当西方筑起“数字高墙”，中国企业如何穿越美国市场？

新冠疫情骤然暴发，迅速席卷全球，在这只“黑天鹅”冲击下，经济下行压力剧增，经济发展进入新常态，身处百年未有之大变局，数字经济却迎来逆势增长，规模位居全球前列，为我国经济走向高质量发展注入一股新生力量。

数字经济越来越红火，以数据为生产要素、以数字交付为主要特征的数字贸易备受关注。根据商务部发布的《中国数字贸易发展报告2020》显示，“十三五”时期，中国数字贸易额由2015年的2000亿美元增长到2020年的2947.6亿美元，增长47.4%。近十年来，中国的数字服务贸易规模基本翻了一番。

在此背景下，中国企业加速出海，摆脱“低端制造”、“山寨”标签，在国际舞台上引领潮流，并取得亮眼成绩，“十三五”期间，中国数字服务贸易额从2011年的逆差148.2亿美元逐渐扭转为顺差，2018年到2020年已连续3年实现顺差，2020年，我国数字服务贸易顺差为147.7亿美元。

中国数字产品出海，创就最好的时代

作为全球唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，且产值规模高居世界第一，中国在发展数字贸易上具有得天独厚的优势。近年来5G、云计算、大数据等高新技术突飞猛进，助力中国制造供应链数字化转型，而中国企业也完成了研发、运营、管理经验积累，以积极、创新姿态走出国门。

从网红造富神话短视频应用TikTok，到氪金停不下来的精品手游《原神》，再到让无数北美女孩心甘情愿“剁手”的SHEIN，以及云服务商们提供底层技术支撑，中国数字产品出海迎来最好的时代。

1、TikTok

“史皇”威尔·史密斯教你包玫瑰饺子，施瓦辛格分享日常健身，“憨豆先生”发起模仿舞挑战，00后少女一夜成名签约好莱坞，美国陆军招新兵……很难相信这些事发生在一款中国应用上。

多年来，全球社交媒体头把交椅牢牢掌握美国互联网巨头手里，如Facebook、Instagram、Twitter，直到字节跳动携抖音/TikTok横空出世，打破这一格局。

2016年4月，字节跳动推出短视频社交应用抖音，2017年推出海外版TikTok，开启短视频元年。出海数年，TikTok一路势如破竹，霸榜各个应用榜单。

数据显示，TikTok（包括抖音）在2021年Q2成为继Facebook之后全球首个下载量累计达到30亿次的应用，全年总下载量达6.56亿次，而同一时期，Facebook为4.16亿次，Instagram为5.45亿次。

在用户数量增长上，TikTok创造了一个神话。2021年9月，TikTok宣布，全球月活跃用户数量突破10亿大关。月活10亿这个门槛，TikTok仅用了4年时间，而Facebook努力了8年才做到。

同样让人惊叹的还有TikTok（包括抖音）的吸金能力，成为在非游戏应用中2021年全球最吸金应用，总收入达到46亿美元。 

TikTok的成功让Facebook感觉危机，在全球50多个国家推出对标TikTok的短视频APP Instagram Reels。但定义了“短视频”玩法的TikTok，已经形成了一个庞大的生态圈，近1000款应用与之相关，总下载量达到13亿，难以撼动。

2、《原神》

随着PC时代转向移动时代，网游、页游逐渐没落，主机游戏独自美丽，手游顺应趋势异军突起，而国内游戏版号的稀缺，2021年是国产手游大出海的一年。

Sensor Tower数据显示，2021年共42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元，相比2020年增加了5款。出海收入TOP30手游产品在App Store和Google Play的总收入达到115亿美元，较2020年92.4亿美元增长24%，是2019年的1.8倍。美国市场一举超越日本，成为国产手游最大的出海口，收入高达36亿美元，较2020年相比大涨53%。

