A前瞻资讯官网
前瞻网
a 当前位置: 前瞻网 » 资讯 » 大咖

有养CEO周洲:打破边界,增加垂直内容传播驱动力

分享到:
 周洲 • 2018-10-11 11:36:49 来源:腾讯媒体研究院 E1632G0

本文来源微信公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI)

10月9日,腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造精品IP课程——2018内容创新创业公开课第三期如约与大家见面。课上有养创始人兼CEO周洲以“打破边界,增加垂直内容传播驱动力”为主题,向观众分享了自己在内容、用户、商业化等领域的理解,腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿,以下为具体内容:

课上有养创始人兼CEO周洲

一、有养:专注于父母教育

有养成立于2016年底,到现在是整整两年时间。当初创办有养时我一直在做儿童教育,见了很多的孩子,而且我每次见到参与节目或者认识的小观众都会非常关注他们的父母,关注他们是什么样的人,因为父母的教养方式其实是决定了每一个人未来的成长,也就是我们经常说的原生家庭。

所以当我决定开始互联网创业的时候,这会促使我去思考:在中国这个市场里有这么多的内容,但专注于做父母相关内容的却太少,有也是以母婴育儿喂养为主,谈及教养方式的很少。

基于这个原因,我们将有养定位为中国首个专注于父母教育的内容平台。为什么叫有养?因为我们的用户是以父母为主,我们希望当你有孩子的时候,你要把孩子培养的有教养、有修养,你要给他养分养料,你要好好的把他养育长大,这就是我们起这个名字的原因。

那如何提供体系化的原创父母教育视频和个性化的父母成长知识服务?又如何引领新一代父母观念及教养方式的全面升级?有养通过三个板块的内容衔接打造闭环。

板块一:网络综艺节目

第一个板块是网络综艺节目,我们希望网综是我们整个流量的入口,或者作为有养品牌的扩音器,希望更多人通过娱乐化的网综节目,唤醒中国年轻观众对父母教育这个事情的认知。然后,当他沉淀下来后就需要有一些体系化的内容支持他,这就是短视频的矩阵。最终,你要把用户留下来,当真正的用户认为父母教育确实是一个需要被唤醒、学习的内容时,他就希望你给他更多的服务,所以我们还有我们自己内容付费的产品,包括视频的课程和音频的课程,这就是有养在做的三块——网综、短视频和知识付费的产品。

网综节目这一块我们做了《耐撕爸妈》、《不可思议的妈妈》、《爸妈学前班》三个,每一次我们都在进行自我的迭代和升级。《耐撕爸妈》是一档讨论类的脱口秀节目,每期请一个明星,同时也请一位育儿专家就一个普适性的育儿问题进行讨论,帮助父母解决育儿问题。

《不可思议的妈妈》则和《耐撕爸妈》非常不一样,首先这四组家庭是二胎妈妈,有养的用户也都是以妈妈为主,妈妈们的教养方式其实决定了一个家庭的气氛,也决定了这个孩子成长,我觉得至少在中国,妈妈对孩子的成长占的比重会比爸爸要大。在这样的一个过程中,有养投资和参与策划制作《不可思议的妈妈》这档节目,我们是首档星素妈妈育儿成长挑战秀,我们希望这四组妈妈和孩子在一起经历各种各样的挑战时,让更多的观众特别是妈妈们可以得到反思。

最后是我们即将要上线的《爸妈学前班》,这档节目是我们在内容上的一个大升级。这个节目里没有孩子,只有父母,他们来到英国接受英国皇家育儿师的测试、考验和教学,每期节目父母是真正的上学校上课,上午进行全方位的父母教养方式课程,下午做社会实践,整个内容我们体现的是原生家庭、夫妻关系、亲子关系和生命教育等等的内容,这是一种沉浸式的课程体验。

板块二:短视频

除了网综,我们公司有一个核心的团队,他们为沉淀这些用户做体系化的内容,也就是短视频。下面这张图显示在行业竞争里,垂直的母婴和教育短视频都偏蓝海,并且母婴和教育里还没有关于父母教育的内容,这也是我们当时下决心要把这一块短视频内容做好的核心原因。

当有养决定自己要做短视频并且形成自己MCN矩阵的时候,我们首先做的一件事是把中国的头部育儿专家签到我们有养,为我们生产内容,提供最核心专业的内容。与此同时,我们用MCN的模式形成了十个以上的PGC内容,我们既做专业的PGC,也扶持签约的人来做UGC。我们通过内容的PGC加UGC再加上运营的手段进行互联网全方位、全平台的覆盖。我们在制作的过程里,也有自己的评控标准,有选题会、内容创新机制、作品奖励机制,运营技术人才、内部培训以及全球智库,这个全球智库包括中国的专家以及英国、美国的专家。

