印象派产品设计法：用户首先记住谁，谁更容易成功

授课老师|黑羽 in APP创始人

本文内容来源：水滴产品进化营;微信公众号ID：cpjhy2016

还记得你童年用过的温水瓶，吃过的大白兔奶糖吗?也许这样有温度、有爱、足以留下人生价值的物件，才担得起一个产品人终极的追求。

水滴产品进化营与阿里巴巴 共同打造的的年度产品模块第一弹——用户需求洞察，是面向阿里中台产品、技术中高管的年度系列产品创新课程。

in APP创始人黑羽老师 为同学们带来了一种全新的、具有深切人文关怀的方法论：印象派产品设计法。300多人的课程现场，同学们竞相举手发言，时而深思，时而爆笑。

1. 如何判断，你的产品对于用户的印象点?

2. 如何通过倒推，实现印象派产品设计法?

3. 产品并非死物，它活在人的情感记忆中。

笔记约3000字，阅读需6分钟。

一、满足需求就是最大的体验

用户首先能记住谁，谁最容易成功

作为公司的高层管理者，每天要面临的一个问题，你要决定解决什么需求。

假定大家已经找到了要解决的需求和相对应的人群，一个都不能错，你要是错了你的需求，那你做得再好也是白搭。

莫奈的《日出》，这幅画刚出来的时候在整个画坛掀起了轩然大波，因为在此之前人们看到的古典画作都是非常精细的。比如说画船，一定是把船上每个人的头发丝都要画出来。

在莫奈采用的日出印象画法画出来之后，当时的记者很不客气地批评他，这是什么画作，简直是乱七八糟，拼凑起来的一堆印象而已。

印象派的画作有个很奇妙的地方，你可能看过很多古典画作，但你不一定记得住。比如上面这幅画，你移开目光后，印象最深的大概是红彤彤的太阳和船的倒影。

如果你的记忆力稍微强一点，你可能还会记得在船的右上方还有另一个船的倒影，这其实和人的记忆机制非常相似，所以印象派实际上是直达我们记忆的最深层次的。

我们往往在记忆很多东西时，并不是能够接受到所有细节，而是只接受那些我们认为重要的点。

我为什么做这样的比较，因为我发现产品经理还有设计师浪费时间太严重了，他经常会给你纠结很多细节，这个细节其实在他看来还非常重要，而且你要知道，产品经理加一条规则，也许设计师就要花一天时间给你实现，再加个讨论会又得半天，然后研发、测试、用户回馈等等。

如果每一个产品中间都要把一些细节做出来，我们的时间怎么办，我们的市场时间窗口怎么办?

可问题又来了，怎么去找出关键的印象点，这些废话大家都知道，但是我们把原理类比出来的时候，你就会明白用印象派的方法设计产品，就有个很重要的思路产生了：永远问用户对你产品的认知印象是什么。

二、印象派的倒推实现流程

倒推，再倒推，这就是我理论的核心

1. 认知印象

你做任何APP也好，做线下的使用流程也好，做一个具体的硬件场景也好，你们首先问自己一个问题，你到底希望人家记住什么。

问完之后用户一句话一个词给你回答出来是不是你想要的词，如果是你想要的那个词，你就往后倒推，来设计、构建用户的信息流程，再来构建整个的用户情景使用环节的时候，就会大量减少你的决策成本还有沟通成本。

大部分公司所用的产品思考模式是，我要解决一个需求，我的产品经理开始设计，一步一步去做，把每一个主环节使用出来，再标好我的优先级，一二三四五标出来，看起来也很OK。

但是一旦你思考到某些功能的具体分叉的时候就会产生分歧，沟通时间就特别长了。

一旦如果用印象方法的方式来进行沟通，整个团队的沟通成本会降到很低，你只要跟他说你这个产品到底要让用户记住什么，你该如何去做。

2. 心行过程、使用过程

你总结出自己想要的认知印象之后，下面就要问自己一句话了，你希望用户在使用你这个产品的过程中，整个心态是怎样的?

我们把自己放在用户心里，去想在每一个关键环节他到底想要达到什么，最后怎么样达到这个印象。

在这个环节中完全不要去思考页面该怎么设计，使用流程怎么设计，统统不去想这个，只去想你为了让用户达到这个印象，你要让他达到一个怎样的预期，你把这个阶段的预期全部构建出来，完全不涉及到页面，完全不涉及到任何环节，把这事儿想透。

3. 用户+情景

再往后倒退一层，你的用户到底在什么情景下，是拿着手机躺在床上还是在商场里走着，在这一情景下，再把整个信息流程搞透，你就可以把他变成一个一个的心理环节，然后根据产品形式，公众号也好，小程序也好，APP也好，把它细化成一个个流程。