而这其中，最耀眼的当属米哈游《原神》，凭借新颖的开放世界，媲美端游的精良制作，西式、日式和中式审美兼具的风格设计，大师级配乐，2020年9月一上线便引发全球范围的轰动。上线仅一个月，《原神》吸金近 2.39 亿美元，成为当年10月全球手游收入榜榜首，其中超过三分之二的收入来自海外市场，作为对比，排第二的是腾讯的《王者荣耀》，吸金2.25亿美元，但96%来自国内。

此后，《原神》在海外势如破竹，吸金越来越猛。2021年，《原神》在海外App Store和Google Play的总收入达到18亿美元。2021年9月，米哈游《原神》在上市1周年之际，移动端海外收入达到2.3亿美元，打破该游戏在2020年10月创下的出海手游月收入纪录。

《原神》所代表的游戏出海回过头来还会反哺文化出海。例如，近日《原神》2.4版本上线，由璃月新角色云堇演绎的戏曲唱段《神女劈观》在海内外掀起“京剧热”；在国外论坛上，为了理解《原神》里面中国风元素，一些玩家自发学习中文；《原神》游戏中大量风景的真实原型，张家界、桂林等国内5A级景区，吸引不少外国网友疫情后来中国旅游。

3、SHEIN

尽管中国是一个纺织大国，但留给外界的印象还停留在低端制造的代工厂，服装行业话语权牢牢掌握在海外品牌手中，从LV、Gucci、香奈儿等奢侈品牌到H&M、ZARA、优衣库等快时尚，冷冷地拒绝所有试图沾染时尚的突围者。

然而，一家名不见经传的公司——SHEIN却突围成功，一年将300亿元人民币服饰卖到海外，成为中国第一家全球时尚巨头。海外用户的评价是“Shein，我已经对它上瘾”“90%衣服都来自Shein”“一天不逛就难受”。

传统服装行业里，研发设计新品周期漫长，SHEIN创新商业模式，自建供应链，极限压缩成本，做到每周有更新，日日有新品。SHEIN还善用大数据，抓住每个流行元素，让时尚有迹可循。SHEIN最关键的是足够便宜，一条裙子ZARA或许要30美元左右，而SHEIN只要3-20美元，俘获了一大批海外女性的芳心。

根据SHEIN官网显示，2021年，SHEIN单日商品上新数量保持在2500-3000款之间。2022年1月初，每日上新量破万。而ZARA永久关店1200家，关店前上新量1.2万款已经不如SHEIN。

2020年，Piper Sandler调查显示，SHEIN成为美国青少年第二喜爱的电商品牌，仅次于亚马逊。到了2021年5月，SHEIN一举超越亚马逊成为美国安装量最大的购物应用。SHEIN的下载量在54个国家的iOS购物APP中排名第一，在13个国家安卓设备榜单中排名第一。据Earnest数据，2021年6月，SHEIN在美国快时尚市场的份额占比达到28%，同期H&M占比20%，Zara只有11%。

SHEIN在完成对ZARA快消巨头的逆袭后，如今，正摩拳擦掌闯进亚马逊地盘，想再造一个万亿淘宝！SHEIN网站开始上架美妆及饰品、家居、配件、儿童和宠物用品等，社交媒体上晒图的也不仅是年轻女孩，中年人、男性正参与进来。

4、公有云

当前，世界正大步迈入数字经济快速发展时期，产业数字化成为不可扭转的趋势，在数字贸易产业链中，云平台服务作为基础设施起支撑作用。虽然目前公有云服务市场由亚马逊、微软、谷歌互联网巨头所掌控，但我国云服务商正加速出海。

Gartner数据显示，2020年全球IaaS公有云服务市场规模增长超过40%，创下643亿美元的新纪录，亚马逊排第一，但近五年（2016年至2020年）数据显示其市场份额逐年下滑，由53.7%降至40.8%，减少12.9%，而我国云服务商势头正猛：阿里云持续上升，力压谷歌，全球第三，由3.7%猛增至9.5%，增加5.8%；华为取代腾讯进入前五，市场份额为4.2%。