一个很重要的问题是亲职教育的体系从何而来?我们搭建了自己亲职教育的结构,横向按照0到12岁孩子的年龄,纵向是按照孩子生长发育的规律,对于父母最关注的问题,比如身体发育,心理发育,身体健康,心理健康,亲子关系,社会关系,学习能力,艺术与教育等等,这些维度,横向纵向包括性教育、自我认知等等。横向和纵向我们梳理出了几百个关键词,也就是我们自己的评控标准。在做内容的过程中,我们通过这样的机制,可以让用户按不同年龄、不同需求精准地找到对应的服务和内容。

4

二、打破边界,增加垂直内容传播驱动力

下面要讲的是我们如何打破边界,看上去我们有养做网综、短视频,这是打破边界的一种形式,但是内容创业里有很多的专业是要打破的,不仅仅是呈现的形式或者场景,更重要的是你要打破广告营销的边界,打破知识体系的边界,打破用户和观众之间的边界以及打破产业和产品的边界,今天我会围绕这四个打破的边界来跟大家分享。

第一,如何打破内容与广告营销的边界

过去在央视做内容时生产的内容与广告是完全没有关系的,只是在播放内容的过程中间会加一些贴片的广告,我们那个时候看到的是步步高等纯粹为突出产品的广告,而如今内容即广告,广告即内容,我们甚至每个人都可以成为广告的发布者,比如在座的同学有自己的微博、微信,甚至可能有的同学会有自己的自媒体。很多的个人和机构他们都在做内容营销的事情,所以自媒体的产生会对传统的广告公司和4A公司带来巨大的冲击,现在的广告主他也会有更多内容上的需求,你怎么通过你的内容去直指人心,让用户接受。

所以,现在内容和广告的边界已经越来越小,我们要打破这个边界,核心就是我们要把自己的内容去和广告更好的契合,去让用户产生共鸣。

举个例子,去年年底有一部电影叫《奇迹男孩》,这个电影不是大片,虽然是好莱坞的,但发行公司预算有限,于是找到了我们,因为奇迹男孩的故事和家庭有关,就想和有养合作做一次电影的营销,我们做了12条,这是其中的一条,得了广告界最大的奖。我们并没有请明星代言,我们只是通过这些专家电影核心的诠释让大家理解奇迹男孩到底是什么样的电影。

这次的合作,我们没有邀请任何的明星,我们邀请的都是在父母教育或者是育儿行业里有影响力,有关联的人,通过这些专家将电影的核心诠释给大家,让大家理解奇迹男孩到底是什么样的电影。12条视频通过有养的MCN矩阵、签约的专家和自发传播让预售票提升了30%。这是一种很不一样的营销手段,我们通过内容和自身的品牌价值观,去匹配不同的品牌和不同的营销的需求,在不伤害自己品牌的情况下,做到了相互的赋能。

第二,如何打破垂直内容和知识传播的边界

短视频可以说是互联网媒体的第三个文本时代。我们看到的最早文本就是图文,后面是语音,现在视频更能够消磨大家的时间,因为视频内容最容易直击你的内心,去和你产生共鸣。那在新的文本过程里我们该如何服务于我们的用户?这是内容生产者应该重视的问题。

有养在做知识服务短视频的时候,整个团队都在思考我们怎么让枯燥的知识,用碎片化的时间,最快的让用户喜欢和接受,后来我们团队商量说有用和有趣是做PGC时对自己的核心要求,所以有养有三个要求,有用、有趣和有感。对于知识的内容,短视频的内容,我们更强调的是有用和有趣。

具体到制作有养一百秒整个的流程是这样的。我们大概一天可以录制三十至五十条有养一百秒,我们可以保证制作成本非常低,但是我们在前期几乎每一条内容都会花一周甚至更长的时间准备:

首先我们会通过有养的用户最关注的育儿问题收集

收集完这些问题以后,我们会在百度、知乎等所有的平台了解用户最痛点的问题是哪些,大概会有三到四十个问题

然后我们提供给专家,请好几位专家一起来讨论

最后由专家给出一个准确的标准答案以后,我们团队的小朋友再把它翻译成网络化的语言,更易于让大家接受和喜欢

所以有养一百秒在所有的短视频里是很短的,但是两分钟的时间里,用户可以迅速的了解一个育儿知识,并且愿意和分享传播给更多人,这就是我们有养一百秒在知识内容传播的时候用的方法。

第三,如何打破观众和用户的边界

内容创业最重要的问题之一是我为什么要做这个内容?我做的这个内容和用户有什么关系?所以我们在做内容的过程中强调的是通过视频内容去发挥它本身的特点——与用户共情。刚才说到有养所有内容强调的三个关键词是有用、有趣和有感,有感就是去连接和激活用户最核心的价值。在制作很多视频内容的时候,我们希望可以触动用户,并且和他产生关系。

上面这个系列的视频,我们一共连续七天,包括小萌和泉灵、于嘉等等我的一些好朋友,我们每个人给自己的孩子写了一封信,每期以后我们都会发起一个这样的活动,我们通过这七天时间,收集了几万封用户自己给自己孩子写的信,他们或者是手写,或者是通过邮件,或者是通过后台发给我们,我们把这些信在他们指定的时间寄到他们孩子手里。这是情感的连接,用户觉得你的内容是和我有关的,你的内容不仅打动了我,而且我可以参与到你的内容里。这就是我们内容创作中,用来打破用户、激活用户和打破情感边界所用的方法。

最后,如何打破内容与产业的边界

当你还停留在产品思维的时候,我们已经进入了产业思维的时代,十年前可能所有的创业公司都在研究自己的产品,十年过去了我们再也无法超越像微信这样的产品,那我们如何通过内容去和产业连接?

