江南春：人心比流量更重要，与显而易见的真理反方向走

题图：天使投资人、分众传媒董事长 江南春先生

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「从制高点吸收」、「集中火力只做一件事」是江南春先生的两条竞争理论。江南春先生从16岁开始专心啃汤因比、海德格尔、维特根斯坦的作品，虽然那时候还有许多地方看不懂，但对他日后的中文系之路，甚至后来的广告媒体事业都有很大的帮助。

在江南春先生看来，市场竞争有两种壁垒：一类是知识产权壁垒，典型案例是华为。但对大多数企业，没那么强的知识产权保护怎么办，就要靠另一种产权保护：心智产权。但如何建立心智产权?为什么说今天的商战核心是认知战，打不赢认知战，就必然陷入价格战?

一、抢占用户心智

我从大学到现在一直都在读《孙子兵法》。这本书其实讲了五个字叫道天地阵法，《孙子兵法》讲打仗是靠计算的，不是靠计谋的，而计算的就是自己的实力，十个围剿一个一定是可以成功的，那么你怎么来计算你的实力?

实际上用五个字，叫道、天、地、将、法。道是人心，「得道多助，失道寡助，得人心者得天。」天就是天象、天时，对于做企业的来说就是时间窗口。地是渠道，渠道经销商的力量，你是不是广阔覆盖。将就是团队。法是运营管理的效率和激励机制。

为什么中国人打仗把道放在第一位?因为中国人打仗说人心向背决定着终极的胜利与否，人心向背可以决定天地将法都可能被改变。比如，当初我党为什么可以取得解放战争的胜利?有一个重要的原因是我党掌握人心的能力很强。当蒋介石盘踞城市的时候我党的基本策略是什么?相反走农村包围城市。

面对中国四亿主流消费群——农民，我党写下来最重要的广告，由毛主席亲手写下：打土豪、分田地。我觉得当毛主席写下「打土豪、分田地」这段广告语的时候中国革命已然结束，后面打的都是过程，因为他已经赢得了人心。

回过头来说，过去中国三十几年的商战中实际经历三个过程：

第一个过程：在短缺经济的时代，中国商战的核心是生产端。那时候广东人什么都可以造，所以广东人迅速成为中国最富有的人。

第二个过程：十几年之后，核心成了铺渠道。宗庆后成为首富，关键在于把水卖到250万个网点，和经销商联盟，形成利益捆绑制度。它从生产上的竞争转到了渠道的竞争。

第三个过程：到今天供大于求的时代，整个战争的方法发生了改变。电子商务重构了渠道，渠道的作用变得越来越弱。所有竞争的核心不是生产端，不是渠道端，而是用户的心智。

如今有太多的产品进入市场，你会发现自己所有竞争核心在消费者脑子里。你能不能说出差异化，选择你而不选择别人的理由变得非常重要。你如果不能在消费者心智中变成一个消费的词，最终是很难生存的。

企业经营的成果最终是品牌认知，有认知才有选择。我觉得消费者的认知成本才是企业经营的最高成本。你如何建立他对你的新认知?形成新的消费习惯?你必须在消费者心智中有一个清晰的词。

比如，OPPO是拍照手机，vivo是音乐手机，金立是超级续航手机，小米是性价比很好的手机，时尚人士手机用苹果，商务人士手机用华为，每个品牌都找到了自己独特的位置。你在消费者心中有多清晰你的利润率就有多高，因为它在消费者心智当中已经占领一个独特的位置。所以未来创业过程中你要么封杀品类，要么封杀特性。

而每个企业封杀一种品类或封杀一种特性，必须要在一定的时间窗口期内完成。技术创新往往能给你带来三个月、六个月，最多不会超过一年的时间窗口，每个企业都要抓住这个时间窗口，如果你没有抢占用户心智，就是在裸奔。

你不知道黑暗当中有多少双眼睛盯着你，你也不知道多少人开始做着和你同样的东西却比你更便宜，这时候你的蓝海瞬间会变成红海。你怎么能够抓住这个时间窗口，把时间窗口给关掉?当你有时间窗口的时候，你要不要进行饱和攻击?

一小跳比一大跳容易得多，但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。中国的创新有时候不能带来利润上升，当你创新，旁边像鲨鱼闻到血腥，都朝着这边游过来。你必须要有心智产权，比如，「果冻我就要喜之郎」，在很多消费者心目当中阿胶等于东阿阿胶。在中国，企业成功要么有知识产权，要么有心智产权。比如：华为、英特尔一年投下去几百亿研发具有知识产权。

这个世界的核心是认知大于事实，比如「农夫山泉有点甜」，把信息嵌入之后，消费者会觉得农夫山泉比别家的水甜。中国社会你打不赢认知战，价格战、流量战是必然。孙正义说，你要做遥遥领先的第一，不然失去利润只是时间问题。

媒体可分为两种，一种叫做流量性广告，一种叫做认知性广告。

流量广告是做了立马见效，坏处就是你明天还得做。而且流量的成本还在持续地上涨，但品牌认知性广告能治标更能治本。

流量重要还是品牌重要?许多人认为品牌固然重要但品牌比较慢热，尽管流量成本越来越贵，而且每天都要花，价值很难累积，但为了迅速融资还是应该把主要的钱花在流量上。但钱总有烧完的一天。

不断拉流量冲交易，不断补贴用户培养习惯固然重要，但更关键的是在做这些流量与补贴的同时，消费者的心智中是否已经清晰地了解了你想要表达的品牌定位，这些流量与补贴是否有助于强化和放大消费者心智中对你这个品牌的认知。

