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茅台跌破2600元逼近“生死线”!白酒经销商慌了:飞天茅台一瓶净赚2000元,不卖系列酒就失去代理资格【附中低端白酒市场前景分析】

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 瞻研究 • 2024-04-12 15:36:32 来源:前瞻网 E10309G0
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图源:摄图网

近日,散瓶飞天茅台(53度/500ml)批发价跌破2600元。

对于普通人来说,飞天茅台卖2600元或者3000元没有太大差别,该买不起还是买不起;对于茅台酒厂来说,2600元离1499元的指导价和1149元的出厂价也都相距甚远,不耽误企业赚钱。

但根据北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵表示,对于茅台经销商来说,2500元是他们的“生死线”,即盈亏平衡线。如果跌破2600元,意味着逼近了“生死线”。

根据以往销量来看,2022年中秋前,散瓶飞天茅台一度突破3000元,原箱飞天茅台也突破了3300元。换句话说,一瓶酒就有2000元的利润。这样的暴利让无数人趋之如鹜,争先抢做茅台代理商。

但杨金贵表示,茅台不是只有飞天一款酒,想成为茅台的代理商,也不可能只卖飞天一款酒。经销商每年有固定的限额,而且还需要搭配着低利润产品捆绑进货,其逻辑有点类似于奢侈品领域的配货。

不少经销商直言,虽然系列酒也有着茅台光环加持,但远没有飞天好卖。“因此算上这些成本后,飞天茅台只有卖到2500元才能确保经销商不亏本。这不是茅台定的价,而是渠道慢慢摸索出来的。”杨金贵说道。

因此,许多经销商都表示:“如果你不愿意卖系列酒,就别干了,总有人愿意接手。”

贵州茅台-系列酒业务

贵州茅台则是在保持茅台酒核心地位不变的情况下,积极发展茅台系列酒,将茅台系列酒打造成公司规模扩大的又一个增长极。1999年开始,茅台为了追赶五粮液,培育更多的酱香酒消费者,生产了第一款中低端价位的系列酒产品—茅台王子酒,自此拉开了茅台系列酒近20年的发展序幕。

2014年,茅台酒厂决定将系列酒的销售从茅台的销售中剥离出来,并于当年12月份成立贵州茅台酱香酒营销有限公司,专门负责销售除茅台酒以外的茅台酒股份有限公司的其他产品,自此,茅台系列酒开始重新起航。此次,公司不断精简繁多的系列酒产品,聚焦单品,力图打造有分量的系列酒品牌。目前,公司实行“133战略”,即倾力打造1个世界级核心品牌:贵州茅台酒;3个全国性战略品牌:茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒;3个区域性重点品牌:汉酱、仁酒、贵州大曲。

图表10:贵州茅台茅台系列酒产品发展历程

中低端白酒仍占据白酒市场主导地位

然而随着白酒市场需求逐渐回暖,以及消费者生活水平不断提高,消费者对于高端及次高端白酒需求将会增大。未来,高端白酒市场规模逐步提升;中低端白酒市占率受此影响将会降低但是仍占据白酒市场主导地位。

中档名优酒巨大的文化和市场潜能,已经引起酒业巨头强烈关注。白酒巨头追逐中档名优酒资源的同时,也对旗下中低端阵营暗暗发力。五粮液重点开发中价位和中高价位酒“六和液”;茅台大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”;而泸州老窖“特曲”也集合了集团更多资源。巨头加码,令中低档白酒市场竞争越发激烈。

图表4:2015-2029年中国白酒行业细分市场结构变化趋势(单位:%)

中低端白酒未来市场规模突破5000亿元

根据分析,中低端白酒的市场规模占比超过超高端白酒。企业应尽快布局中低档价格带和次高端价格带,迎合中低端相对更庞大的购买市场和次高端酒相对追求高价和更高质量的购买市场,不同的消费需求进行业务布局。

前瞻结合未来五年白酒行业规模以上企业销售收入增长趋势预测,至2026年,我国中低端白酒市场规模保持在5434亿元的水平。

图表5:2021-2026年中国中低端白酒行业市场规模测算(单位:亿元)

针对本轮茅台降价,酒水分析师蔡学飞分析表示,目前恰逢白酒行业的消费淡季,茅台价格处于低位是正常现象。

面对白酒行业当前现状,中国酒业协会副秘书长刘振国称,“产能过剩是白酒产业存在的问题,去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等,这些都在酒业有比较真实的反映。”

对此,白酒行业分析师肖竹青提出建议,白酒企业要想化解库存难题,上市公司应该关注渠道库存的消化进度,“让渠道伙伴活下来,是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着做贡献的前提。”

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