明称，将在此事解决前暂停与巴黎欧莱雅的合作。

从巴黎欧莱雅事件到网红主播被封，风靡一时的直播电商被多次敲醒警钟。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青针对网红主播被封指出，“未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久，必须遵纪守法，遵守规则。”

直播电商行业现状如何？未来发展如何？是拐点已到还是迎来全面爆发？

直播电商用户规模上升趋势显著

相信大部分人目前购物的方式首选都是网购，只要有想买的东西，下意识就会打开淘宝、京东、拼多多进行筛选检索。但这种方式对于实物感知一般、购物体验感一般，经常会出现线上、线下大相径庭的尴尬局面。直播电商应运而生，直播电商凭借其透明度高、生动形象的互动感、促销形式多样等特点“闯”出了一条赛道。

2020年受疫情影响，用户居家时间增多，外出购物频率减少，我国直播电商行业再次迎来用户规模的大幅度增长。截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%。其中，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成。

*数据来源：本周瞻周礼报

行业参与者爆发式增长

2020年直播电商主播从业人数从2019年的27.5万人增长到123.4万人，同比增长348.8%。自2019年开始，直播电商行业吸引大量主播入驻，不仅如此，许多网红也开始加入“战场”，头部主播也纷纷邀请一众明星入驻直播间开始带货，如口红一哥李佳琦曾邀请朱一龙、胡歌、杨幂等一线艺人进行带货宣传，并带动消费量。

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预测未来市场规模将保持快速增长

在用户消费习惯的养成与商家的共同推动下，从2018年开始我国直播电商带货交易总额飞速增长，2017-2020年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2020年交易规模达到12850亿元，预计之后我国直播电商行业将逐步迈进稳步发展期，至2025年，我国直播电商带货交易总额约达64172亿元。

*数据来源：本周瞻周礼报

直播电商的赛道已全面开启，纵观各行各业几乎都会触及到直播电商，从普通家电彩妆到房地产汽车高原“清新无污染空气”，各龙头企业也纷纷抢占赛道，前有鸿星尔克直播间产品一度售罄，后有格力董明珠携助理带货……直播电商是顺应时代发展的新型产业，未来发展值得期待。但诚如网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青所言，“未来各大商家想要在直播电商赛道运营长久，必须遵纪守法，遵守规则。”

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