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京东前副总裁吴声:品牌场景力构建是未来企业的护身符

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 吴声 • 2016-04-06 10:51:49 来源:笔记侠 E2035G0
100大行业全景图谱

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吴声,场景实验室创始人,《场景革命》作者,互联网社群《罗辑思维》联合创始人,曾任凡客诚品副总裁、京东商城高级副总裁、乐蜂网总顾问。

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

编辑:笔记侠

活动:2016年3月30日 2016年中国服装论坛

1、任何价值的创造都是基于一种增量的可能性,都是基于新的消费精神、新的场景变化和加速迭代的现实。所以说“真实”是这个时代重要的方法论;

2、场景时代,购物正在进化为购物关系,在这个时代,购物必须满足差异化的用户体验,体验本身是我们所有商业逻辑评价的首要法则和出发点;

3、对于这个时代的审美,我们有各种不服,但是我相信:

第一,“不服”本身就是我们净化的能力;

第二,互联网的确专治各种不服。

4、基于商业,这个时代的产品分为:原生场景、网生场景、融合场景;所有我们能快速形成存量资源的连接、获取和转化的消费关系、购买关系、表达关系、衣食住行游购的生态关系,这些存量我们把它定义为原生场景;

5、数据是我的核心资产,用户经营是我们去理解这个时代品牌的核心价值所在,新产品的洞察让我们有机会去创造新的品类;

6、传统品牌如何互联网化和产品人格化运营,我们理解这一切的核心在于找到这样一种红利去定义我们自身。定义我们自身,洞察新产品,创造新品类的机会和可能性,也给予我们为什么以产品为中心的逻辑,从而迭代为连接用户为中心的逻辑。

完整版笔记

这是一个典型的审美粗鄙化的时代,但我们得理解这个时代。

为什么年轻人会去追逐一个魅力人格体?这个时代变了,我们要理解“万物有灵”这样一种美学态度。

现在很多人,即便我现在这样目光如炬地盯着他,他还是难易割舍在他的朋友圈刷屏。场景变了,面对面已经不能沟通,我们的注意力被切割成更多的碎片化,但在这个碎片化的状态里面,我们重新找到我们和这个时代连接的意义。

2015年,在总结奢侈品的时候,很多人把香奈儿排在了第一,是因为香奈儿不降价?还是因为它在中国的品类打折了呢?或者是更多人一语道破天机,是因为走秀的不同寻常?当它基于女权的发声,急剧新的内容创造的时候,这是一个能够持续输出内容价值的品牌。而且,它的态度在这个时代更加富有差异的人格化。

我们要去理解这样一种差异人格化的表达和能持续输出内容的能力,这种能自带能量、自带势能的品类,让我们意识到:它是不是香奈儿不重要,重要的是我们创造了何种内容持续价值的输出?我们形成了何种差异化的人格表达?我们有没有崛起于特定平台,或者有没有受平台的束缚?我们有没有天生自带势能?

“真实”是这个时代重要的方法论

因此,我们所发布的白皮中提到:

任何价值的创造都是基于一种增量的可能性,都是基于新的消费精神、新的场景变化和加速迭代的现实。如果我们不能理解这样一个现实,你会认为这是一种尴尬,但如果我们能理解,我们用一种不确定的逻辑去拥抱这个不确定性,那么谁会在意你是完美无缺,还是有缺陷的呢?重要的是真实。

所以,我们理解“真实”是这个时代重要的一种方法论,恰恰是因为“真实”是这个时代最重要的场景。我们的生活一直在改变,我们可以忍受不完美,但什么塑造了我们的存在?什么是新的时尚表达?旅行再也不是“到此一游”,可能更多是IP的旅行,和谁一起旅行比较重要。

原来我和夏华老师去看苗绣,我就发现这是民族长期失落已久的一种自信,我能感受到情怀和价值感带来更真实的价值感确认。

女生生活的场景绝非是“维多利亚的秘密”,绝非是“快闪付”,我们什么时候能认真看待女性的这种生活困扰?从长期以来的研究和洞察,她看待世界的关系是她能感知的一种独特性。所以我们一直在改变,不仅仅是一线艺人,原来连十八线艺人也可以完成一次逆袭。这是互联网汹涌澎湃的民意,还是所有这种去中心化形成了更多的多中心?是我们认为的流量崛起,还是有赖于个体化状态的觉醒?

