熊猫传媒申晨：成功的内容传播要让六类人看到

7月23日下午，新浪微博创始团队的成员、熊猫传媒董事长申晨走上混沌研习社讲台，用大量案例为社员分享了《内容：改变世界的营销方式》。很多人说，为什么我做的传播不成功?申晨说，很简单，因为你做的时候可能只考虑到了2C或者2B。但好的内容传播应该有六个方向。

本文经混沌研习社(微信公众号：dfscx2014)授权转载，研习社是一所线上商学院，致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

演讲者|申晨

(熊猫传媒董事长)

熊猫传媒是2014年我从新浪微博出来以后成立的一家专门做内容的公司，所以今天我想从一个专业内容生产人的角度，和大家分享，如何输出高品质的商业化内容。

开讲之前，先给大家放一张图片。上面写的357CES468是什么意思?

如果我说，年轻人追求时尚，应该买3，商务人士追求稳重，应该买5，公司老板的话，你就要买7。这个时候你就知道我说的是什么了。

这是宝马在过去20-60年中，给中国消费者灌输的一个内容，这个内容叫大IP。

宝马是个IP，3系、5系、7系也是个IP，C系E系S系也是个IP，他们都是内容。因为我们每次看到3系的广告一定是激昂向上的，看到5系的广告一定是个成功的商务人士的广告，看到7系的广告一定是挑战自我，踏上新征程这样的。

这是广告内容给我们带来的心结。

所以今天我们讲内容生产之前，应该要先落地一件事情：

购买正在从“性价比评估” 转向“个人价值观”的追随。

而这一切的基础都是内容。

以前我们买东西都是高性价比就行，最好的配置，最低的价格。

但是现在呢，为什么我们愿意去购买80分或者85分性价比的产品呢?因为我们认同他的价值观。我认同3系，因为我年轻时尚，积极向上。我认同5系，因为我成熟稳重。

所以这一轮的消费升级，本质上是由于中产阶级崛起所带来的，消费选择从高性价比到价值观认同的转换。

价值观认同靠的是什么?就是内容。

7月23日下午，熊猫传媒董事长申晨登上研习社讲台。

如何输出高品质的商业化内容?

我们自己内部沉淀出一个方法论

叫做“熊猫罗盘理论”

什么叫“熊猫罗盘理论”?

六个步骤：树概念-定用户-立场景 -讲故事 -强体验-引传播。接下来我会详细地对每一个步骤进行解释。

1、树概念

为什么你的东西做出来以后大家没有印象?因为你的传播没有打透一个点。你的特点到底是什么?我为什么要买你，而不去买别人?这些应该明确。

京东极速达

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京东自己主页上主推“多快好省”的概念，但是蓝色光标和熊猫传媒都觉得四个特点一起推，不够锐。所以我们给到的营销意见就说，我们就打一个点，“快”。因为你们是自建物流，你们对速度的控制力非常强，这个就是核心竞争力。

当时我们做了iPhone 6的极速到家。上午下单中午到，中午下单下午到，当时为了能够极速送货，我们要求北上广深的快递员拉着iPhone 6存货满城跑。

这边用户下单，快递员直接送货。那天有快3000部手机是凌晨00：01分下的单，在00:35之前收到货，所以网上出现了大量的内容说，我这边刚下单，那边就拿到了手机。

现在95%的用户一提到京东，第一反应就是送货快。所以用大量的内容把你的一个特点衬托出来，这点特别重要。

2、定用户

你要知道你的用户是谁，在此基础上，还要知道用什么样的内容，他愿意和你互动。

小米床垫：“我希望我的人生能有一次不将就”

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举个例子，之前给小米做床垫的营销。目标客户我们非常清楚，叫“漂的人群” ，北漂、海漂、深漂都算。怎么互动呢?我们推了一篇内容，叫做“我希望我的人生能有一次不将就”。这条内容上知乎上推出以后，出货量200多万。

这是一种洞察，你明确知道你的东西想卖给谁，你知道他们在哪儿，他们想要什么。

3、立场景

延参法师说了一个很有意思的观点，他说，你们永远都在说入口经济，永远都在搭建入口。你们有没有想过什么叫出口经济?人的每份心情也都有一个出口。

我们给孩子买很多玩具，给父母买很多补品，这些真的是给父母买的吗?其实这些东西也是买给我们自己的，让我们不能长伴左右的心情能够好受些。

出口经济：结婚十年彼此还能送什么?

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后来针对出口经济这个场景，我们做过一篇文章，叫做《结婚十年》。很多人结婚十年，送无可送。每年各种生日、结婚纪念日、情人节，早就把能送的都送了一遍了。所以这个帖子是说，结婚十年你还能送什么?

