致创业者：你口中的万亿市场，只不过是假想而已

本文来源于微信公众号：创业黑马学院(ID：heima_ying)

口述：三行资本创始人 孙达飞

有人说，商业模式就是能赚钱、带着团队把生意做大。果真如此么?打造一个健康且可持续的商业模式，究竟该走一条怎样的路径?作为一名从业14年的投资人，三行资本创始人孙达飞认为是“点——线——圆”。

5月24日，三行资本创始人孙达飞在黑马营14期授课时，道出了构建健康可持续商业模式的奥秘，相信你认真读完定会有所收获。

一、 打通商业模式的3个关键步骤

什么是商业模式?有人说，能赚钱就是商业模式，也有人说带着团队把生意做大就是商业模式。

如果要用一段更清楚的语句描述它，我想应该是——以一把手和团队为基础，选准需求和市场，打造有竞争力的产品和服务，依托有效的销售模式实现快速发展和扩张，做好精细化管控，最终成为可盈利的细分行业领先企业。

那么，如何通过清晰的路径把商业模式做出来?14年来我看了很多企业，在我看来“点”、“线”、“圆”是打通商业模式的基本路径。

点：抓准需求，单点突破

举个例子。

我们投资的易果生鲜是目前中国B2C生鲜电商第一名。创始人张晔创业之初就认定，生鲜是高频刚需，用互联网的方式让生鲜走进千家万户一定会成为现实。为了把这个需求打透，11年来易果只卖水果，且只在上海一个城市。面对生鲜电商阵亡名单的不断叠加，易果日均订单量却突破5万单，任何同行的销售额都不足易果的五分之一。这就是单点突破的力量。

线：两点成线，形成初步闭环，摸索扩张路径。

仍然以易果为例。用11年单点突破后，第12、13年张晔做了2个动作。

①SKU扩品，从单一的水果拓展到海鲜水产、蛋奶杂粮等10个品类4000多个SKU;

②自建物流、投资安鲜达，建立全国性冷链物流系统，全年无休鲜活配送，触达367个城市。在逐步扩张中，易果的SKU与上下游供应链变得更紧密，物流还可控，自然形成了相对闭环。

圆：以点为圆心，以线为半径，扩充版图，逐渐实现圆形的真正闭环，构建护城河。

去年3月，易果融资5亿美金，刷新生鲜电商史上单笔融资规模纪录。但时至今日，张晔都没碰金融。而是以刚需为圆点，探索扩张，专注做圆——在打造最大的B2C生鲜电商的同时打造国内最大B2C生鲜物流供应链。

所以，创始人首先要把握好划短线和拉长线的分寸，并在这条线有足够韧度的时候，画大圆构筑壁垒。

二、哪有那么多万亿级市场?

很多创业者向投资人阐释商业模式的时候，尤为喜欢描述自己正在掘金一个万亿级市场。这让人不禁想问，中国到底有多少个万亿级市场?

我们先来看一组数据，今年1月国家统计局公布，2016年我国GDP增速为6.7%，全年国内生产总值为74万亿。中国全年GDP才74万亿，多数人口中的万亿级市场不过是遐想罢了!

我们投过一家做脑起搏器的医疗器械公司，它的创始人告诉我目前这块的国内市场规模只有3个亿。我说这3个亿怎么算?他说你看，在医院这一终端市场，患者用脑起搏器的规模可能是10亿乃至15亿。但从公司端到医院端的过程中，代理商又切走了一块。算来算去，我们的市场只能占到整个15亿链条的五分之一。

但更多的创始人分不清直接市场、间接市场、衍生市场的概念，他们完全把15亿算作自己的市场。最可怕的是，他们脑子里所认知的市场规模和体量全都围绕着衍生市场来做。

在这里，我想提醒各位创业者在设计商业模型的时候，一定要分清你的直接市场是什么，间接市场是什么，下一步的衍生市场又是什么?

