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流量红利褪去,抖音是如何释放巨大营销价值的?

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 陈都烨 • 2018-06-13 10:11:39 来源:笔记侠 E549G0

流量红利褪去,抖音是如何释放巨大营销价值的?

本文来源于微信公众号:笔记侠

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封图设计 | 泉十七 责编 | Lily

内容来源:2018年6月6日,字节跳动营销中心总经理陈都烨在“2018中国内容营销盛典”大会上进行“短视频时代的营销新领域”主题演讲。

精选笔记·商业思维

“无互动,不营销”、“无内容、不营销”,营销已经告别传统的子弹头式单向传播,让用户拥有参与感和获得感才能有效触达其心智。字节跳动营销中心的总经理陈都烨女士分享了抖音平台的内容营销方式,值得大家思考借鉴。

大家好!我来自抖音这个平台,今天将从整个平台、移动互联网发展的角度与大家分享:

为什么短视频可以占据用户这么长的时间?

抖音的内容营销赢在哪里?

一、视频:

从大屏到小屏,

从中心化到去中心化

其实短视频真正开始发展大概是在五年前,两三年前迎来了爆发期。

一路的演变,从大屏到小屏,从中心化分发到去中心化分发。

现在,如果把你看视频的过程描述成一个世界,那么你的世界一直在演变:电视阶段、长视频时代阶段、短视频阶段。

从平台方角度,我们看到用户端和内容生产端都发生了变化:

①用户端

过去大家必须有电视或者电脑固定时间、固定地点看,是一种沉浸式的体验。

而现在,手机、设备、流量资费已经不再是问题,用户可以随时随地拿起自己的移动手机看视频,视频可以非常好地填补你的碎片化时间。

②内容生产端

王石先生曾说,企业或产品第一次拍广告时需要非常精良的设备和后期制作,因为大家对于品质都有很高的要求。

但如今移动手机有了相应的设备,包括抖音利用平台技术可以把滤镜、效果、音乐结合得很好,所以生产门槛变得非常低。

普通人只要拿起手机打开APP,就可以在很短的时间内就拍出一条不错的内容。

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当生产门槛降低时,创作者的内容生态就变得非常丰富。我们过去是OGC(品牌生产内容),但现在普通人都加入进来,大量的UGC(用户原创内容)用户让内容宽度极大扩充。

二、内容生产降维,

碎片化属性为短视频爆发赋能

现在短视频整个的用户规模已经超过了长视频平台,拐点在今年2月15号(春节)。

从去年初活跃用户的4000万一直到年底的1.6亿,增长了4倍,之后的差距一定会越来越大,因为有碎片化时间的用户一定会比固定时间看长视频内容的用户多。

如果看年对年的增长:

把整个互联网分成不同的品类,从去年到今年,除了类似资讯、微博占用户总时长有些微的增长,只有短视频正在快速得增长,高达5倍。

同时,因为是碎片化应用,用户人均启动次数相比于综合视频、直播等其他的视频平台来说有非常大的优势。

所以短视频一定会成为用户关注和浏览视频内容非常主要的平台。

用户规模的时长增长也就是自然而然的事了,这是可以预见的变化。

三、抖音的商业之路:

创新内容营销方式

很多人问我抖音是社交平台还是分发平台?

其实很难定义,它是一个全新的品类。

它是一个“记录美好生活”的平台。可以让用户真正得分享自己的生活,记录自己的生活。

抖音去年基本上是从零做起,到现在国内月活跃用户超过2.5亿,覆盖150多个国家和地区,这个数字非常惊人。

尤其是进入到2018年,基本上大部分时间,抖音都在APP免费下载排行榜的第一、第二位。

抛开现象级用户增长,抖音在内容营销方面做了什么?

内容营销的核心是:内容和渠道相匹配。

只有你充分了解这个平台,了解这个渠道,了解这个平台用户喜欢看什么,为什么喜欢看这些内容,才能够更好得在这个平台上做营销。

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①智能短视频:广告内容化

我们把整个营销分成两个阶段:

第一个阶段,叫智能分发阶段。

在智能分发阶段,品牌主对于营销平台的要求只有三点:

a.足够大的用户规模;

b.足够好的用户质量;

c.足够好的用户连接能力。

如果这三点都可以做到,是非常高效的营销平台。

第二个阶段,叫智能短视频和智能社交阶段。

品牌主对这个阶段有更高的要求,新的平台就会有新的广告形式的出现:

a.广告是不是可以内容化?

b.内容是不是可以广告化?

c.是不是可以做广告的同时做用户互动?

d.是不是可以和用户做更多的整合?

我们看到在抖音这样的平台上,用户会给广告点赞,而且点赞的人还不少。

比如说易烊千玺给天猫拍的其实就是推广广告,但有33万人点赞,超过8000的转发。

过去传统广告所有的点击行为都是导向客户落地页,但在原生视频的形态下,近一半左右的行为都是社交,所以明星对大众有非常强的意义。

除此之外,如果不通过小鲜肉也可以带来24万的效果。会是什么样的广告?