场景时代,购物正在进化为购物关系

我们要思考,在这个场景时代,购物必须满足差异化的用户体验,体验本身是我们所有商业逻辑评价的首要法则和出发点。在全球百货业不断下行的今天,除了体验式Mall能够逆势上扬、年增长24%以上,它们是重要的消费的场所。我们重新审视我们的消费模式,重要的是在于,我们意识到,O2O完成了一次时代生活方式层面的新连接,这种连接本身和交互本身胜过传统的信息获取和到达。

信息、资讯、产品、服务,并不是功能层面的获取和到达,而是基于用户经营层面的连接和交互。我们在谈论吃饭的时候,我们可以更加赋予人格化的推荐,可能这个食材只花了300元,但经过某人的推介,我支出了连接的费用。价值的评价有赖于此,换言之,甚至是下午茶的消费里面,都需要一个仪式感。

随着形势的发展,我们的定义模式变了,我们甚至在想,所谓的一种连接效率所形成的转化,让我们知道即便是在家吃饭,想象的空间也能形成更多基于效率的变化和基于新意义的赋能,所以“生活不止有苟且,还有诗和远方的田野”。

“诗和远方”是我们的愿景,“苟且”作为我们的不完美形成了改造这个世界的动力。我今天特别想跟中国服装界的各位精英表达一个核心观点:

对于这个时代,对于这个时代的审美,我们有各种不服,但是我相信,第一,“不服”本身就是我们净化的能力;第二,互联网的确专治各种不服。

如果我们不能去理解在这个过程中对各种耳熟能详名词的重新定义,我们就很难去理解快、高、强,我们在快速的发展中,发现原来旅行是IP化的旅程,重要的不是携程、去哪儿、途牛,重要的是我为什么选择了豆瓣?我为什么选择了一个看上去小而美的公众号?

在这里面,我们能感受到,旅行本身已经成为一种社群化生存、亚文化标签的能力表达。我们看到交易规模和收入规模因为时间、空间,都被场景能力所突破。这样的变化,让“海内存知己”真正成为“天涯若比邻”。如此的话,我们定义了时尚表达的趋同性,也为我们的差异性形成一种新的破局点。

找不到这样一种因素,我们就不可能“一针捅破天”。所以我们就有机会去定义新品类,我相信,所有基于增量的价值表达,更多的时候是因为我们理解这个时代正在悄悄发生变化,未来已经到来,只是还未流行。未来已经到来,我们要更加把我们的跨界能力形成一种新品类运营的能力,把用户的流动和经营成为我们商业的核心竞争力,成为我们品牌的核心资产。

基于商业,这个时代的产品分为:原生场景、网生场景、融合场景

我们的确需要去理解什么是这个时代的场景?一言以蔽之,基于商业的表达,我们说它分为原生产品、网生产品和融合产品。所有我们能快速形成存量资源的连接、获取和转化的消费关系、购买关系、表达关系、衣食住行游购的生态关系,这些存量我们把它定义为原生场景。在这个里面,我们可以理解这种原生场景依然是我们的不可或缺。

那么网生场景之后就诞生了,天猫、京东、唯品会,是基于社交网络乃至于朋友圈生成的时候,我们快速定义这个为微信、微博,我们基于这种直播场景的时候,可以是斗鱼TV。我们基于互联网的一切应用,正在形成一种效应。

在这个过程中,你发现融合场景已经成为这个时代的常态和基本点。这就是我们刚才为什么反复强调并没有什么所谓的O2O。我们的门店要不要改造?是改造成体验中心还是改造成品牌旗舰店?是做成店中店还是体验式Mall?这些方法或者方式代表的是存量式思维,用户的接触点在哪里?如果说前一秒钟他还在微信讨论群,转瞬间他就放下手机去了滴滴、优步,这就是为什么它能够成为很多数码电子产品的首发平台一样。

所以我们能理解,为什么红米要到QQ空间宣传首发。在这个时代,场景被切割,比如门店既是线下的销售,也可以网上销售,没有线上线下的冲突,也没有虚拟和现实。

今天我们判断的标准是用户第一,今天我们判断企业的核心资产是数据,这也是为什么今天我要把中国大数据第一人,也是提出“互联网+”概念,被称为“中国整个国家行动路线图”创始人于扬请到现场的重要原因,我们理解,数据是企业的新能源,但是我想表达的核心是什么?