还有一点，创业人必须明确自身所在的行业和细分领域。我们最近的投资行业可以归纳为技术驱动的2B产品和服务。第一，新技术会带来新机会，跟技术不沾边的我肯定不投;第二，我投2B不投2C，因为在过去7-10年的2C跑道里，已经形成了一定的托拉斯效应，流量你拿不到。

三、很多创业者在3点栽了跟头

销售收入、盈利能力、现金流，这3个微观层面的关键词是我最想跟大家认真拆解一下的，因为很多创业者这上面栽了跟头。不管你是2B、2C还是互联网的、传统的，你的企业健不健康、做得好不好，一看这3个数据便知。

1.销售收入：包括获客成本、流失率、客单价、复购与购买频率、交叉销售、增长速度。我们在投A轮早期团队的时候，十分看重这6点。

①获客成本。我们说的获客成本，是指至少在这里产生一次购买行为、付费或者真正对平台有价值的成本，得真实得产生交易。

②流失率。创业者从心底敬畏流失率的概率是很低的。最终的结果就是你卖了1年货，到年底的时候发现90%的用户都流失了，第二年还得重新干。流失率的背后，要么是你抓的市场需求不准，要么是竞争对手把市场切走了，要么就是服务出了问题。

③客单价。客单价与获客成本、流失率密切相关。举个例子，微盟单独的saas软件公司去年净利润超5000万。这家公司用2年时间形成用户黏度、降低流失率，紧接着反向把代理商收了，最终8888元的客单价全是它的收入。

④复购和购买的频率。用户多长时间复购一次，复购的频度和客单价又是多少，是你要关心的。

⑤交叉销售。如果你能把你的间接市场卖给用户，这是非常了不起的。以卖汽车配件为例，你能不能让用户买走配件的同时也买走你的保险和金融产品?

⑥增长速度。单月增长数据是最有价值的。好的公司，分月的复客增长率能做到25%以上。

2.盈利能力：涉及毛利率、成本控制、税收筹划、净利率、对比分析。盈利才是硬道理，不盈利是犯罪。

1)毛利率。这是市场竞争力的直接表现，低毛利的事不要做。2016年，阿里销售收入1100亿，毛利是65%;腾讯销售收入1500万，毛利是57%。什么概念?卖100块钱，有65块钱或57块钱是拿进来，这是非常牛的。

2)成本控制。包括成本的前配、错配跟后配。作为初创型的团队，宁可成本后配也不要前配。华为有一条特别重要的军规，以回款来定团队规模跟预算，这是正确的成本控制方式。

3)税收筹划。企业家不一定要特别懂税，但是如果连基本概念都没有，靠贴个假发票了事，这等于在给自己埋一个巨大的坑。未来面对上市尽调，你的一次性补税成本，基本上会把你个人转移出去的钱全部掏空。

4)净利率。净利是毛利减去各项费用的差额。

3.现金流：涵盖现金存量、应收存货与应付的匹配、股权投资、债务融资、对外投资。现金流是企业的生命线，很多企业发展停滞，很大成都上是现金流支撑不住了。

1)现金存量。当流失率、客单价、复购这些指标出现问题以后，如果现金储备跟不上，就会面临着现金流断裂的巨大风险。一般情况下，储备足够12个月的现金才是安全的。

2)应收、存货与应付的匹配。应收账款和存货是流动资金的主要部分，应付账款是负债，是对债权的冲减。把现金存量和应收、存货与应付两个指标加起来，就能算出你兜里有多少钱。有的公司报表不好看，但现金流是平的甚至还有增长，这种公司活下去是没有问题的。

3)股权融资。12个月现金储备不够怎么办?提前14个月去融资。很多人会顾虑我的估值还没有涨到足够高就融了，是不是亏了?对不起，活命比估值更重要，你必须先保命。

4)债务融资。现在国内债务市场比较发达，有很多方式上可以让你做一些投贷联动，这是很好的补充思路。