这种类型的广告做到了一点:传授给用户生活的技巧。

教你怎么把自己拍美、拍瘦,放到整个视频里,可以让你感觉到是一个真实的内容。像这样的内容也能获得24万的点赞。

②原生广告:内容形式多元化

我们认为抖音形态的出现会颠覆之前单向式的广告形式。

因为大量的用户越来越习惯用15秒的方式,用竖屏、原生的方式看内容,所以他们也会越来越习惯在这样的情境下吸收广告信息。

国外和国内的数据都表明,原生广告拥有更好的用户注意力和客户营销力,所以我觉得广告原生是视频营销下半场。

抖音上的原生内容基本上分四种:功能演绎、形象塑造、卖点展示、理念表达。

演绎功能在抖音上可以做得很好玩。

以娇韵诗为例:

他们做了一个水滴的贴纸,让达人演示怎么控制住水分,然后再讲解最初的品牌之路,现在成为了优秀品牌。

在抖音上,还可以做品牌塑造,很多相对传统的品牌会用抖音范儿的方式定制内容:

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比如世界博物馆日,七个博物馆联合入驻到抖音,并用抖音的方式拍出很有意思的小视频,很大程度上颠覆了用户对博物馆的传统印象。

③ 挑战模式:内容全民共创

除了让达人定制内容,还可以发动用户来做内容共创,在抖音上常用到的就是挑战。

如果你的品牌理念定制得够好,活动参与度的门槛又非常符合用户的行为习惯,可以收到意想不到的效果。

让广告成为有用的信息,这是抖音商业化的理念。

通过智能营销平台支撑所有的的品牌主用创意、内容去发挥出更多具有传播力的案例。

相信在抖音这个平台上一定会让内容营销得到更多的延伸,谢谢大家!

延伸阅读

抖音短视频的营销价值在哪?

经历过爆发式的发展,抖音悄然发生着变化:

用户从年轻到普世,不仅有美丽的小哥哥小姐姐,还有地铁上画素描的老奶奶,有素人也有明星,有城里的白领,也有大山里的孩子。

用户早已不仅仅是初期的年轻群体;内容从垂直到多元,萌宠、萌娃、美食、旅行、游戏、体育、时尚……早已不仅仅是最初的热歌劲舞。

抖音赋予了移动营销新价值:

首先,表达升级,全新的广告形式诞生。

其次,互动升级,抖音营销拥有全新的互动参与。

现在的用户已经不只是看内容,而是看重以内容为契机的相互交流,并将这种互动扩展到平台的关系链中,使事件得以形成口碑爆发。

从围观到参与,是抖音的一大特点。

此外,抖音使得整合升级,造就了全新的品牌阵地。

陈都烨介绍,商业推广方面,抖音除了开屏、首刷、信息流4-1等曝光形式,还将一天24小时设置成四大强档实现抖音用户时间全覆盖,其中包括:睡前场景、晨起场景、通勤场景和工作场景。

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那如何让品牌依附抖音的营销新价值呢?

“今日头条”商业推广策划负责人王丁虓以小米为例,给出品牌运营企业号的3H法则:

Hotspot(热点型内容)、Hashtag(标签型内容)、Headline(广告型内容)。

Hotspot(热点型内容):跟微博、公众号一样,一个品牌主页也要会追热点。

小米在母亲节的时候,做了一个母亲节主题的视频,没有过多展示产品,而是把主题放在对情感共鸣的捕捉上。

Hashtag(标签型内容):即持续不断地产出跟自己的品牌、产品、调性个性非常一致的东西。

这里举一个小米手机线下门店的案例:

定期小米的运营人员去楼下的小米店去撩一撩这些小姐姐们,把这个过程拍下来。

既把门店露出了,又没那么强的营销感,而且用户很愿意去追。

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Headline广告型内容:前不久抖音刚刚也发了竖屏的广告创意大赛,希望更多的广告主不要再把横屏的TVC移植到抖音上来。

小米企业号上,吴亦凡的广告就非常符合抖音的特点和调性,这样的内容可能更原生或者更容易激发用户的点赞或者互动。

过去品牌想接触到用户要从信息触达、唤醒、找回等各个环节。

但在抖音上视频是更加好更加沉浸度的表达方式,可以将品牌和用户的距离缩得很短,在这种情况下用户的转化性也会极大地增加。

如果品牌主有能力做出好的内容,不管是通过广告方式还是原生化的方式都可以推成爆款,就会有后续的追随者、参与者、浏览者加入进来。

所以在这里是有可能让广告即内容,内容即转化,希望品牌主好好研发抖音的用户内容,通过流量的方式达到商业的目的。

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