基于场景,流量何所来,何所去?

大家要去理解什么?

数据是我的核心资产,用户经营是我们去理解这个时代品牌的核心价值所在,新产品的洞察让我们有机会去创造新的品类。这是中国服装产业巨大的一种机会,这种机会恰恰在告诉我们,原来我们认为很传统、很落后、很不互联网的,它可能在万物有灵的互联时代重新焕发生机,因为今天的连接如此发达、如此充分。我们能不能善用这个连接的基础?我们能不能把它形成一个新的流量运营、人格化运营?

我们相信,时尚的内容、流行的文化是日新月异,但我们理解用户的逻辑要更加地一以贯之,这样的一以贯之告诉我们,今天的超级流量本身就已经被人格化的流量所肢解和稀释,不是我们的企业要不要做百年老店的问题,而是在于真正意义上,我们持续输出的内容体系有没有?你还认为,社会化运营是一个90后小孩在你的市场下面的新媒体小组吗?而是我们的组织结构的保障和运算体系的支撑。

我们甚至去理解,原来我们自身能不能成为一个IP?我们能不能形成一种人格化的表达?这将会决定未来这样一种加速来临的窗口期,还有没有红利可以去更多地探寻和为我所用。

换言之,我们在谈论产品的人格化运营和传统品牌的互联网化,它的本质是我们要构建这个时代的内容释能。也就是说,我们要把我们的可连接度、可合作度,让更多的品牌、更多的内容、更多互联网的情绪和平台的能量,使我们形成inside+Plus的关系。

我们真正意义上去寻找原创精神,我们希望向原创致敬,是基于我们生活的创造力的价值感,而不是说这个款式是不是能够大卖。时尚的态度中,米兰时装周、纽约时装周又如何呢?更多的时候,我们要关注的是我们在生活中是怎么表现的?我们有没有形成我们用户经营的能力?

我们基于时尚的观点,基于美学的态度,基于原创价值观的输出,有没有形成真实的打动人心的内容,这才是《疯狂动物城》的自来水逻辑,它源源不断,生生不息。

我们如果不完成社会思考,我们就不能完成自身体系价值观的表达和人格化表达的能力,我们就不可能把握住这个时代正在悄悄发生的现实:流量何所来?流量何所去?我们要成为新的入口价值,就是因为我们要连接到我们应该连接到的用户人群,这样的用户人群和我们连接的时候,就形成亚文化的表达。这样一种亚文化的场景表达,本身代表了我们的意义。

我们强调依赖新技术、谈论VR的时候,毫无疑问,这样一种体验,本身就应该是时尚产业去引领潮流,是时尚产业引领风骚的一种法门。时尚的本质是对于美学好奇心的一次探索,是基于这个时代人和服装、人和世界。为什么我把本届的服装论坛定义为“着想”?“着想”的核心是我们在思考我们和衣服的关系、我们和世界的联系、我们对待这个时代的看法。

推荐一本书叫《人类简史》,我们千万不要认为是我们驯化了服装,为我所穿,也许很多人是被服装反驯化?被高跟鞋反驯化?我们的自主能力、我们的驱动性、我们对于技术的表达,并不是VR。

我们要思考的是在于这些技术本身之上,让生活更美好。或者说,让我们的时尚表达能力更加地富有想象力,更加能探索到这个我们在思考这一层关系里的新价值构想,它并不是3D打印,并不是某个场景,并不是娱乐化、智能化,并不是我们认为VR社交到底是不是在未来五到十年会大行其道。

我们真正要去思考的在于:

在走秀的时候,关于概念款、限量版,要慢才会更快,这种理念到底是对的还是错的?很多全球时尚名人都在抱怨数字化正在让我们的思想发生改变,移动互联网让发布会从此不再像发布会。谁说发布会就以一种坚固的形态傲然屹立呢?难道坚固的东西不应该烟消云散吗?