我国云服务商也在不断加快全球布局，2020年，阿里云的数据中心在全球23个地理区域覆盖69个可用区；腾讯云数据中心在全球27个地理区域覆盖58个可用区。阿里、百度、腾讯在全球云服务市场份额合计占12%。华为云上线220多个云服务、210多个解决方案，在全球27个地理区域运营61个可用区，覆盖全球170多个国家和地区。

“数字铁幕”落下

尽管中国数字产品成功出海，但仍面临着一些“不可抗力”因素。这似乎是一颗定时炸弹，随时会被引爆，而2020年是中国数字产品出海最为艰难的一年。

2020年8月，特朗普政府拉下“数字铁幕”，宣布将扩大“净化网络计划”（Clean Network program）以保护美国的资产与安全，重点提到防止“中国应用程序访问美国公民和企业敏感信息”，华为、百度、阿里巴巴、腾讯等7家中国科技公司在列。

2020年1月-8月，TikTok面临多方“围剿”，时任美国总统特朗普高呼“TikTok，威胁国家安全！”要求字节跳动45天时间剥离TikTok在美国的业务。而在同一行政命令中，微信也被封杀，与TikTok成了“难兄难弟”。

屋漏偏逢连夜雨，同年7月，印度宣布，封杀包括TikTok、微信、SHEIN、UC浏览器、QQ、快手和美图等59款有中国背景的应用。据统计，6月-11月，印度前后4次以维护国家安全为由，“封杀”213个中国背景的应用程序。

处于风口浪尖的字节跳动，配合美国调查并整改，在美国洛杉矶开设"透明中心"以展示保护用户数据隐私，挖来各大美企高管参与TikTok管理，还向特朗普的行政令提起诉讼。在形势最不容乐观的时候，字节跳动不得不考虑过剥离TikTok在美服务。

TikTok遭遇的不公平待遇，殃及了一大批创作者，尤其是依附TikTok流量谋生的网红们，要知道，美国TikTok头部网红年收入超过1000万美金，约合1.11亿元人民币。TikTok在印度被封后更是“民怨沸腾”，一个280万粉丝数的时尚博主本来发一个广告能赚1.5万-3万卢比（约合1420元-2840元人民币），但TikTok被封杀后直接失业，没有了收入来源。

而微信被“封杀”到消息刚放出来，十几家美国企业慌了。苹果、肯德基、星巴克、麦当劳、沃尔玛和迪士尼等知名企业直言对业务造成不利影响。美国微信用户组织“美国微信用户联盟”甚至起诉特朗普签署的限制微信行政令侵犯了宪法赋予其的权利，声称微信已是生活不可缺少的一部分。随后这一禁令也不了了之了。

在欧洲，TikTok们虽然没有遭遇官方“封杀”，但欧盟加强隐私保护，针对全球互联网公司推出严苛的数据保护条例，意味着旧有规则失效，出海需要迅速更新“打法”。在2018年5月欧盟数据保护法《通用数据保护条例》（GDPR）正式生效后，腾讯立即停用QQ国际版旧版本；微信更改国际版隐私条例；阿里云全方面改进；华为成立隐私保护官；而小米生态链企业、智能灯具品牌Yeelight直接关闭了欧洲服务；TikTok因隐私和儿童保护问题被欧盟15国集体投诉。

数字经济时代，在各国经济博弈中，一场没有硝烟的战争早已开启。“数字铁幕”的落下，折射出全球贸易摩擦升级，贸易保护主义进一步加强，贸易摩擦领域扩大化。展望未来，中国企业该如何走出去？如何跟上越来越复杂全球贸易形势？

3月11日，2022前瞻经济学人趋势研讨会第二期将在“动荡与激变：全球制裁下的数字贸易启示与趋势”的主题下进行，围绕全球数字贸易发展与竞争格局、全球数字贸易发展趋势、中国数字贸易区域发展、跨境数据流动及监管、数字自贸区制度创新、国际数据交易、数据本地化等全球数字贸易热点议题，诚邀政、产、研、学界人士前来，共同研讨。