营销权威奎尔奇：警惕市场细分的几个大坑

真正好的公司，可以同时照顾多个细分市场领域，但是你必须了解这样做的复杂成本。细分不足可能导致用户流失，同样，过度细分也会造成消费者的选择恐惧和分析瘫痪。关于市场细分，你需要警惕以下几个大坑。

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演讲者|约翰·奎尔奇(哈佛商学院教授，曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长)

随着市场规模的扩大，市场会变得越来越复杂。只要市场在发展，就会细分，所以我们最好走在细分的前沿，赶在竞争变得激烈之前，树立品牌。

那么如何去做市场细分呢?很多人都知道做市场细分很重要，却容易陷入一些误区。

很多营销计划依目标客户而定

但是真正优秀的营销计划

也会分析谁是“非目标客户”

优秀的营销计划是什么样的呢?有人说，要根据你的目标客户制定，当然，这是必须的。但是真正优秀的营销计划，也会把“非目标客户”囊括其中。也就是说，在这个计划中，你不仅要明确要服务哪些人，还要明确不服务哪些人。

因为我们的服务，往往只是对某一细分市场的人量身定制的，他们对这一市场的用户来说是好的，但是对其他细分市场的用户来说，未必是最合适的。

这对创业者来说是非常典型的问题。因为当你开始做业务的时候，你是非常渴望用户和收入的。

但是如果你对所有的事情都说好，那你就不能清晰地分辨出，自己应该为哪些对你的服务特别感兴趣，并乐意为之付出更高价钱的特定细分客户群服务。

所以，作为一个创业者你必须要有原则，要有能够拒绝业务的决断力，而不是接受所有客户的所有业务。如果你接受了，你很快就会垮掉，因为你不太可能用一种符合成本效益的方式，去取悦每一个人。

你必须要决定你的目标用户是谁。你所服务的客户，在很大程度上决定了你将会成为谁。

当细分市场能提供的额外市场利润

大于改变自己的复杂性成本时

我们才应该去进行市场细分

随着市场规模的增长，市场情况就会变得越来越复杂。你有一些长期服务的老客户，也有一些刚刚开始服务的新客户。你面对的是一个日益细分的市场，那你如何同时去迎合多个市场细分?

关键在于以下这个标准：

只有当细分市场可以提供额外市场利润，大于改变自己的复杂性成本时，我们才应该去进行市场细分。

我并不说你应该仅仅专注某一个客户群体，因为你只专注一个市场细分的话，你很难成为这个行业的佼佼者。

真正好的公司可以同时照顾多个细分市场领域，但是你必须了解这样做的复杂成本，你必须能够在覆盖复杂性成本的基础上实现盈利。

一部分消费者会因为产品的复杂性而不安，最后他们干脆就不买了。

过度细分可能带来选择恐惧

导致购买动机不能转化为购买行为

要权衡复杂性带来的利弊

这是一种，我们可能会有过度细分市场的情况。

这里有一台老式自动咖啡售卖机。在这台自动咖啡售卖机上，有很多不同的选项。你可以选择黑咖啡、奶油咖啡、双倍奶油咖啡、加糖咖啡、加糖加奶咖啡、加糖不加奶咖啡等等等。

对于某些客户，特别是一些新客户或者是非“常客”，如果你向他们提供这么复杂的选择菜单，也同时增加了他们对于选择的恐惧，他们将无法分析到底应该选择哪个。

也许客户最后会说，这真是太费劲了，我什么都不想买了。

所以在增加新细分和处理过度复杂性之间，应该有一个平衡点。

也就是说，在新增细分市场时，你不仅仅要从你的成本结构来看你的细分复杂性，还需要从消费者选择恐惧的角度来判断，因为后者可能导致购买动机无法正常转化为消费行为的窘境。

事实上，星巴克就面临这样一个问题。

当他们想要推动中低等收入群体客户时，一部分消费者会因为星巴克店里产品的复杂性而却步。他们不想感受到自己站到前台，盯着那么多选择的菜单却无法决定购买哪个的恐惧和不安，所以最后他们干脆就不去了。

星巴克必须去权衡一下，因为自身复杂性而流失的客户价值，和因为自身复杂性而吸引的客户价值。

不要因细分不足造成用户流失

实现差异化的关键

可能是服务，而非产品

还有一种情况，是由于细分不足而造成的用户流失。

这里有一个很好的电动工具的例子。你们也许听过百得(Black & Decker)这个牌子，它是美国乃至世界第一的电动工具品牌，不管是在普通消费者还是专业维修工人中，都拥有很大品牌影响力。

但是后来，很多维修工人发现，自己并不想拿着和客户家里一样的工具去上门维修。

因为当女主人打开门，注意到维修工佩戴着百得工具，她会想，哦，这和我去年圣诞节时送给丈夫的礼物一模一样，这套工具我家里也有，而它还在箱子里面待着，甚至还没有拆封。

作为专业的维修工人，他们希望能够佩戴一个更加能够凸显其专业性的工具品牌，让他的客户能够感受到更高的专业价值。

日本公司MAKITA深谙此理，他们在几乎没有竞争对手的情况下，迅速占领了50%的专业工具市场份额。这个时候，百得才意识到，自己不得不进行改变。

于是他们推出了专门面向职业人士的子品牌DeWalt。DeWalt工具无论在外形、功能和质量上与百得并无差异，但是它从心理层面上满足了职业技人的需要。此外，DeWalt面向维修工提供完备的服务支持：把因工具故障而停工的时间最短化。

假想你是一名维修工人，在你外出工作的时候，你的工具坏了怎么办?你会携带两套工具外出工作吗?不会，成本太高。

所以DeWalt所做的就是，如果你的工具坏了，他们会提供一个替代品，让你可以继续工作。并且他们向你保证，会在24小时内把你工具修好，返还给维修工人。

我们想想，对于维修工来说最重要的是什么?不是他们使用的是最精良的工具，而是在于他们的工具坏了的时候，他们不会因此失去工作机会。

因此，DeWalt品牌推出一年之内，迅速获得了40%的市场份额。

人们倾向于追逐重度用户

但是重度用户往往更精明

中间用户才是获利来源

另外一个在细分领域经常发生的问题是，人们倾向于去追逐重度用户。

因为人们认为，从重度用户那里可以获取更多的订单，更多的收入和利润。但是事实上，重度用户往往更为精明。他们往往会分散采购，对于不同供应商提供的产品性价比，也更为清楚。

重度用户往往也最不忠诚。想想那些重度用户，他们是给你带来最大利润的客户?还是那些可以赚钱，但是利润率较低的客户?

所以，你没有必要花费大量的力气去追逐重度用户。相反，能给你带来最大利润的其实是中间用户。他们不清楚不同供应商之间的区别，因此，你可以利用他们相对的“无知”，成为他们比较信任的品牌。