我在朋友圈发了这个帖子之后，直接下单购买全套20件的人有200个。全都买下来屯着，有用的时候拿出来一件送人。

这就是好的内容带来的购买过程。

4、讲故事

讲什么故事呢?产品的故事，创始人的故事、高管的故事，客户对这些很感兴趣。有时候要干一件事情，讲故事的时候别自己讲，让那些自媒体人、让那些网上的大咖帮你一块儿讲故事，这个最有意思，也是传播力最强的。

5、强体验

体验有很多种，H5的体验、网上的体验、互动的体验、营销的体验都会有。今天跟大家讲的是一个小小的体验，如果你设计一款包装盒子你会怎么设计?

8H床垫设计的包装箱：互动无时无刻

这个包装有多小，大概是床垫大小的1/3。这点非常重要，当用户收到货的时候，他感受对这个产品的第一印象一定是惊讶的。什么叫惊讶，就是你的箱子出乎意料的小，并且包装非常精致漂亮。

这款箱子的设计，后来我们还找了中央美院的画家，还找了很多小朋友，包括身边的朋友，一起来参与设计。每生产一批箱子，都分给设计师费用。我们收到了大量好看好玩的包装设计，这些包装设计我们也会用在下一款产品的包装之中，这样的话，让所有人一起玩起来，共同产生内容特别重要。

6、引传播

一次商业营销活动要让六种人看到才算合格。

2C：让用户看到我们的服务理念，我们的创新创意。

2B：让合作伙伴看到你未来的潜力，增强你在上下游的议价能力。

2M：让行业看到。树立行业江湖地位。

2VC：让投资人看到你的变化和成绩。

2T：让人才看到我们的发展前景。

2A：让学界看到。把自己变成一个成功的案例，不断地被媒体、学界口口相传。

很多人说为什么我的这次传播不成功，很简单，你可能做的时候只想到了2C或者2B。

但是一次传播应该有4-6个方向，前四个必须做到，后两个可以选择性地做到，六个方向都做到了才算是一次成功的有营销。

一次传播要让六类人看到，才算成功。

关于传播，自己少说话

让第三方来多说话

四种外部力量，四个步骤

自媒体人大概分四种：

拥有超强影响力的大咖，大V。比如杨幂、延参法师这类。

中V，区域V，行业V。他们在自己的行业里面极其有影响力。

资深用户，活跃用户、体验用户。

(上面三种加在一起叫KOL，意见领袖。)

潜在用户，路人甲。

这四种人怎么用?

明星做传播和影响力。

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行业大V做内容。用专业性换取用户信任。

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资深用户做口碑，用正向舆论引导民众选择。

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潜在用户做声量。海量内容制造知名度。

举个例子，三星S6手机上线。

第一步，找两个大明星做代言。因为这个手机两个特点，一个大，一个弯，所以当时找了比较符合这两个特点的高晓松和蔡永康。这是海报，两人基本不用说话。

谁来说话?大量的中V和段子手，科技类的测评账号，甚至母婴类的账号。

有个人说，用这个手机我可以拍连续的动图，看到我儿子扑蜻蜓的样子，每一张都很清晰。三星手机动图捕捉能力真的很强，能够清晰地捕捉到动态图片，而且脸部识别非常好，所以很多年轻的妈妈去买。

然后大量的用户。当时我们做了一个活动，叫“说一说你和三星的这十年”。我们把三星10年以来全部款式的手机做了展示，让大家选自己曾经用过哪些，大家发现原来身边这么多人在用三星手机，用这样的方式做了很多口碑营销。

最后，关于传播再多说一句。很多品牌喜欢自己多说话，这是比较常见但也很危险的一件事情。

我的意见是，让第三方来多说话，让网红帮你说，让KOL帮你说。如果它们说得好，我们马上跟进，如果说得不好，我们可以置之不理，如果被人攻击，我们还可以跳出来抗议。官方只需要发出不会出错的声音就可以了。

不要依赖专家的意见

真正能够落地执行的人

只有你自己

对于内容营销，对于很多传统公司来说都是非常崭新的领域。大家都处在非常迷茫的阶段：

我不知道我在哪?

我不知道我面对哪个方向?

我不知道还能走多远?

我该怎么走?你能来接我么?

这让我想起之前做HR的时候，给人做职业规划咨询，很多人问我同样一个问题：申晨老师，你说我应该考研呢还是工作呢?我就说，这位同学啊，算命也需要你的生辰八字啊。我对你一无所知，我怎么能指导你的人生呢?

所以，这件事情就告诉我们说，不要把希望寄托在别人身上，别人不可能给你明确的指导。今天的交流可能也是如此。

我参加过很多交流，每一次交流结束以后，都有很多人加我微信说，申老师，我这个产品要上线了，你能帮我做一个整体的规划吗?我说，我可以提供给你一些过往的经验，但真正要落实的事情还在于你自己。

所以这也是为什么，今天我要把一个特别庞大的营销经验和案例总结，变成了树概念-定用户-立场景 -讲故事 -强体验-引传播这六个环节，因为我希望所有人可以形成自己的知识体系，不再需要去依赖咨询专家来指导自己的实践，因为没人能够比你自己更了解自己的特长所在。