印象派产品法说透了其实很简单，抓住关键印象，构建每个心理环节和每个心理环节要达到的预期，构建每个环节他要记住的东西，最后再结合他的用户使用场景进行环节化。

这里面有一个很核心的问题，永远聚焦到最重要的问题上，最重要的问题就是你到底要给用户留下什么印象，每时每刻都反问自己这句话。

在团队的沟通中，我们发现讲道理是很困难的一件事情，但是如果你跟每个团队都讲清楚，我就是要达到这样的印象，大家的思路就会往一块儿靠，你会发现说服团队的成本会降低很多，尤其是说服产品经理的成本会降低极其多。

有时候需求是个很虚的词，它会带来很多争论的模糊空间。用户也是个很虚的词，因为用户到底是哪种用户。

光拿“in”来讲，75%以上的是95后用户，但是95后用户只是一个标签，95后的用户中间又能细分多少种。

其实如果你只说用户需求和体验的话，有时候抓不住点，但是如果说印象的话，你到底记得住什么，记不住什么，往往很容易达成一致。

目标有时候说得也太业务化，具体执行的同学抓不住点，印象是一个很不错的，能够从最高层、中层乃至一线同学达成的一个共识。

共识的时间大大缩短的话，沟通成本就会大大降低，然后不用说了，资源稀缺的肯定用在刀刃上，所以这也是一个倒推的过程。

三、想给用户留下印象

有三个关键的时间节点

所以需要摸熟整个信息流程，把过程都做好，用户才会开心。根据认知中的用户情景分析，在移动互联网行业，按时点来分，有三个关键的印象点：

1. 用户怎么知道口碑传播和推荐?

2. 第一次使用的前八秒，打开这个APP前8秒时间，得到的印象是什么?

3. 离开之后的5分钟，用户对这个产品所残留的印象。

资源是稀缺的，我们要永远把资源放在这三个刀刃上，做很好的投入。考虑我们希望用户传播什么，我们希望在用户使用的前八秒可以感受到什么，使用以后还可以记得什么，向别人传播什么?

我最愿意参加的会议就是研发方案的讨论会，因为每一次我参加的时候至少能砍掉一大批的需求，很多需求是工笔画的需求，根本不是属于印象点的需求。

需求体验，我刚说了这是很虚的词，还是不断变化的，只有留下来的印象才是非常实的，它完全能够跨越研发人员、用户、领导层，自然达到统一的结合点，所以用这样的词来说服产品经理，说服研发、UED、运营，乃至说服市场都比较容易，这是我在实际操作中发掘到的印象派产品设计法给我带来最大的好处——说服人没那么累了，大家可以很快达到一致的认识。

四、产品的终极价值

在于给人的一生留下的印象

产品非死物，它活在人们的情感记忆中。

贾伟兄分享了一个故事我特别感动，他说在机场的时候，如果有大白兔奶糖，一定会买一袋放到自己包里面，他觉得把大白兔奶糖放到自己包里的时候，就有一种幸福的感受在里面。

你问每一个人，一生之中最后还有什么能够留下印象的东西，真的不多。我们一辈子吃过那么多的饭，但真正能够触动你灵魂深处的饭局有几场?

我们朋友圈里面多达5000位好友，真正对你产生灵魂触动的朋友有几个?我们用过这么多的产品，哪些产品能给我一些温暖的回忆，如果那个产品能给你占据那么一个位置的话，这个产品一定是个伟大的产品。

我讲的这些东西是想说明什么，我作为一个产品人，我一直在问自己，我们做的产品到底意义在那里，这个意义不仅在于当下提供给大家一定使用的价值，还应该有一些其他的价值。

我们现在面临的是一个消费升级的时代，大家功能化的产品的趋同已经是差不多了，如果我们能正确地把我们的情感，我们的诉求注入其中，我们的产品才会真正具备灵感和灵魂。

我认为当你真正为一个产品注入一种情感的时候，当你作为创始人想透了这个产品的现实意义和理想追求的时候，你会有一种动力，当这种动力由内而外迸发出来的时候，比说一万句道理都顶用。

人和人之间情感的共鸣和共振，真的是一个团队的核心。

总结

我们讲到印象的时候，想强调的是印象不是一个硬梆梆自己生造出来的东西，一是用户要有这样的需求和共鸣，然后你作为一个真正的产品缔造者，你从内心深处认识这件产品了，你把他自己的情感注入进去，你告诉自己我花这三年、五年、七年生命来做这件事情，不是简简单单只是为了养家糊口，也不是为了让团队有这样一个成就，而是我做出来真正能影响到这么多人，而且这么多人用完你这个产品，多年以后他还能想起这个产品，心中涌出一些印象和情感波浪，那这就自然是他生命的一部分，那我觉得这个事情这个产品就实现了他的终极价值。 E