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国美、苏宁、供销社……三大变局透露什么信号?

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 Emma Chou • 2022-11-09 20:36:44 来源:前瞻网 E37563G17
100大行业全景图谱

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走过35年的国美电器,曾经的家电扛把子,竟然发不出工资了!

10月底,在国美总部的全员大会上,国美电器董事长黄秀虹直言:12月底之前,只给员工上社保,不发工资了,并且今后中长期,工资发放也存在不确定性。

此言一出,舆论一片哗然。

国美,为何沦落至此?

国美暂缓发工资被挂上热搜时,颇有年代感的供销社却“重出江湖”,为整个事件蒙上了一层说不清道不明的意味。

对于供销社,或许可以从电影《你好,李焕英》回味,一尺来高的柜台,神气得意的营业员,乌泱泱挤作一团的顾客,凭票购买收音机、电视机,那是物资匮乏时代的产物。

当从计划经济过渡到市场经济,个体经济、国营商店、大卖场不断涌现,供销社销售机制显得越来越僵化,也就慢慢被取代了。

那是天下风云出我辈的时代,白手起家,草莽英雄,齐齐登上舞台。黄光裕与国美电器,就是在一新一旧交替中,借力起飞。

1986年,年仅17岁的黄光裕揣着4000元,与哥哥黄俊钦在北京珠市口东大街开了一家小门店,国美电器由此诞生。改革开放让一部分人先富起来,生活质量也跟着提高,家电行情火爆,电视、冰箱、洗衣机等飞入寻常百姓家。

彼时虽然不再是凭票到供销社抢家电,但受限于产能等因素,依旧是卖方市场,国内大型商场“抬高售价,以图厚利”,且安装等售后服务尚不成体系。

黄光裕以“坚持零售,薄利多销”站稳脚跟,并在《北京晚报》上打出那句著名的广告词——“买电器,到国美”。上世纪90年代末,国美一举成为北京最大的家电连锁企业,销售额5年间从1.8亿暴涨至10.5亿元。

几乎是同一时间,1987年下海潮席卷之下,张近东和哥哥张桂平,南京师范大学中文系和东南大学建筑系高材生,在南京宁海路创办了苏宁家电有限公司。1990年,27岁的张近东辞职与哥哥一起卖空调。

张近东首创了"配送、安装、维修"的售后一条龙服务体系,与红极一时的春兰建立长期战略合作,淡季打款旺季提货,一举成为全国最大的空调经销商。

黄光裕在北京与九大彩电生产厂家组成的“价格联盟”斗狠斗勇,张近东在南京单挑“八大国有家电”,一北一南,如同鲶鱼破开一成不变的家电零售行业,直到2004年,国美与苏宁相继上市,草莽与精英对决,上演“美苏争霸”。

上市让国美被资本市场接纳,为日后扩张获得了融资渠道,强势的行业地位下,依旧奉行挤压供应厂商利润,搞“价格屠夫”打法,通过频繁向供货商延长付款周期、长期占用往来资金等操作获得资金再度扩张。

格力电器董明珠曾说过,“黄光裕用一招打低价冲击市场,要把我们渠道的小经销商全消灭。我们的人很紧张,不能得罪他,大连锁、好厉害!”国美与格力一度决裂,格力开始了自营门店建设。

2004年、2005年、2008年,黄光裕3次问鼎中国首富宝座,国美在一线城市的市场份额超过50%,市值一度近千亿,黄光裕对张近东放狠话:“国美与苏宁合并只是时间问题,国美将继续在规模上领先对手,打到对手求和为止”。

狠话说完没多久,黄光裕锒铛入狱,国美的转折点也随之而来。而张近东也没有赢太久,因为,电商,这个新的超级物种诞生了,彻底改变中国家电零售行业。

黄光裕入狱的13年,是中国互联网经济腾飞的13年。家电零售向线上转移,网购渗透率显著提高。2021年,在全年家电零售额中,线上渠道贡献了52.9%,渗透率比上年增加了2.5个百分点。

从各类家电产品来看,2020年时,彩电、冰箱、洗衣机等线上零售占比就已超过60%,小家电对线上渠道依赖程度更高,如吸尘器线上零售量已占总零售量的90%以上。这说明家电市场已经适应疫情并孵化出新的供需结构。

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缺少电商基因,等于失去了消费者、品牌方、销售渠道。国美的低价战术和苏宁引以为傲的售后物流体系,京东全都有,杀伤力可想而知。

重掌国美的黄光裕,重磅推出了“真快乐”APP,直播、砍一刀、赛事等轮番上阵,推广费9.62亿元真金白银撒下去,官方声称年访问量4.4亿,月活超过4200万,日活达到200-300万,但真实用户存疑,现已沦为弃子。

毕竟,苏宁一直在场都失败了,黄光裕回来数月就想争夺一二线市场流量,无异于以卵击石。更何况,“真快乐”这个名字势必无法移接国美自身品牌知名度。

至于结局,有道是一入江湖岁月催,黄光裕狱后归来,国美大厦将倾,张近东父子被全球追债,苏宁重组......后来者京东成了民企第一,但创办它的刘强东减持套现萌生去意。只有格力空调的董明珠依旧强势,亲自直播带货。

不愁卖的家电,卖不动了?

