控速宣告失败！胖东来销售额突破200亿，于东来：销售额上升得太快员工就得加班【附超市行业市场分析】

（图片来源：摄图网）

11月9日，胖东来商贸集团官网悄然更新数据：截至11月8日，销售额突破200亿元大关，该数字不仅远超2024年全年的169.64亿元，更比创始人于东来年初设定的“200亿以内目标”提前撞线，且距离年底还有一个多月时间。

有趣的是，于东来曾公开表达过对增长过快的担忧，要控制销售规模。今年3月，他表示，胖东来的净利润是5%，今年我们规划的销售要在200亿以内，尽量控制在200亿以内，那就是10个亿的净利润。他认为，销售额如果上升得太快，员工就得加班，承担更多压力，这样不免对企业最初的价值观产生影响。

然而市场的热情让这位理想主义者的刹车失效。截至10月14日，胖东来账上资金已达41亿元，无一分银行贷款，企业既不缺钱也不缺客流。

胖东来被称为中国超市“天花板”，并非虚誉。它集合了三个看似矛盾的特质：极致服务、员工高福利、超强盈利能力。

当行业普遍将人力成本压至12%时，胖东来的人力成本占比高达18%。员工税后平均月薪达9000元，店长平均月薪8万元，管理层年薪可达70万元。创始人承诺未来每周工作不超过36小时，年休假不少于40天，更设有"委屈奖"等关怀措施。

然而，高成本并未拖垮效率。2025年，胖东来单店最高销售额达27.59亿元，坪效是行业平均的2.3倍，用13家门店创造了堪比全国连锁巨头的业绩。新乡三胖店招聘900人，竟吸引13.2万人报名，系统一度崩溃。

在运营上，胖东来将服务前置到商品本身：标注甜度、产地、挑选方式，甚至公开自有品牌进货价、运费、利润，欢迎顾客拍照比价。售后实行"无理由退款"，电影票看到一半觉得难看可退半价。

这种过度服务并未增加成本，反而通过减少纠纷、提升复购率降低了边际成本。2025年春节假期，外地游客占比超50%，顾客平均停留时间达47分钟，远超行业15分钟平均水平。雷军称其"神一般的存在"，马云专程打卡，哈佛商学院将其列为MBA案例。

当全行业痴迷于"全国连锁、千店计划"时，于东来坚持不出河南，仅在许昌、新乡布局13家门店。零售电商专家、百联咨询创始人庄帅一语道破天机：“胖东来的厉害之处就在于没有扩张。不扩张，赚的钱可以拿来提高服务、增加员工工资、加大商品研发投入，钱用在哪个地方哪里就强。”这种区域深耕策略让胖东来避开了管理半径过大导致的文化稀释，将资源集中用于供应链打磨。

回看我国超市行业

超市行业市场集中度较低

目前，中国超市行业市场参与者众多, 但极度分散, 集中度较低。根据2021百强超市销售额情况，超市行业CR2约为22%，CR5约为41.6%，远低于发达国家约80%的CR3水平。全国性布局的龙头企业数量相对有限，大多数超市品牌主要深耕区域市场，2022年永辉、步步高、人人乐等多家上市超市企业业绩预亏。

行业陷入"越扩张越亏损"怪圈。大卖场营业面积超6000㎡的超市面临流量枯竭，商品差价和通道费用模式难以为继。2025年关店潮持续，永辉、沃尔玛等品牌持续调整门店布局，关闭亏损店铺。

超市行业盈利模式分析

目前，超市行业主要盈利模式有通道收入模式、供应链成本控制收入模式、非价值盈利模式、会员费模式，代表企业家乐福、沃尔玛、中资超市、COSTCO等。

名创优品创始人叶国富提出警示：“中国线下超市正面临20年一遇的结构性机会，胖东来模式比开市客、山姆更适合中国家庭。”他认为，当前从“薄利多销”转向“品质服务”是行业最后的机会窗口。

200亿销售额证明了实体零售仍有广阔空间，但也警示我们： 天花板的高度，取决于地板的质感 。如果行业不能集体提升地板——改善员工待遇、重构供应链、回归服务本质，那么再多的胖东来也只是孤岛，无法托起整个行业的未来。

前瞻经济学人APP资讯组

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国超市行业商业模式与投资战略规划分析报告》

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