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樊登:4年如何做到400万会员,270家书店,4000个分会?

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 樊登 • 2018-01-11 09:52:47 来源:笔记侠 E7371G0
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樊登:4年如何做到400万会员,270家书店,4000个分会?

本文来源于微信公众号:笔记侠

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封图设计 | Holly 今日笔记侠客&责编 | 清野

内容来源:2018年1月10日,腾讯芒种特训营·开年大课,樊登老师发表主题演讲《百万付费会员的知识IP如何缔造》。笔记侠作为独家活动笔记合作方,经主办方审阅授权发布。

完整笔记·内容创业

笔记君邀您,先思考:

如何运用幂次法则,实现指数型增长?

什么叫“反脆弱”?怎么用在生活中?

如何做好内容创业的产品?

内容付费不是特别容易的事,刚刚魏武挥老师讲到,好多人是希望能够通过做一个内容付费积攒一点流量,这和做广告公司没有区别,你发现还没有变现,就挺不下去了。

一、尊重幂次法则,打造指数型组织

你把一本书讲好没什么用,怎么才能让它推荐身边的朋友加入?核心是讲到他真的触及灵魂、感动,觉得打开了一扇窗,这时候他有可能把它推荐给身边的人。

大家很熟悉“幂次”法则,为什么会有“幂次”法则的发生?原因是什么?

计算机芯片的发展中,当芯片的运算速度第一次变快以后,会用来进行第二次芯片的研发。第二次芯片研发变得更快以后,就可以进行第三次研发,这种累计的效果才能出现Y等于2的X方(y=2^x),这是幂次法则。

核心在于第一次发展的结果,一定要成为第二次发展的起点,才能够出现幂次法则。

公司里面,有没有第一次发展的结果,能够成为第二次发展的机制?这个机制如果没有,就不要妄想你的公司有指数型增长。

樊登读书会的发展速度,四年的时间到现在,昨天晚上突破400万会员,我们一开始就是收费,每个人收365元,一开始他们觉得我疯了。喜马拉雅创始人余建军说,互联网思维都不这么干,都是先圈人,免费给人听,听到人特别多了再收费。

我觉得不对,我撑不到那个时候。

一个优秀的项目真出现幂次法则的时候,每年的增速至少在10倍以上。

去年年底的时候,我们有50万会员,再之前是5万会员,今年有400万会员,如果你了解谷歌这样的公司,谷歌在发展的前5年时间,每个月的增速都是10倍。这才叫幂次法则。

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有人问我,樊老师,你们做樊登读书会创业的过程当中有没有艰难的时候,有没有难过、谷底的时候?我说没有,我们挺好的,一直都在赚钱,员工也不走。

他说你这样回答不符合套路,采访都得说点困难、很艰难的时候。

我说真没有。为什么没有?

我做的每个决定都有理论依据。我讲书不是骗别人,我讲的每一本书都是我真实读过。

我把所有我学过的知识全部运用在了创业这件事情上,我做的每一个决定,我说的每一句话,都能够准确告诉你这是来自哪一本书,哪一个段落,所以我有发言权,我很少犯错。

大家说书上写的都对吗?书上写的未必都对,总比你自己想的强吧。你自己瞎琢磨,自己在家里面研究,说来说去一大堆没有经过验证的东西,没用。

我们选书不选毫无凭据的鸡汤。为什么鸡汤不好?核心是心灵吃点鸡汤挺好的,但我给它的定义是从来没有经过科学地验证、统计,而轻易给出的结论和号召,这个东西是非常危险的。

我们讲书,喜欢讲科学家写的书,或者心理学家写的书,经过几十年的研究验证出来的东西。

我们所做的所有决策背后都有依据。大家如果想要我分享不用那么焦虑的创业方法,我建议好好学习,让自己的决策都富有依据。

指数型组织是怎么构造的?