二、差异化生存

中国90%的创业公司最大的问题是缺乏足够的差异化定位。有些是有创新，但没有把创新用差异化的表达方式表达出来。其实，品牌价值=精准定位×知名度扩散。没有精准定位，炮火再猛也无济于事。

我经常和我们很多企业分享，我说广告打出去，有多少人看到，覆盖多少人，取决于媒体。最终有多少人行动反馈取决于你精准定位的能力。

一定要开创差异化的价值。我们过去服务了那么多的客户，发现一些独角兽公司在做品牌的时候，大概有五个特点。第一，它一定找到一个差异化的机会;第二，它已经抓住了一个特定的时间窗口;第三，它在时间窗口时，一定采取保护性的攻击;第四，它在消费者心中一定等于一个词;第五，它一定引爆了原点。

实际上，对于一些公司而言只有两件事情要做：第一，通过创新，创造差异化价值，创造差异化产品和服务;第二，通过市场营销成为消费者顾客心智中的首选。所以当每个行业都充满竞争的时候，我们创新的方向一定是往相反走。

15年前，我自己做分众的前一年，接触到了《定位》理论。我每次读特劳特先生的《定位》都会记录一段东西，我觉得每段话在我后来业务和公司的发展过程当中都有非常多的启发。比如，与显而易见的真理反方向走。

什么叫显而易见的真理?媒体行业显而易见的真理就是大众媒体，后来我定了一个概念我们公司叫分众传媒，是细分的传媒，不是大众传媒。央视是让十亿人看三遍，我们能不能让一亿人看三十遍，我走的是这个思路。媒体行业有句话是内容为王，好的内容吸引别人的注意力，一不小心撞上广告，说你们家媒体没有内容，都放广告谁看?

我不擅长做内容，我换一个角度，能不能渠道为王?我没有内容，我霸占一个特殊的时间和空间，在这时空中你比广告更无聊，广告成为了内容。大家在飞机上看航空杂志和电梯看我们电梯海报，没内容，但我们霸占了大家的时间和空间。

我们2002年想去做电视的时候，徐家汇都是广告。最后发现你无路可走，别人把你的位置占了，因为大家都觉得地理位置很重要。我们又想到和显而易见的真理相反走——不是坐在那里看一个地理位置好坏，而是从人的角度思考问题，人的生活是一定的规律和轨迹，我们能不能把广告植入到他的规律和轨迹中和他频繁相遇?我们做了最大的生活空间媒体，你换一个角度，和这个市场相反走的时候，发现那边全是空白。

我认为中国的商业战争大概有四种类型，创业也有四种机会：

机会一，当行业没有领导品牌时，你代言品类。比如，当行业没有领导品牌的时候，果冻就吃喜之郎，烤鸭就吃全聚德。

机会二，当行业已有领导品类的时候，你占据独特性。娃哈哈是中国饮料市场的巨无霸，那么请问王老吉怎么做?怕上火喝王老吉，我是一个预防上火的饮料;红牛打出困了累了喝红牛，将自己做成一个提神的饮料。虽然它们并不解渴，但是一个王老吉做到200亿，红牛做到250亿。

机会三，当老大老二都有，老三就聚焦。比如我们说贷款的事，要贷款找工行，宇宙第一大行。这是什么?封杀品类。老二一听老大封杀品类，老二怎么办?老二说更快的贷款一天就到账，招商银行。更便宜的贷款利息，中信银行。老三做什么?要房贷找建行，中小企业微贷找民生银行。

机会四，行业老四就开创新品类。比如瓜子二手车有一个非常好的定位，开创了新品类：二手车直卖网，个人卖给个人，没有中间商赚差价。

三、理解消费者心理

2015年有许多企业觉得经济环境比2008年金融风暴时更艰难，即使是刚需产品，包括宝洁的洗发水都受到挑战，各行各业都没有很强劲的增长动力。

这是消费者没有需求，还是没有欲望吗?但消费者在海外的消费规模达到1万亿。这说明，不是消费者没有需求，而是绝大多数中国的企业同质化严重，缺乏创新，没有办法去激发起用户的欲望。所以都在打促销战和价格战，反向导致利润摊薄，无法投入更多的资源，也无法进行品牌的打造。

实际上，中国的消费潜力来自于三高人群(高学历、高收入、高职位)在增加消费，他们喜欢创新和潮流，愿意为品牌品质付出溢价。中国市场消费升级的源点人群，是20岁到45岁、喜欢中高品质、追逐潮流、愿意分享的2.5亿中产阶级。大概2020年到2025年中国会有5亿中产阶级。

中产阶级爱什么，怕什么，缺什么?基本叫爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺自己。基本上如果你的生意在这「三爱三怕三缺」里面的话，问题就不大。

什么是中产阶级消费心理?低价的东西被品质、品牌、心理满足感替代;刚需的东西被品位、逼格、自我标签化的东西替代;实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西替代;必要的东西被想要、潮流的所替代。你就会发现商品不仅要提供一种功能，更要抚慰心灵和情绪。

我认为消费升级有两个重要的方向：

一个方向是李叫兽讲的「中产努力打拼后的自我奖赏」，例如看电影和旅行。另一个方向就是罗振宇讲的「成为更好的自己」，实际上有钱不是去大吃大喝，而是要去减肥5公斤，36天只吃蔬菜，每月一次轻断食。例如做瑜伽，参加读书会，付钱的刹那得到的心灵满足感，因为你期待你会变成更好的自己。

今天中国市场这些消费升级的中产阶级，25岁到45岁、月收入五千一万以上的人，喜欢品质，尝试新品，乐意分享，这些人叫消费市场的风向标人群。必须抓住这些对品牌有定义权的消费风向标人群。