12块9能点一份麦当劳，却买不来一根雪糕

翻开小卖部的冰柜，你是否发现曾经霸占童年的小布丁、绿色心情、绿舌头等平价雪糕正逐渐消失在大众视野？取而代之的是那些你叫不上名字的贵价雪糕。

连麦当劳都开始推出12块9“1+1”的平价套餐了，但在相同价格下，你可能连一根雪糕都付不起。炎炎夏日，当你的舌头急需零度快感时，发现撕开的不再是童年回忆，而是成年后依然实现不了的“雪糕自由”。

01：平价雪糕去哪了？

据前瞻产业研究院数显示，2015年-2021年，我国冰淇淋相关企业新增3万多家，这期间，我国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，六年间累计上涨超90%。虽然我国冰淇淋市场在不断扩大，但平价雪糕的身影却在渐渐消失。

雪糕最主要的原料是牛奶（生牛乳），其平均价格在我国主要产奶省份持续上涨，由2018年3.46元/公斤上涨至2021年4.3元/公斤，涨幅约24%；此外受疫情影响，国内货车司机数量在减少，冷链运输价格也随之不断上涨。这些实打实的成本直接反映在了雪糕的价格上。

绿色心情、东北大板从2元涨到了3.5元，苦咖啡涨到了3.5元，巧乐兹的价格也根据各城市的消费水平徘徊在4-6元间，这些价格涨幅近1-2倍的平价冰淇淋开始失去消费者的童年滤镜。

可就算再怎么涨，平价雪糕的售价终究不会超过10元，其利润空间相对动辄十几二十的贵价雪糕来说也就更小。因为不赚钱，店家也就不愿进货，导致可供消费者选择的平价雪糕越来越少。

央视财经曾报道，一只十几元的雪糕，毛利在3-5元，光利润就已经超过了一个平价雪糕的售价，并且有雪糕产品销售从业人员表示：“雪糕具有周期性购买的特点，单只购买挣一根是一根。”

让我们来算算这笔帐，小卖部老板卖出一只巧乐兹能赚1.5元，卖出一只钟薛高能赚5元，卖出一只钟薛高相当于卖出三只巧乐兹，让你做老板，你也会多进贵价雪糕。

除了价格，平价雪糕失去优势还跟当下消费者追求健康饮食的风尚有关。平价雪糕的原料多为价格低廉人造奶油、植物奶油、代可可脂、香精、色素等，价格要比动物奶油、鲜奶等优质原料低出2-3倍。

此外，雪糕属于糖油混合物，热量一般较高，其中的植物奶油、代可可脂还可能在人体中产生反式脂肪，这和人们追求“0糖0脂0卡”的消费新趋势背道而驰。

涨价+不健康的双重DEBUFF，让消费者对购买平价雪糕多了一丝顾虑。

面临着商家减少进货，消费者购买犹豫的难题，平价雪糕市场只会进一步缩小。

目前，我国雪糕市场有25%是高端市场，45%是中端市场，而中端市场这最大的份额一直以来被伊利、蒙牛等传统本土龙头品牌占据着。打开伊利的天猫商城，处于中端市场的8元甄稀雪糕系列是伊利线上门店卖得最好的，月销量达到40万＋。

为进一步提高在雪糕市场的利润，伊利、蒙牛开始进军高端市场，走上了“甄选”、“优选”的升级道路。2019年，伊利正式推出贵价雪糕“须尽欢”系列，价格首次超过10元，来到了12块9。蒙牛在贵价雪糕方面的布局则推出了“蒂兰圣雪”系列，定价在18元，直接超过伊利全线雪糕产品的定价。

从另一个方面来看，伊利、蒙牛有着完整、成熟的乳制品产业链可以直接嫁接在雪糕身上。在上游，伊利、蒙牛可以提供更低价的牛奶、淡奶油等原材料，中游是成熟的冷链运输，下游则是结合了实体店+电商的消费渠道。可以说，转型贵价雪糕是伊利、蒙牛整合、优化自身资源的顺势而为，高端雪糕市场开始出现中国本土品牌的身影。

02：钟薛高杀入中国贵价雪糕市场，与传统高端雪糕品牌分庭抗礼

说到传统的贵价雪糕，人们一定会提到以巧克力口味闻名的梦龙，这是一个在我们童年和麦当劳有同样地位的雪糕品牌。可曾经的雪糕一哥，近年来却遭遇口碑危机。2021年，梦龙承认，与在欧洲雪糕市场使用的浓缩奶（水＋牛奶）不同，中国售卖的雪糕使用的是复原奶（水+奶粉），还添加了植物奶油。

