国美、苏宁、供销社……三大变局透露什么信号？

走过35年的国美电器，曾经的家电扛把子，竟然发不出工资了！

10月底，在国美总部的全员大会上，国美电器董事长黄秀虹直言：12月底之前，只给员工上社保，不发工资了，并且今后中长期，工资发放也存在不确定性。

此言一出，舆论一片哗然。

国美，为何沦落至此？

国美暂缓发工资被挂上热搜时，颇有年代感的供销社却“重出江湖”，为整个事件蒙上了一层说不清道不明的意味。

对于供销社，或许可以从电影《你好，李焕英》回味，一尺来高的柜台，神气得意的营业员，乌泱泱挤作一团的顾客，凭票购买收音机、电视机，那是物资匮乏时代的产物。

当从计划经济过渡到市场经济，个体经济、国营商店、大卖场不断涌现，供销社销售机制显得越来越僵化，也就慢慢被取代了。

那是天下风云出我辈的时代，白手起家，草莽英雄，齐齐登上舞台。黄光裕与国美电器，就是在一新一旧交替中，借力起飞。

1986年，年仅17岁的黄光裕揣着4000元，与哥哥黄俊钦在北京珠市口东大街开了一家小门店，国美电器由此诞生。改革开放让一部分人先富起来，生活质量也跟着提高，家电行情火爆，电视、冰箱、洗衣机等飞入寻常百姓家。

彼时虽然不再是凭票到供销社抢家电，但受限于产能等因素，依旧是卖方市场，国内大型商场“抬高售价，以图厚利”，且安装等售后服务尚不成体系。

黄光裕以“坚持零售，薄利多销”站稳脚跟，并在《北京晚报》上打出那句著名的广告词——“买电器，到国美”。上世纪90年代末，国美一举成为北京最大的家电连锁企业，销售额5年间从1.8亿暴涨至10.5亿元。

几乎是同一时间，1987年下海潮席卷之下，张近东和哥哥张桂平，南京师范大学中文系和东南大学建筑系高材生，在南京宁海路创办了苏宁家电有限公司。1990年，27岁的张近东辞职与哥哥一起卖空调。

张近东首创了"配送、安装、维修"的售后一条龙服务体系，与红极一时的春兰建立长期战略合作，淡季打款旺季提货，一举成为全国最大的空调经销商。

黄光裕在北京与九大彩电生产厂家组成的“价格联盟”斗狠斗勇，张近东在南京单挑“八大国有家电”，一北一南，如同鲶鱼破开一成不变的家电零售行业，直到2004年，国美与苏宁相继上市，草莽与精英对决，上演“美苏争霸”。

上市让国美被资本市场接纳，为日后扩张获得了融资渠道，强势的行业地位下，依旧奉行挤压供应厂商利润，搞“价格屠夫”打法，通过频繁向供货商延长付款周期、长期占用往来资金等操作获得资金再度扩张。

格力电器董明珠曾说过，“黄光裕用一招打低价冲击市场，要把我们渠道的小经销商全消灭。我们的人很紧张，不能得罪他，大连锁、好厉害！”国美与格力一度决裂，格力开始了自营门店建设。

2004年、2005年、2008年，黄光裕3次问鼎中国首富宝座，国美在一线城市的市场份额超过50%，市值一度近千亿，黄光裕对张近东放狠话：“国美与苏宁合并只是时间问题，国美将继续在规模上领先对手，打到对手求和为止”。

狠话说完没多久，黄光裕锒铛入狱，国美的转折点也随之而来。而张近东也没有赢太久，因为，电商，这个新的超级物种诞生了，彻底改变中国家电零售行业。

黄光裕入狱的13年，是中国互联网经济腾飞的13年。家电零售向线上转移，网购渗透率显著提高。2021年，在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.9%，渗透率比上年增加了2.5个百分点。

从各类家电产品来看，2020年时，彩电、冰箱、洗衣机等线上零售占比就已超过60%，小家电对线上渠道依赖程度更高，如吸尘器线上零售量已占总零售量的90%以上。这说明家电市场已经适应疫情并孵化出新的供需结构。

缺少电商基因，等于失去了消费者、品牌方、销售渠道。国美的低价战术和苏宁引以为傲的售后物流体系，京东全都有，杀伤力可想而知。

重掌国美的黄光裕，重磅推出了“真快乐”APP，直播、砍一刀、赛事等轮番上阵，推广费9.62亿元真金白银撒下去，官方声称年访问量4.4亿，月活超过4200万，日活达到200-300万，但真实用户存疑，现已沦为弃子。

毕竟，苏宁一直在场都失败了，黄光裕回来数月就想争夺一二线市场流量，无异于以卵击石。更何况，“真快乐”这个名字势必无法移接国美自身品牌知名度。

至于结局，有道是一入江湖岁月催，黄光裕狱后归来，国美大厦将倾，张近东父子被全球追债，苏宁重组......后来者京东成了民企第一，但创办它的刘强东减持套现萌生去意。只有格力空调的董明珠依旧强势，亲自直播带货。

不愁卖的家电，卖不动了？

黄光裕英雄迟暮、国美深陷困境之际，家电零售也不再是那个一往无前的遍地掘金时代。

多种迹象显示，家电消费渐趋饱和。

2021年，我国家电市场零售规模达到8811亿元，同比增长5.7%，但这一增长是基于2020年受新冠冲击大幅下跌。

2020年，我国家电市场零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%，跌幅高于我国社会消费品平均水平2.6个百分点。这是继2019年以来，我国家电市场持续下挫的第二年，降幅比2019年扩大2.68个百分点。