技术创新迭代社交场景,时间、空间的边界不断被突破

我们在理解这个时代发生的变化,我们在洞察新的消费精神的崛起。在这个意义上,我们看待产品本身,应该有更加前瞻性的、指数性的表达。换言之,我们在谈论中国VR或者AR的时候,在谈论新技术引进的时候,无非是告诉我们,因为我们加上智能硬件是这个时代最大的场景。

因此,从这个意义上,我们是被技术定位的人,从这个意义上,我们也知道,此时此刻正有人在吐槽吴声,除了滔滔不绝地喷,我根本理解不了到底是什么意思。可是你的吐槽根本没有一个人点赞,你想想看,你的人品该有多差。今天很多特色餐厅会说,这是本店的特色菜,要不要帮你们拍一张照片。

我们看T台,并不是看模特走得美轮美奂,看设计师的设计,而是证明我在现场。比如明明今天晚上我还是加班的单身狗,但基于某种社交的需要,我得发一双纽巴伦运动鞋在朋友圈,然后告诉你我在跑步。喜欢跑步变成一种品位,是因为跑步成为了这个时代正确的场景。

就像现在,各位把手机举一举,如果不是苹果手机,好像都有点羞涩,为什么?好像“政治”上不正确。所以我们去理解社交网络时代,我们每个人都在一种反驯化里面,在重新建构我们的注意力、时间和我们的关系。我们愿意把什么样的时间投入到什么样的场景里面,就是本身在定义这个产品本身。空间不是,为什么?我们虽然住在这里,然而信马由缰。

现在是一个全民直播的时代,万物皆媒,所以,空间不是场景,或者说,它不是最重要的场景元素,时间才是场景。时间才是场景,是最重要的一种表达能力。所以,当年轻人在直播平台、游戏直播平台的时候,你以为他在看打游戏吗?不,除了游戏电竞之外,所有我们听上去的那些无意义,也恰恰是他表达的意义所在。

今天我和下面三位嘉宾的访谈里也会谈到这点。为什么基于环境变化?为什么让我们有如此难以理解的隔绝生态呢?是因为大量创新的内容形式的涌现,基于互联网野蛮生长,让我们猝不及防。所以很多人在朋友圈里面会发现类似的心灵鸡汤:重要的不是传统企业,是时代企业。

品牌场景力构建的可能途径

重要的是在于我们一直在路上,我们把这些心灵鸡汤反过来看,要送给各位心灵硫酸,恰恰就在于:根本就不要去思考什么是品牌的沉淀,什么是传统的文化,而在于一切的历史都是当代史,一切的文化都是当代性,一切的品牌都是用户当下的选择和可选择。如果一个品牌不能基于真实用户当下的选择,那么我们要去反思,我们就已经失去了文化当代性的表达和审美日常主体性的表达。理解这一点至关重要!

它就告诉我们,没有什么传统与现代,没有什么未来与当下,没有什么全球与本土,没有什么民族与世界。有的是什么?有的是基于什么?基于特定的连接所形成的一种场景适配和场景赋能。有的是什么?我们真正地理解移动互联,这种野蛮生活的背后,亚文化社群或者是社群亚文化新生产品的力量。我们要有足够的自信,中国移动互联网的应用是领先。

但我们更要思考,或者更要反思的是,我们在这样一轮年轻生活方式的崛起和新内容创新形势涌现的过程中,我们的位置、我们的角色,我们有没有基于这个时代新消费精神和新时尚表达的形成,贡献了我们原创的内容力?也就是当我们在谈论“bilibili哔哩哔哩”、二次元的时候,我们的服装能不能天生吐槽呢?我们就是让你来吐槽的。所以,我们知道,有一个时尚界的代表人物叫侃爷,他说,一合身就错了,穿衣服不能合身,得大!大就对了!

为什么要大呢?因为要独特,因为要形成这种个性化的标签,形成天生独立、天生骄傲、特立独行。所以借用罗永浩的话来说,穿衣服,你以为是为了输赢吗?不,穿衣服,一为认真,二为个性。我告诉你,你不翻开我的袖子,你不知道我闷骚在何处?我要告诉你,你只看到我的衣服,你只是找到一个理解我朋克精神的入口,但你不知道这是一颗时尚的、勇敢的心。逻辑变了,玩法变了,生存的意义和方式变了。

传统品牌如何互联网化和产品人格化运营?

