哈佛商学院教授：我们从川普获胜中学到什么？

川普赢了，大洋彼岸的政治新闻，已经成为全民话题，地命海心的吃瓜群众能在这场胜利中学到什么?

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文|约翰·奎尔奇 发自美国(哈佛商学院教授，曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长)

特朗普赢了，这在全世界看来，似乎都是一个意外。但是对于身经百战的市场营销人员来说，简直是意料之中。

特朗普的胜利，是一个绝好的营销成功案例，不管你是否做营销，都能从中获得这六个重要经验：

最好的营销，是呼吁消费者去做点什么

最好的营销活动总是呼吁消费者去做点什么。例如，美国联合航空邀请您“ 翱游天际，友善体验 ”， 耐克支持你“说做就做”。

所以，最成功的品牌，是让他们的消费者共同创造品牌的意义。

特朗普“为美利坚民族的再次崛起而努力! (Let's Make America Great Again)”这一句兼容性极强的呼吁，让每个选民可以根据自己的理解，去重新定义这个强大的目标。

它不仅饱含激情，还有非常明确的目的。

但是希拉里的呼吁“共同变得强大(Stronger Together)”虽然也具有包容性，可是只提示了强大的过程。

并不是过程不重要，只是如果只有过程，我们就看不到清晰的，让人一看就产生渴望的结果了。

如果你不能将自己的品牌定位清楚，你的竞争对手会替你做到这一点。

唤起人们对美好昨天的记忆

“让消费者选择不确定的未来”，这是非常有风险的策略，而且通常都不会取得成功，尤其当你还是新品牌时。

“为美利坚民族的再次崛起而努力”，政治新手特朗普通过回忆美好的昨天，并承诺重建更好的未来而进驻白宫。

“再次”这个词，显然不是偶然加进“为美利坚民族的崛起而努力! ”这句口号中去的。

还记得，著名的家乐乐(Kellogg)牌玉米片的营销活动，就是通过这样的一句口号，来挽回渐失的市场消费者的：“再来尝试我们的第一次。”

对于数百万生活在“生锈地带”(指经济陷入困境的老工业区)的美国人来说，美好的旧日真的存在过，所以他们愿意选择投票给特朗普，祈祷昨日重现。

关注被遗忘的消费者

大多数金融公司都追逐高端群体，根本不在乎数百万的小康群体。

但是特朗普并没有，他追求多样化，呼唤关注“被遗忘的人”，这种竞选姿态十分值得称赞。

通过激励社会阶级中的失意者，特朗普不仅赢得了被民主党长期忽视的党内蓝领一族的支持，获取了新的选民。同时，几乎所有的共和党人，都选择回到家乡，投票给他们自己党派的候选人。

所以，优秀的营销，总是知道如何在新客户获取，和老客户留存之间做好双赢和平衡。

煎烤中的滋滋声，比牛排更诱人

长期从政的希拉里，在执政经验和具体的政策知识上非常在行，所以总是试图在这些方面驳倒特朗普。

希拉里试图端上来的，是一个已经烤好的牛排，但是特朗普提供了更多诱人的煎烤牛排的滋滋声。

也就是说在浓墨重彩的画笔描绘中，特朗普向选民承诺的约定，着眼于目标和结果，而非政策和实施细节。

当然，说了太多的“特朗普政府将如何如何...”的辞藻，现在他必须端上牛排。

特朗普品牌会兑现他的承诺端上牛排吗? 如果不能，消费者将不会再为未来四年的承诺买单。

把选民的热情转化为投票

在社交媒体时代，如果仅仅是更好的地推式宣传，或者是巨额开支的电视广告，对于希拉里的个人品牌建设而言，是远远不够的。

但是特朗普用超乎寻常的决心和耐力，每天五个演讲 ，去锁定大部分的普通选民。围观特朗普电视演讲的普通选民规模，要远远超过希拉里的付费广告轰炸的受众。

权威专家曾经发出质疑，热情能否转化为投票?

但好的营销人员知道，品牌热情可以转化成营业收入。这个规律成功地为特朗普所用，但希拉里并没有利用好。

消费者更支持所有人都认为是赢家的品牌

政治营销不是要求候选人天天都获得大量投票，而是要求你在每过四年之后的某一天，可以赢得大量投票。

时机胜过一切。

特朗普就是意识到了竞选过程中什么奏效、什么不奏效。

他完善了自己的品牌信息，抑制了广告中的人身攻击，并在适当的时间登顶，让民调和媒体专家目瞪口呆。

在最近每一次演讲中，他重复了同样的讯息：邀请选民想象，如果他们相信特朗普政府的承诺，会有一个什么样的未来。

他自信地说，“我们会赢得”这个州，“我们会带领”那个州。

消费者不仅想要支持一个赢家，他们还想要支持一个坚信自己是赢家的品牌。 他们更想支持一个，所有人都认为是赢家的品牌。

这个时候，这个品牌会成为一种风尚。

结语

在上周，希拉里向选民承诺了一个光明的未来，但她看起来像是一个属于“昨日”的候选人，神态疲惫，过分依赖于奥巴马和邦乔维(Bon Jovis)的支持者。

相比之下，特朗普承诺了一个“看起来像是昨天的未来”，俨然一个充满能量的被压迫阶级和局外人，独自站在讲台上，金色头发轻轻摆动，准备登顶荣耀之岩。

特朗普品牌是今天的闪耀新事物。 但出新容易， 做好难。 时间会证明，特朗普品牌是否能兑现他对支持者的承诺。

如果一个品牌不能实现它对用户的承诺，那么用户就不会再为你的承诺买单。