实际上，家电属于传统上的“大件”，本身更换频次就低，不像手机这类电子产品2-3年一换，家电至少10年起步，往往是用到坏为止。

所以，目前家电零售规模虽有所恢复，但整体依旧没达到2019年的水平，距离2018年的顶峰相去甚远，家电消费饱和已成趋势。

家电类上市公司存货金额高居不下侧面印证了这一趋势，2021年一季度，68家家电上市公司存货金额总和高达1781亿元，17家库存商品金额在10亿元以上，60家存货商品金额过亿元，其中，海尔智家323亿元、格力电器329亿元、美的315亿元。

大厂尚能承压，小厂日子更加难熬，广东佛山某电器制造商因订单不足一直处于亏损状态，老板不得不全员降薪，员工每月领2000元保底工资，不愿意的可以辞职。

40多年来不愁卖的家电行业，破局之路在哪里?

下沉市场！

事实上，在家电行业普遍疲软状态衬托下，下沉市场已然成为新的增长爆发点。

数据显示，2021年下沉市场家电市场规模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。这就意味着，超过10亿人口的三线以下市场可能会成为家电新增量的主要来源。

而下沉市场人群也有消费能力。今年前三季度，我国乡村消费品零售额42552亿元，同比增长0.9%，增速高于城镇0.2个百分点；农村居民人均消费支出11896元，同比增长6.4%，增速高于城镇居民4.6个百分点。

最重要的是，从2007年12月开始的家电下乡已有15年，在技术飞速发展，产品2-3年升级换代之下，当年的家电算是“老古董”了，而且还有安全使用年限问题。

根据中国家用电器协会的测算，仅2020年我国有约1.8亿台家电产品达到安全使用年限，其中洗衣机超过3700万台，空调超过5200万台，冰箱超过5800万台，电热水器超过1800万台，吸油烟机1400万台。

此外，当年的旧家电一般能耗较高，在“双碳目标”下，家电智能化、绿色化才是未来趋势。

今年8月，国家商务部等13部门发布了《促进绿色智能家电消费若干措施》的通知，开展全国家电以旧换新活动，推进绿色智能家电下乡等。

而国美的基本盘就在下沉市场，有谁回老家过年，没在县城步行街听到国美电器门店震耳欲聋的促销音乐呢？

但这个基本盘国美似乎不怎么重视了，黄光裕出狱后急于改变国美的“电器零售基因”，重点推出娱乐化零售的“真快乐”和家装业务为主的“打扮家”。但对于自顾不暇的国美来说，一切太迟了。

据《财新周刊》报道：国美在2022年3季度关闭了旗下的9成门店，目前已关至不足500家，分公司也从40家合并撤销至30家左右。

从2016年-2021年，国美的总负债分别为408.27亿元、456.98亿元、637.11亿元、692.27亿元、633.38亿元，2020年资产负债率甚至达到98.2%。

而他的老对手苏宁易购，尽管被ST了，仍在奋力自救。

线上与美团达成战略合作，成为正式入驻美团平台的首家家电3C品类大型连锁品牌，最快30分钟送达。目前，苏宁易购全国超600家门店已经完成美团入驻，覆盖175个城市，计划在2023年入驻门店超1000家。

线下的苏宁易购零售云全国累计开店已超1.1万家，入驻全国超85%的县域市场，服务超2.5亿用户。全国已开店的数据显示，零售云平均单店整体销量提升两倍以上，资金周转率提升5-6倍，复购率提高了100%。

有意思的是，当国美、苏宁卯着劲想在线上跟京东拼刺刀时，京东却出其不意在下沉市场开起了实体店。

一种是2016年启动的京东家电专卖店，与国美、苏宁的卖场模式不同，采用代客下单方式在京东完成交易，京东一手包办备货、物流和安装。这种“轻资产”模式对于合作店主来说免去了库存压力，本质上还是把消费者聚拢到京东线上。

一种是通过入股家电连锁第三强五星电器，借助其庞大的实体店，反攻国美、苏宁大本营。京东五星电器透露将在大中型城市新开20个5-10万平米以上超大型门店，300个城市1-2万平米旗舰店（中等城市），5000个万镇通店（乡镇市场），覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。

对于京东来说，底气在于强大的物流触及全国各地每一个角落。2021年，京东物流在全国93%的区县和84%的乡镇实现了当日达和次日达；过去一年，京东平台活跃购买用户数约5.7亿，一年净增近1亿，新增用户中有70%来自于下沉市场。

最后，一则值得玩味的消息引发了市场震动，“供销社收购苏宁易购39%股权，成为第一大股东”，虽然双方否认了，但其中意味不免令人感慨，家电零售行业，兜兜转转40多年，颇有一番宿命意味。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2022-2027年中国家电行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

【2】《2022-2027年中国智能家电行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《国美帝国将倾，黄光裕“赌性”坚强》，棱镜

【2】《10年后的黄光裕，扶不起国美》，伯虎财经

【3】《黄光裕还是刘强东，谁能盘活家电卖场？》，陆玖商业评论

【4】《走进县城看发展之六: 消费升级，县城正提速》，人民日报海外版