图片来源:摄图网
2024年伊始,比亚迪打响中国车市降价“第一枪”,随后不久“价格战”全面爆发,各大品牌纷纷加入,开启“以价换量”方式争夺市场份额。进入下半年,宝马汽车率先打响“退出价格战”第一枪,随后,奔驰和奥迪也紧随其后,表态退出价格战,加入到“降量保价”的行列中。有终端销售透露,涨价后,店里的客流量和成交率都有所提高。
其中,宝马方面,一位销售人员表示,之前大降价导致经销商都赔钱,现在不卷了,价格要涨回去了,目前所有产品几乎都上调了售价,涨幅大概3–5万元不等。现在,17万已经买不了宝马i3了,一天一个价,有4S店甚至10分钟报价涨2万多。有宝马4S店销售表示,i3涨价已成定局,且现车很少,基本上都需要预订。
另外,目前奔驰、奥迪也在涨价。上周奥迪的涨价幅度不算大,但目前来看全系产品价格基本都上调了1万元,甚至奥迪Q7 3.0T版车型差不多涨了4万元,并且价格还会进一步上调。奔驰的价格相对来说更稳定,虽然目前还在等通知,但因为后期百分百会涨价,所以已有门店提前收回价格优惠。
7月23日下午,7月第3周(7月15日-7月21日)销量数据显示,BBA销量齐刷刷上涨,和前一周相比都有不同程度的提升。其中增幅最大的是奥迪,增加2400辆,超越了理想汽车和特斯拉,最终进入了前三名;奔驰次之,增加2100辆,排名榜首;最先官宣涨价的宝马新增了1400辆,销量排名被奔驰反超,位居第二。
从“BBA涨价后卖的更好”回看豪华车行业发展情况:
——中国豪华车市场发展情况
2020年12月,国内生产的豪华车销量完成28.4万辆,同比增长24.6%。从4月以来,豪华车市场一直保持大幅增长。
受到车市疲软及疫情影响,豪华品牌上半年的销量下滑也符合情理,但其中不同品牌呈现的跌幅仍有差别,其中凯迪拉克上半年同比跌幅达33.68%,成为销量前十品牌中跌幅之最,紧随其后的是捷豹路虎,跌幅达到27.85%。
相比二线豪华品牌的较大波动,“豪华三强”上半年表现相对稳定,整体跑赢豪华品牌总体市场,正因为在奔驰、宝马、奥迪的有力拉动下,豪华车市场整体才表现得更加突出。
尽管同比下跌成为豪华细分市场的主流表现,但其中也不乏像雷克萨斯这种逆势上扬的品牌,上半年同比增长4.83%的表现让该雷克萨斯成为豪华市场中的“另类”;而更为特殊的特斯拉也成为豪华市场中的出色“后来者”,由于其本地化战略的成功实施,特斯拉上半年销量增速达到130.49%,这一成绩不仅在豪华市场中极为出色,在主流全局市场中更是一骑绝尘。
尽管过去十年来豪华车在中国快速发展,整个行业离达到饱和状态仍还有一段距离。截止到2019 年,中国豪华车销量渗透率在13.8%左右,全球平均豪华车渗透率在10.8%,中国略超全球平均水平。未来德系三大豪华品牌,即奥迪、奔驰和宝马,将继续占据国内豪华车市场的前三位。而雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、林肯、特斯拉等品牌,加大了中国市场开拓的力度和车型引进,为其未来销量提供支撑,前瞻初步预计到2025年,中国豪华车的市场销量渗透率有望超过18%。
业内人士认为,在经历了长时间的价格战后,车企更应该打价值战,这才是在未来更加激烈的竞争中胜出的关键。
中国新能源汽车产业创新联盟理事高云鹏认为,对于豪华品牌而言,以价换量完全是“自戕”行为,薄利多销带来的收益不仅对整体盈利帮助有限,同时还会严重影响品牌口碑,这也解释了为何“BBA”在跟随价格战不久之后选择“紧急刹车”。对于豪华车品牌而言,如何在价格竞争和品牌价值之间找到平衡,将是未来发展的关键。
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