我们仔细想想,我们是不是在讲所谓的高定制?所谓的私家定制、得体剪裁,我们还扬扬自得,沾沾自喜,我终于以这种匠人精神完成了我们这一轮的精益求精。但我觉得匠人精神和精益求精应该有更深一层的表达,我们在谈论二次元的时候,这并不是一个需要粉碎三次元的过程。

基于虚拟IP人格化的设计和偶像时尚的设计,我们应该有一体化的逻辑。有多少人在看《太阳的后裔》,有多少人在看《太子妃升职记》?有多少人为了吐槽看的?有多少人是为了撩妹技能看的?有多少人是为了增加与人的谈资看的?我们在谈论产品能不能形成用户体验价值最大化的时候,我们隐含了这些判断。

在这种判断里,传统的商业模式正被深度融合的人机产品代替。移动互联的基础设施已经成为了我们看待这个世界最重要的入口价值。所以我们今天怎么看待服装?

这就是供给侧改革,这就是我们讲的,在这一轮的过程中,所谓的共享经济模式推动的何止是出行呢?衣食住行,我们想象到所有的生活领域,都在对新的分享及获取能力重新塑造。重要的并不是占有和拥有,重要的是使用,重要的是我们在共享的过程中,在分享的模式里面,能够得到一个使用权定义和使用权评估。

时尚可不可以分享?时装能不能被共享?坦率来说,从去年下半年开始,美国、中国、欧洲、日本都已经出现了类似的创新企业,以前是婚纱等特定的细分领域,大家发现,不同的场景、不同的人群、不同的身份和不同的需要,可以形成新的连接的方式。

包括名牌手袋的租赁,这是朋友的互联,以前我们说美甲,它是一个耐用品,到现在已经变成了一个快销品。以前装修是一个耐用品,但今天已经变成了一个快销品。我们正在以一种加速度的方式去重构这个关系。

服装也不例外,因为我们所有的市场被激活,这个被激活自然而然就表现为我刚才提到的,为什么重要的不在于这个服装是谁的同款。我们甚至发现,不是你喜欢不喜欢卡地亚,而是它是不是朴信惠同款、宋仲基同款、千颂伊同款,那么这些内容已经变成了一个人格化的表达方式。

我们在谈论所有的新产品,这是一个特别重要的一张图,我特别希望大家来看,这张图里面隐含了我们对移动互联的判断,以及我们和时尚产业的关系。在这样一种关系里面,我们才能真正想我们的新品类和人格化,我们能不能去创造新的物种?

土壤变了,时装周可以是线上的,企业可以是更加O2O的,我们甚至发现,人才是渠道,甚至于,连天猫都是传统企业。人是渠道,不是叫我们做所谓的微商和微分销,而更多地在于我们用户的能力。什么是我们分发的节点?什么是我们能形成真正意义上口碑裂变的中心?我们能不能把裂变式的口碑形成用户的想要,而不是基于功能的需要。

毫无疑问,我们在谈论所有关系的时候,当然,在这个过程中,包括大量研究也在告诉们,基于哪怕是所谓的O2O里面,我们的机会点何在?我们的价值点是:能不能寻找那种缝隙的机会,形成一个前所未有的新品类的构建?

为什么新网红成为了一个个体化场景的新表达?

我们2015年11月份的报告,在2016年第一季度得到了完整的验证,预测正确不重要,重要的在于这种正在发生的现实和我们的关系,所以有人说,老师,我也可以去做这样一个基于秒拍的产品,对不起,时间已经过了。怎么办?我们不能用战术的勤劳掩盖我们战略的懒惰,我们要更多地去洞察年轻消费精神的崛起和互联网的自我更新。

我们理解这一切的核心在于找到这样一种红利去定义我们自身。定义我们自身,洞察新产品,创造新品类的机会和可能性,也给予我们为什么以产品为中心的逻辑,从而迭代为连接用户为中心的逻辑。

谢谢大家!

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