复原奶的成本在0.8-1万元/吨左右，浓缩奶的价格1.3-1.4万元/吨，使用复原奶可以省下近3000-4000元的成本。

这场舆论漩涡，让广大消费开始思考贵价雪糕的用料是否真的配得上它的定价。此时，人们将目光投向一个全新的高端国货雪糕品牌——钟薛高。

钟薛高创立于2018年3月，彼时雪糕的价位大多在5-10元，而钟薛高却定位于12-20元的区间，其配料表前三的用料为：牛奶、稀奶油、全脂乳粉，达到了贵价雪糕的用料标准。

成立之初，钟薛高就凭借用料优质创造了销售奇迹，当年总销售额达到了3000万元。值得一提的是，钟薛高在2018年双十一的销售额就突破了400万元，超过高端雪糕巨头哈根达斯，拿下冰品品类第一名，此后连续三年都保持着第一的战绩。

钟薛高的成功还离不开营销的投入，无论是打造自身品牌故事，还是在各种社交平台上病毒式的传播，它确实让大众记住了“钟薛高”这三个字。

撕开钟薛高，你会发现它是一片瓦状的雪糕，官网给的解释也十分云里雾里，不管你看没看懂，它给人的感觉的就是格调高。讲好品牌故事，是钟薛高的营销手段之一，钟薛高创始人林盛接受采访称，钟薛高谐音“中雪糕”，就是中国式雪糕，也希望争做中国最好的雪糕。

除了定期出新的口味，钟薛高还喜欢搞跨界联名新品，与泸州老窖推出过断片雪糕，和小仙炖推出过燕窝雪糕，与娃哈哈联名的童年雪糕等，噱头满满，奇葩程度让人忍不住一试。

此外，钟薛高还赋予雪糕社交属性。钟薛高会找网红、KOL进行合作，引领年轻人消费新模式。在每年的电商大促里，我们总能看到薇娅、李佳琦、罗永浩叫卖钟薛高的身影；在B站、小红书、抖音等社交平台上，那些为钟薛高摆拍的精美照片总能引领年轻人的社交话题。

这匹雪糕届的黑马也获得了众多资本的青睐。2018年，钟薛高相继获得真格基金、经纬中国、峰瑞资本的天使轮投资，不久后获得天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资；2022年5月18日，钟薛高宣布，已于2021年年初完成2亿元A轮融资，由H Captial、万物资本跟投。

03：钟薛高引领新消费趋势，为何还会被骂？

尽管钟薛高一杀进我国高端雪糕市场便获得不俗的成绩，但其发展历程也是一波三折。去年，钟薛高在用料上的虚假宣传被网友集中炮轰。

时间回到钟薛高刚成立的第二年。2019年，上海黄浦区市场监督管理局认定钟薛高在酿红提口味雪糕和老北树抹茶口味的宣传中，使用了与宣传不符的原料；其一款宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的轻牛乳冰淇淋，也经黄浦区市场监督管理局核实使用了饮用水。

此外，钟薛高在制作设备上宣称的“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台”，也被上海黄浦区市场监管局认定为虚假宣传。

这份2019年的行政处罚决定书在2021年被扒了出来，网友纷纷表示“凭什么掺了水的雪糕，还卖这么贵”，这是钟薛高第一次遇到品牌危机。

第二次，便是2022年夏天，一条名为“雪糕刺客“的短视频火了，其作者是一位小卖部店主，对着自家冰柜咔咔一顿拍，为消费者们避开了贵价雪糕的雷，除了钟薛高系列，这位店主还介绍了中街1946、阿苏山、獭祭、KISSFRESH、喜茶等几款贵价雪糕，他也因此被广大网友亲切地称呼为“雪糕侠”。

中国消费者是否真的接受了贵价雪糕？从近期该话题高居微博热搜榜来看，人们普遍还是更愿意购买平价雪糕，只是消费者的购买心理与商家策略有着明显出入，平价雪糕被边缘化的情况会越来越严重。

但雪糕的本质还是具有季节性的食品，口味、健康等生理需求大于社交、炫耀等心理满足。目前，贵价雪糕带来的品牌溢价，并没有带动上游原材料市场的升级，若贵价雪糕能打通供应链，创造属于自己的供应品牌，严格把关品质，或许才能让消费者信服其“贵价”之所在。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

[1]《2022-2027年中国乳制品行业深度调研与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

[2]《2022-2027年中国低温乳制品行业发展前景与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

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