对于有养这类深耕于父母教育的内容创业公司来说,我们要了解我们的产业,比如母婴行业、教育行业、育儿行业以及家庭消费升级的行业等等。我们要了解这些行业的痛点,并且我们用产业的思维去形成一个生态链,也就是说现在你必须要去和所有的产业做链接,你如果是一个桥梁,就可以打通品牌、教育机构、内容和一整条产业链,当你能把所有维度都打通时,就可以去撬动或者影响这个产业。所以我们现在强调的就是,在做内容创业的时候,你不要只是一门心思研究自己的产品,而是要思考这个产业现在是什么样的时代和状态。

互联网的下半场就是连接、赋能和破界,我给大家的建议就是,无论你创业,创的什么业,进入什么产业,你都要洞察到产业链有什么样的痛点,我们要抓住这些痛点、解决这些痛点

部分提问实录

4

提问:我想了解一下,第一,在您现在的创业两年过程里,主要是To B和To C,B是整合营销,C是用户付费,现在是什么样的比例,未来三年您是更希望向C转移还是向B转移?第二个问题,您说想作为中国家庭教育的第一入口,随着您的用户数量越来越大,有没有考虑像喜玛拉雅和得到这样专门做一个APP,毕竟成本会更高,体验会更好,我不知道这个投资人跟您是怎么考虑的?

周洲:目前有养主要收入来源于两块,一个是To B一个是To C,17年我们没有To C的收入,只是在做研发,而且那个时候我们对于用户沉淀和转化甚至没有专业的团队,我们没有招到专业的人给我们做数据分析。18年随着有养A轮融资,我们确实也有资本的助力,让我们可以招到更多比我更优秀的伙伴加入到有养,这也是18年我最大的收获,就是我们的团队更加的完整。目前我们还是以To B收入为主,To B收入在80%以上,这也和我们的基因有关,但是未来得发展,对于有养来说希望自己能够成为一家真正意义上的互联网公司,我们肯定是希望自己未来的发展是向To C扩张和迈进的,这也是和我们的团队息息相关的,所以我们在18年有自己的产品研发团队、课程研发团队、技术团队、技术产品团队等等,我们已经开始布局To C的业务了,所以我们也会随着我们To C业务的内容,我觉得主要是产品,我会非常追求品质,所以当我们有品质的ToC端产品不断的增加,这样的过程里,我相信ToC的收入也会随着比例变化,有养肯定未来还会同时做这两块,BAT在内也都是以To B和To C为主,未来会不会有To G?也有可能。

现在因为我们有了技术团队,我们希望有养是一个健康发展的趋势,这也就是中年女性创业者的特点,我不会说特别冒进,但是我会有节奏的做准备,比如现在我们的技术团队就在策划和设计我们的技术的产品,究竟是个App还是一个小程序,当然未来app体验更好,但是你有了app运营和其他的成本都会增加,现在我们是不是借助18年的小程序爆发的时候,我们通过一个相对比较轻的产品去研究用户,包括研发我们自己的产品,去测试用户的体验,在这过程里,我们再做迁移,所以我们有布局,包括我们的团队建设也在做这个准备。

本文来源腾讯媒体研究院,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com
前瞻经济学人 让您成为更懂行业的人

想看更多前瞻的文章?扫描右侧二维码,还可以获得以下福利:

  • 10000+ 行业干货 免费领取
  • 500+ 行业研究员 解答你的问题
  • 1000000+ 行业数据 任君使用
  • 365+ 每日全球财经大事 一手掌握
  • 下载APP

  • 关注微信号

p48q0

分享:
标签: 内容 用户

品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ››

前瞻经济学人微信二维码

前瞻经济学人

专注于中国各行业市场分析、未来发展趋势等。扫一扫立即关注。

前瞻产业研究院微信二维码

前瞻产业研究院

如何抓准行业的下一个风口?未来5年10年行业趋势如何把握?扫一扫立即关注。

文章评价COMMENT

还可以输入2000个字

暂无网友的评论
前瞻数据库
企查猫
前瞻经济学人App二维码

扫一扫下载APP

与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂行业的人

下载APP
前瞻经济学人APP

下载前瞻经济学人APP

关注我们
前瞻经济秀人微信号

扫一扫关注我们

意见反馈

×
J