月销不足万辆！魏建军痛批哈弗H6营销短板：完全没有用户思维，“不会营销”导致市场感知不足【附中国汽车市场情况分析】

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当前，国内汽车市场竞争激烈，各种“卷”层出不穷。在市场竞争中，除了拥有先进的技术和可靠的产品质量，巧妙的营销策略也是至关重要的。通过精准的市场定位、差异化的产品定位、创新的营销手段以及良好的品牌形象，车企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多消费者的关注和信赖。

5月20日，长城汽车CGO李瑞峰发文称，在最近一次内部会议上，长城汽车董事长魏建军直言不讳地批评了公司旗下哈弗H6的营销策略，指责相关者缺乏用户思维和市场敏感性。

魏建军直言，“完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！”

魏建军指出，尽管哈弗H6在技术上不断进步，如配备了先进的2.0T发动机和9DCT变速箱，以及备受赞誉的Hi4安全体系，但这些卖点并没有被有效传递给消费者，营销策略未能突出这些技术优势，导致市场感知不足。而且“不会营销”不止是在这一款车上，这是暴露了整个营销团队的短板。

哈弗H6自2011年推出以来，历经三代车型的迭代，曾在中国SUV市场连续108个月蝉联销量冠军。然而，随着市场环境的变化和竞争格局的重塑，哈弗H6面临了前所未有的挑战。虽然在今年北京车展上推出了第四代哈弗H6，试图通过产品升级来重振销量，但新车型的首发依旧以传统燃油车为主。新能源汽车的崛起以及本身产品竞争力的不足，导致其销量持续下滑。

最新数据显示，今年4月，哈弗H6销量已跌至不足1万辆，在整体SUV市场中的排名也滑落到20名之外。相较之下，老对手比亚迪的元PLUS和宋家族车型，双车在超越哈弗H6的销量之后便持续保持领先。2024年以来，车型合计月均销量已接近7万辆。

对于长城汽车营销一直“给不上劲”，李瑞峰从三个方面开展了反思：一是从旁观到入局，面对市场变革，长城汽车需要快速蜕变，从管理者到团队成员都需要进行自上而下的体系化改变;二是市场不再有“躺赢”，哈弗H6曾经享受了市场腾飞的红利，却也丧失了改革创新的驱动力;三是改变从清空开始。在用户思维变革的时代，以往成套路的营销思维已经不够用，目前最需要改变的，是把“全面To C”落到实处，并用空杯和归零的心态面对竞争，自上而下，重新学习。

从“魏建军痛斥哈佛H6营销失败”回看中国汽车行业发展情况：

——中国汽车产量

根据中国汽车工业协会数据，2022年，我国汽车产量完成2702.1万辆，同比增长3.4%，保持了恢复增长态势，展现出强大的发展韧性，为稳定工业经济增长起到重要作用。

——中国汽车销量

2022年，中国汽车销量达到2686.4万辆，同比增长2.2%;截至2022年末，中国汽车保有量为3.19亿辆，较上年末增加1700万辆。

——中国汽车企业竞争情况

汽车行业的代表性公司中，大多企业均布局乘用车、商用车和专用车领域，仅小部分企业涉及部分，例如中国重汽、蔚来、小鹏和理想。

从企业的核心研发技术、研发投入情况和销量综合判断来看，上汽集团在业内最具有核心竞争力，其次为比亚迪汽车;其原因为：上汽集团全方位发展且发展状况较好，美中不足的是其研发投入水平交底与其他企业;比亚迪的优势则在于其站在新能源汽车(包含乘用车、商用车和专用车)的风口，且其刀片等研发技术水平较高。

总体来看，汽车整车制造行业在短期内的总体趋势仍在于包含氢燃料电池汽车在内的新能源汽车。根据《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》的展望来看，到2025年，中国新能源汽车市场竞争力明显增强，且其核心零部件的关键技术取得重大突破，安全水平全面提高;新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右，高度自动驾驶汽车实现限定区域和特定场景商业化应用，充换电服务便利性显著提高。到2035年，纯电动汽车成为新销售车辆的主流，公共领域用车全面电动化，燃料电池汽车实现商业化应用，高度自动驾驶汽车实现规模化应用，充换电服务网络便捷高效，氢燃料供给体系建设稳步推进，有效促进节能减排水平和社会运行效率的提升

从汽车整车制造企业来看，汽车整车制造企业或将选择出海，并补足自身在产业链上的不足，形成稳固的产业地位。综上所述，前瞻认为，汽车整车制造行业将随着新能源和智能汽车的发展，以及车辆和零部件国产化，原有的汽车格局将会迎来巨大变革，重塑现有格局。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国汽车整车制造业需求前景预测与投资战略规划分析报告》。

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