9.9元价格战停不下来！星巴克也急了：单价低至20元，实行“消费入座”惹怒网友【附咖啡市场竞争分析】

（图片来源：摄图网）

中国咖啡市场正经历一场前所未有的内卷大战。在这场竞争中，库迪咖啡近日宣布自6月1日起，将开启为期三个月的“夏日果咖季”大型营销活动，活动期间，除少量特殊门店外，全部饮品将以9.9元不限量的价格进行促销。

库迪咖啡此举无疑加剧了行业内的竞争态势。作为竞争对手，瑞幸咖啡等品牌也纷纷跟进，推出类似的低价促销活动。一时间，中国咖啡市场的价格战硝烟弥漫。

早前曾公开表示不参与价格战的星巴克，也悄悄降价了。过去，星巴克咖啡的客单价平均在30元左右，而现在巴克也相继推出了“满60元减10元”、“55.9元三大杯”、“45.9元双大杯”等优惠券，使用优惠券后一杯星巴克咖啡的价格被拉低至20元左右。进入中国市场25年，高端咖啡品牌星巴克第一次对外展露出它的焦虑。星巴克中国董事长和CEO王静指出，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，“这使我们能够优化销售额和利润。”

除了常态化推出优惠券活动外，星巴克还出现了两个明显的变化，一是开始强调“消费入座”，不消费会被店员礼貌劝离；另一个则是门店被要求开门迎客。而买单才能下坐，不少的人认为星巴克此行为是在“耍大牌”

尽管星巴克创始人霍华德·舒尔茨在复旦大学接受采访时表示不参与价格战，并坚信当顾客更了解咖啡时，他们会选择从低端或打折产品中升级，“只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”但市场数据却显示，星巴克在中国市场的销售额正面临下滑的压力。星巴克近日披露的2024财年第二季度业绩显示，中国门店销售额同比下降了11%。

与此同时，咖啡行业的开店速度也在放缓。据壹览商业报道，自2023年12月以来，咖啡开店速度一直在减缓。今年3月份，咖啡赛道共获得融资2起，一季度共融资5起，已披露的融资金额不到一亿。无论是品牌开店的步伐还是资本市场的活跃程度，均呈现出不如去年同期的态势，咖啡赛道正面临瓶颈。

中国咖啡行业品牌矩阵：分为三大类

我国的咖啡品牌根据其主营产品的不同，可以分为现磨咖啡品牌、速溶咖啡品牌和即饮咖啡品牌三大类。现磨咖啡品牌的参与者众多，包括国外品牌如星巴克、Costa、%Arabica咖啡，以及本土品牌瑞幸咖啡、库迪咖啡、M Stand、Manner Coffee、幸运咖、挪瓦咖啡、Seasaw Coffee等。速溶咖啡品牌主要有雀巢咖啡、三顿半咖啡、G7咖啡、隅田川咖啡等。即饮咖啡代表性品牌包括雀巢、贝纳颂、农夫山泉炭仌、星巴克咖啡等。这三类品牌共同竞争，构成了我国咖啡市场的格局。

瑞幸咖啡主打“每周9.9喝咖啡”

目前，瑞幸咖啡的主要竞争对手是库迪咖啡，后者成立不到一年，却已经在数量上超过了5000家门店，走快速扩店和低价营销策略。2023年4月，库迪率先推出8.8/9.9元券;6月，瑞幸主打“每周9.9喝咖啡”的营销策略，推出9.9元到店券，在顾客中反响热烈，带动门店消费人数增长。

消费者购买咖啡主要因素

咖啡作为一种“消费升级”产品，符合国民新消费需求，具有提神醒脑的功能属性、精致生活的文化属性以及“第三空间”的社交属性。同时，中国消费者对咖啡的需求已经从单纯的提神醒脑功能转变为追求精神愉悦，其中“放松舒缓”成为消费者购买的主要因素。

中国热带农业科学院科技信息研究所咖啡产业经济特聘专家、咖啡金融网创始人陶健认为，推动咖啡产业发展需要在以下方面进行努力：首先，积极适应消费升级和消费结构变化，丰富咖啡产品品种，创新优化产品供给，加快智能制造等新模式应用推广，强化质量追溯体系建设，不断提升产品品质，增强品牌培育意识，创新营销发展方式，提升咖啡产品附加值和软实力。其次，需要进一步建立和巩固产业链上下游协作机制，让农民深度融入生产加工链条，提高农民生产积极性，分享更多加工增值收益。

民生证券分析师在研报中指出由于头部品牌之间的价格战和门店扩张速度加快，许多中小品牌或独立咖啡店面临着“杯量稀释”和“价格承压”的双重影响。这些品牌缺乏规模优势和采购议价能力，因此往往陷入“降价试图抵消杯量下滑但不赚钱”或“不降价杯量严重稀释”甚至“量价齐跌”的压力，导致行业的出清与淘汰持续进行。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《全球及中国咖啡行业发展前景与投资战略规划分析报告》

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