优步和Airbnb它们用的就是杠杆资源。

我们有2000个分会遍布全球,我们的书友自发组建,给我们不断发展会员,我们没有投过资,核心的原因是因为那是我们的杠杆资源,我们有MTP(Management Training Program,管理培训计划),我们的边际成本足够低,才能够撬动足够多的杠杆资源。

二、从线上到线下,反脆弱,验证增长假设

我们最近也在开书店。

为什么很多企业从线上搬到线下?

互联网购物发展了这么多年,到目前为止依然只占15%的市场,85%的交易在线下产生。电商增速过去每年几倍的增速,最近连续几年都只有15%到20%的增速。我们线下店的获客成本低于在线上开淘宝店的获客成本。

我们去年开了270多家书店,我能够保证每家店活下来,非常简单的办法,我们有一个虚拟产品撑着。

我跟一条的老师在聊,你们开书店很重吧?不重。核心的办法是你要学会达尔文的思路,而不是牛顿的思路,这是我去年读的所有书里面对我影响最大的一本,就是《反脆弱》。

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什么叫“反脆弱”?

你们有没有见过打保龄球的生意,还在吗?几乎没有了。为什么?因为打保龄球这个生意就是脆弱性极高的生意。什么叫脆弱性极高?它是反向的非对称曲线。如果不赚钱,赔起来可没完,这就是反向非对称交易。我们生活中有特别多的创业没有搞明白,一干就赔好多钱。

反向的非对称交易非常多,开饭馆也是这样,一个饭馆如果赔起来,就不停赔下去。

有人说麦当劳怎么赚钱了呢?因为麦当劳、肯德基用连锁加盟的方式把曲线反过来,变成一个微笑曲线,我就算赔钱,也就是美国这几家店。如果连锁店做好了,有无限的收入可能,这就是一个非对称交易的反脆弱结构。

微笑曲线的核心就是你要知道我的投入是有限的,但是我有可能产生的收益是无穷的,这个就叫“非对称”。

指数型思想最大的敌人是线性思想,我们在座的很多人,满脑子都是线性思想。一个客户198元,我卖1万个,挣198万元,脑子里都是乘法,用乘法的思想做企业迟早出问题。一百家饭馆有三家不赚钱,就可以把你前面挣的钱赔光。

非线性的思路是,我的成本是有限的,但是收益是无穷的。

有这样的公司吗?麦当劳是不是成本有限,收益无穷?迪斯尼是不是成本有限,收益无穷?《指数型组织》和《反脆弱》,推荐大家好好读一读。

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牛顿式的价值观是自上而下,牛顿算准了星系位置,人类彻底膨胀了,认为世界是一个发条的宇宙,所以我们能够精确算到每个岗位、每个位置,这就引发了我们现在企业管理当中KPI管理公司的做法。所有用KPI管理的组织到最后一定就是混乱,官僚主义。

以牛顿式的方法开书店,办法是打造第一家旗舰店,再打造第二家店。如果是这样,以我的能力真的未必能够开一家赚钱的店。

什么是达尔文的思想?

这是自下而上,我号召我的代理商,你们愿意开书店可以开,不赚钱,我可以补贴你20张卡,20张卡对于我来讲边际成本为零。我一年的时间开了270多家书店,开起来以后有人做得好,有人做得不好。接下来就观察看谁做得好,谁做得不好。

厦门这家店一个月挣16万元,60平米,非黄金地段,社区里面开一家书店一个月能挣16万元。

《瞬变》这本书里面有很多种变革的方法,学一下,你就知道寻找亮点对公司有多么的重要。

挑毛病是人类的本性,是我们焦虑情绪所带来的,这是来自另外一本书叫《你的生存本能正在杀死你》。

你很焦虑,整天看还有什么地方做得不好?你很焦虑,把你员工逼得很焦虑,公司就这样垮掉。很多人控制不好自己的焦虑感。核心在于你要寻找亮点,大家也开心,你也开心,把这个亮点的东西拿出来复制,复制到上千家。樊登书店一个月挣十几万的店争取开到上千家。

我们从第一天开始就是这样轻松工作,所有人找我说,樊老师你开一个书单给我,我说你看了吗?他说我买了。

创业的起点一定不是来自于想赚钱,来自于想赚钱的创业肯定会赔大量的钱。创业的起点来自于你想帮这个社会解决问题,创业的起点不能来自于你擅长做什么。

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很多人说,樊老师我是一个会计,我之前一直做编辑,你看我创业适合做什么?

