用户买涨不买跌！BBA退出价格战后：涨价反而卖得更好，业内人士：打“价值战”才是竞争胜出关键【附豪华车市场现状分析】

图片来源：摄图网

2024年伊始，比亚迪打响中国车市降价“第一枪”，随后不久“价格战”全面爆发，各大品牌纷纷加入，开启“以价换量”方式争夺市场份额。进入下半年，宝马汽车率先打响“退出价格战”第一枪，随后，奔驰和奥迪也紧随其后，‌表态退出价格战，‌加入到“降量保价”的行列中。‌有终端销售透露，涨价后，店里的客流量和成交率都有所提高。

其中，宝马方面，一位销售人员表示，之前大降价导致经销商都赔钱，现在不卷了，价格要涨回去了，目前所有产品几乎都上调了售价，涨幅大概3–5万元不等。现在，17万已经买不了宝马i3了，一天一个价，有4S店甚至10分钟报价涨2万多。有宝马4S店销售表示，i3涨价已成定局，且现车很少，基本上都需要预订。

另外，目前奔驰、奥迪也在涨价。上周奥迪的涨价幅度不算大，但目前来看全系产品价格基本都上调了1万元，甚至奥迪Q7 3.0T版车型差不多涨了4万元，并且价格还会进一步上调。奔驰的价格相对来说更稳定，虽然目前还在等通知，但因为后期百分百会涨价，所以已有门店提前收回价格优惠。

7月23日下午，7月第3周(7月15日-7月21日)销量数据显示，BBA销量齐刷刷上涨，和前一周相比都有不同程度的提升。其中增幅最大的是奥迪，增加2400辆，超越了理想汽车和特斯拉，最终进入了前三名;奔驰次之，增加2100辆，排名榜首;最先官宣涨价的宝马新增了1400辆，销量排名被奔驰反超，位居第二。

从“BBA涨价后卖的更好”回看豪华车行业发展情况：

——中国豪华车市场发展情况

2020年12月，国内生产的豪华车销量完成28.4万辆，同比增长24.6%。从4月以来，豪华车市场一直保持大幅增长。

受到车市疲软及疫情影响，豪华品牌上半年的销量下滑也符合情理，但其中不同品牌呈现的跌幅仍有差别，其中凯迪拉克上半年同比跌幅达33.68%，成为销量前十品牌中跌幅之最，紧随其后的是捷豹路虎，跌幅达到27.85%。

相比二线豪华品牌的较大波动，“豪华三强”上半年表现相对稳定，整体跑赢豪华品牌总体市场，正因为在奔驰、宝马、奥迪的有力拉动下，豪华车市场整体才表现得更加突出。

尽管同比下跌成为豪华细分市场的主流表现，但其中也不乏像雷克萨斯这种逆势上扬的品牌，上半年同比增长4.83%的表现让该雷克萨斯成为豪华市场中的“另类”;而更为特殊的特斯拉也成为豪华市场中的出色“后来者”，由于其本地化战略的成功实施，特斯拉上半年销量增速达到130.49%，这一成绩不仅在豪华市场中极为出色，在主流全局市场中更是一骑绝尘。

尽管过去十年来豪华车在中国快速发展，整个行业离达到饱和状态仍还有一段距离。截止到2019 年，中国豪华车销量渗透率在13.8%左右，全球平均豪华车渗透率在10.8%，中国略超全球平均水平。未来德系三大豪华品牌，即奥迪、奔驰和宝马，将继续占据国内豪华车市场的前三位。而雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、林肯、特斯拉等品牌，加大了中国市场开拓的力度和车型引进，为其未来销量提供支撑，前瞻初步预计到2025年，中国豪华车的市场销量渗透率有望超过18%。

业内人士认为，在经历了长时间的价格战后，车企更应该打价值战，这才是在未来更加激烈的竞争中胜出的关键。

中国新能源汽车产业创新联盟理事高云鹏认为，对于豪华品牌而言，以价换量完全是“自戕”行为，薄利多销带来的收益不仅对整体盈利帮助有限，同时还会严重影响品牌口碑，这也解释了为何“BBA”在跟随价格战不久之后选择“紧急刹车”。对于豪华车品牌而言，如何在价格竞争和品牌价值之间找到平衡，将是未来发展的关键。

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