黄光裕英雄迟暮、国美深陷困境之际,家电零售也不再是那个一往无前的遍地掘金时代。

多种迹象显示,家电消费渐趋饱和。

2021年,我国家电市场零售规模达到8811亿元,同比增长5.7%,但这一增长是基于2020年受新冠冲击大幅下跌。

2020年,我国家电市场零售额规模为8333亿元,同比下降6.5%,跌幅高于我国社会消费品平均水平2.6个百分点。这是继2019年以来,我国家电市场持续下挫的第二年,降幅比2019年扩大2.68个百分点。

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实际上,家电属于传统上的“大件”,本身更换频次就低,不像手机这类电子产品2-3年一换,家电至少10年起步,往往是用到坏为止。

所以,目前家电零售规模虽有所恢复,但整体依旧没达到2019年的水平,距离2018年的顶峰相去甚远,家电消费饱和已成趋势。

家电类上市公司存货金额高居不下侧面印证了这一趋势,2021年一季度,68家家电上市公司存货金额总和高达1781亿元,17家库存商品金额在10亿元以上,60家存货商品金额过亿元,其中,海尔智家323亿元、格力电器329亿元、美的315亿元。

大厂尚能承压,小厂日子更加难熬,广东佛山某电器制造商因订单不足一直处于亏损状态,老板不得不全员降薪,员工每月领2000元保底工资,不愿意的可以辞职。

40多年来不愁卖的家电行业,破局之路在哪里?

下沉市场!

事实上,在家电行业普遍疲软状态衬托下,下沉市场已然成为新的增长爆发点。

数据显示,2021年下沉市场家电市场规模达到2775亿元,同比增长8.9%,增幅远高于整体市场。这就意味着,超过10亿人口的三线以下市场可能会成为家电新增量的主要来源。

而下沉市场人群也有消费能力。今年前三季度,我国乡村消费品零售额42552亿元,同比增长0.9%,增速高于城镇0.2个百分点;农村居民人均消费支出11896元,同比增长6.4%,增速高于城镇居民4.6个百分点。

最重要的是,从2007年12月开始的家电下乡已有15年,在技术飞速发展,产品2-3年升级换代之下,当年的家电算是“老古董”了,而且还有安全使用年限问题。

根据中国家用电器协会的测算,仅2020年我国有约1.8亿台家电产品达到安全使用年限,其中洗衣机超过3700万台,空调超过5200万台,冰箱超过5800万台,电热水器超过1800万台,吸油烟机1400万台。

此外,当年的旧家电一般能耗较高,在“双碳目标”下,家电智能化、绿色化才是未来趋势。

今年8月,国家商务部等13部门发布了《促进绿色智能家电消费若干措施》的通知,开展全国家电以旧换新活动,推进绿色智能家电下乡等。

而国美的基本盘就在下沉市场,有谁回老家过年,没在县城步行街听到国美电器门店震耳欲聋的促销音乐呢?

但这个基本盘国美似乎不怎么重视了,黄光裕出狱后急于改变国美的“电器零售基因”,重点推出娱乐化零售的“真快乐”和家装业务为主的“打扮家”。但对于自顾不暇的国美来说,一切太迟了。

据《财新周刊》报道:国美在2022年3季度关闭了旗下的9成门店,目前已关至不足500家,分公司也从40家合并撤销至30家左右。

从2016年-2021年,国美的总负债分别为408.27亿元、456.98亿元、637.11亿元、692.27亿元、633.38亿元,2020年资产负债率甚至达到98.2%。

而他的老对手苏宁易购,尽管被ST了,仍在奋力自救。

线上与美团达成战略合作,成为正式入驻美团平台的首家家电3C品类大型连锁品牌,最快30分钟送达。目前,苏宁易购全国超600家门店已经完成美团入驻,覆盖175个城市,计划在2023年入驻门店超1000家。

线下的苏宁易购零售云全国累计开店已超1.1万家,入驻全国超85%的县域市场,服务超2.5亿用户。全国已开店的数据显示,零售云平均单店整体销量提升两倍以上,资金周转率提升5-6倍,复购率提高了100%。

有意思的是,当国美、苏宁卯着劲想在线上跟京东拼刺刀时,京东却出其不意在下沉市场开起了实体店。

一种是2016年启动的京东家电专卖店,与国美、苏宁的卖场模式不同,采用代客下单方式在京东完成交易,京东一手包办备货、物流和安装。这种“轻资产”模式对于合作店主来说免去了库存压力,本质上还是把消费者聚拢到京东线上。

一种是通过入股家电连锁第三强五星电器,借助其庞大的实体店,反攻国美、苏宁大本营。京东五星电器透露将在大中型城市新开20个5-10万平米以上超大型门店,300个城市1-2万平米旗舰店(中等城市),5000个万镇通店(乡镇市场),覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。

对于京东来说,底气在于强大的物流触及全国各地每一个角落。2021年,京东物流在全国93%的区县和84%的乡镇实现了当日达和次日达;过去一年,京东平台活跃购买用户数约5.7亿,一年净增近1亿,新增用户中有70%来自于下沉市场。

最后,一则值得玩味的消息引发了市场震动,“供销社收购苏宁易购39%股权,成为第一大股东”,虽然双方否认了,但其中意味不免令人感慨,家电零售行业,兜兜转转40多年,颇有一番宿命意味。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见:

【1】《2022-2027年中国家电行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,前瞻产业研究院

【2】《2022-2027年中国智能家电行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,前瞻产业研究院

同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、政策研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、区域产业对标研究、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

参考资料:

【1】《国美帝国将倾,黄光裕“赌性”坚强》,棱镜

【2】《10年后的黄光裕,扶不起国美》,伯虎财经

【3】《黄光裕还是刘强东,谁能盘活家电卖场?》,陆玖商业评论

【4】《走进县城看发展之六: 消费升级,县城正提速》,人民日报海外版

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