这样一定不会成功。你想把你体内存量的东西拿出来卖更多的钱,依然是打工心态,根本不是一个创业心态,你会被你的存量资源害死。

唐僧西天取经,不知道路上会遇到孙悟空,只有在上路的过程中才能发现,有越来越多的人愿意跟你做这件事情,这才是创业者的心态。

暴君的思维方式是“我能够,所以我必须”;圣人的思维方式是“我必须,所以我能够”,我必须要解决这个问题,所以我一定把它解决掉。丘吉尔就是这样的人。

创业者应该走圣人的路线,你要解决社会问题,做着做着就会了。我怎么可能会做APP,我对技术都不懂,我在创业之初掌握最高级的IT技术就是发电子邮件。

大家不读书,我把我读过的书写成一个PPT发给你们,每年收你们300元,给你们发50个我亲自写的PPT,有人愿意买吗?有人买,现场就收。那时候收300元,最多的一节课我收了6万元,有200个人愿意交300元。我给他们发电子邮件,第二天退回来一半,说涉嫌垃圾邮件。

过了一段时间,我发现不对,没有一个人对我表示感谢,这些人没礼貌,老师给你发的邮件,你不感谢。我就给他们打电话,我说你们收到了吗?他们说收到了,我特别忙,还没来得及看。

这件事情证明我的做法完全不行,但是你知道这件事的意义是什么吗?发电子邮件这件事情证明解决不了问题,但是验证了一个非常重要的假设,这个假设叫做价值假设。

你在创业之初,想给人们做一件事,首先要验证你做的东西有没有人愿意买单,有人愿意买单就叫做有价值,没人愿意买单就叫没价值。

尝试你的东西有没有价值,最重要的根本不是去问,而是去卖。千万不要试图把一个产品做到完美才见人,你们做内容创业,一开始绝对不要融资,融资一定会失败。因为一个人创业之初手里有几百万现金,就会做事,按照日程表做事,没有一个公司按照日程表做事赚钱。

电子邮件虽然失败了,给我验证一件事,这个事情有人愿意买单。

我到你们家给你上门按摩,也有价值,但是它不适合创业。为什么?因为它没法增长。我一天能按10个,第二天能按100个吗?按不了。

增长假设怎么验证?电子邮件可以验证增长假设,问题是人家不看,这个问题没有解决人家的问题。

咱不是有微信吗?我拉了一个群,我讲给你们听,讲一分钟松开,500个人一个群,讲完书以后,所有人说樊老师真好,终于学到东西了,这种学东西的方法真棒。用了两周的时间,我们从一个手机就变成了两个手机,两个手按着讲,真的是这样。创业就这么low,这就讲了1000人,拿着这笔钱,发现没有再多的手按手机。

从公众号收费做到APP收费,慢慢越做越多,我一开始设计这套逻辑的时候,我就要求我的每一个会员一定能够带来新会员。我对我讲课有信心,我讲的东西能够打动他,能够触及到灵魂。原来我最早受过这样的伤,让他读完书,创业可以提高一些,这是反脆弱的交易。

我们打通中产阶级的市场,分会怎么发展的呢?为什么发展这么多?去年才400个分会,今年就2000个分会,怎么做的?

第一次发展的结果要成为第二次发展的基础。所以很简单,在逻辑设计思路上,你要给到分会发展分会的权利。

如果发展分会的权力全部收归总部有,你会发现永远是线性,总部有多么的努力,分会就有多么快的增长。

三、如何做好内容创业的产品?

我从来不会要求我的公司员工加班、努力、职业精神、匠人精神、热爱岗位,这都是骗人的。靠努力能够增长的最多20%,一个公司靠勤奋靠努力,最多增长20%。

我一个人在北京工作,我的全部团队都在上海,因为他们根本不需要我,他们是一个自发的组织。

我每次去上海就问一件事,最近有没有10倍增长的可能性?老板疯了吗?别的老板要20%,我每次都要10倍,只有要求10倍的增长,才有可能有一个完全不同的工作方法。

如果你不要求往10倍的方向想,永远做的都是原地踏步,都是老方法,老方法不断加油,不断使劲,这是没用的,这来自另外一本书叫《从0到1》。

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我用两周的时间从一个群跳到两个群,验证了增长假设,我可以非常放心大胆做这个生意,我知道既有价值又能够快速增长,唯一卖不出去的原因是你不会卖。

我们就要解决怎么把“会卖”这件事做到极致的方法?

这时候又有另外一本书帮到我,我做的所有事都是“不会就去看本书”,从书里面找。

传播慢怎么办,就找到一本《疯传》,6个方法能够帮助你的信息快速疯狂传播起来。

樊登读书会到今天用到所有的销售方式,还没有一个超过这6个方法之外,我现在特别羡慕加入读书会的那些人,真的讲到像我这么少的很少。

我每天主要的任务就是在北京读书,然后讲出来。我的生产成本有多高?我们录一期节目花多少钱,你们知道吗?7000元录4本书,录像场地在我们家书房,摄像上来一录,录完就走,这是每个月产生几千万销售额的生产成本。边际成本为零。

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我们要想做一个好的内容创业的产品,几个要素非常重要:

第一,你得有一个宏大的变革目标,要为这个世界做些什么;

不要说我还做不到,得使劲做到。你得有这个能力,能够不断学习获得这些方法和可能性,真的给别人提供有价值的东西,能够颠覆这个世界,有一个巨大的变化,这时候才有可能做一家指数型组织。

第二,想办法把边际成本做的足够低;

如果生产的内容都极贵,真的是非常痛苦和纠结,你也赚不到钱,要去生产相对比较容易产生边际成本低的产品。边际产品是所有年轻创业者创业之初要考虑的。

为什么婚纱影楼公司没有上市公司呢?婚纱影楼那么大的需求,那么多人都要结婚,结婚要花好几万,为什么婚纱影楼没有上市公司,都是各地一个品牌?合肥的合肥的,北京是北京的。

因为婚纱影楼没有回头客,你服务这些人服务得特别好,感动了,特别棒,明年还找你?没有。第二年真离婚了,他会换一家。你每一次搞定任何一个客户所需要投入的成本是一模一样的,没法减少,这个公司就没法做大。

类似的就是咨询公司,有好多人特别喜欢做咨询公司,广告公司这种行业别做,这是非常糟糕的生意模式。它的特点是创业容易,没有门槛,只要有脑子就敢做,你咨询得越多,你的客户越挑剔,老客户对你的要求更高,还要求你再打折,咨询公司越做越惨。

希望大家了解下面三件事:

第一,内容创业不是一个风口,内容创业就是做教育。你得有教育别人的资格,才能做教育。

第二,你要知道非对称交易的重要性,你得寻找自己的微笑曲线。投入有限,但是收入有可能无穷,这种非对称的交易结构才能带来良好的创业项目。

第三,你要知道指数型的组织是怎么来的。它的原理来自于,第一次发展的结果一定要成为下一次发展的起点。

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《奇葩说》大会上,高晓松问我,经管的书就那么多,你老讲这个,烦不烦?我说我听你这么说,你好像没看过多少经管书,他说我还真没读过。

当大量的人还沉迷在过去管控KPI的方法当中,现在人们已经开始研究赋能,赋能的核心是什么,赋能的核心是“生物态”。

推荐大家读一下这本书,刚上市,就是美国驻伊拉克特种部队司令写的《赋能》,这本书特别棒,我推荐你们读这本书。

如果还有空的话可以读一下我写的《可复制的领导力》,里面包含所有管理团队怎么轻松驾驭一个团队,并且让这个团队有能力、有愿景去做事的核心秘籍。

希望大家慎重踏入内容付费的行业。谢谢大家!

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