价格低、质量好是不变的追求

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内容来源：2018年8月8日，在由品途商业评论举办的以“与创新节律同步”为主题的NBI2018夏季峰会上，阿里巴巴集团新零售研究中心主任崔瀚文做了以“消费升级下的新零售变革”主题分享。

完整笔记·营销战略

笔记君邀您，先思考：

创新是什么?

Z世代将如何推动消费升级?

今天我们将讨论一下跟创新相关的话题，国家在2006年时就已提出“创新中国”，2014年的时，国家提出了“大众创新、万众创新”。

但创新是什么?

过去，我们理解的创新是在某些科研院里的实验室里，某些院里的有经验的实验人员，他们在一起不断开会，提出了一个又一个所谓的科技创新。

所有年轻人必须得围绕这些规划去展开所谓的前沿科技创新，然后国家也会拿出大量的钱财去支持。

其实这些创新真正实践转化的时候总是面临问题，这样的例子也是数不胜数。

但阿里巴巴，我们更多的是从一个市场，从一个商业的角度来看这个事情。

当然，也有人会从技术或者产业发展的角度来看这个事情，其实，我觉得整个产业或者整个行业的发展总的来说就是这两个大的方向在推动：

一方面是科学和技术不断的进步，推动整个人类发生变化。

另一方面，我们人类的需求，也是不断在成长的，我们人类社会也是不断变化的。

所以，我们人的内心总会有些需求还是没有得到满足，或者还没有得到升级，这个时候就需要市场去更好地捕捉到它，进而反馈给我们的产业，让产业进一步升级。

一、不断升级的消费

所以，我今天就从新的消费升级，还有新零售等角度做一些分享。

其实消费升级在很多国家已经发生过了，从中国来讲的话，2016年，我们消费占GDP的比重首次超过了60%。

我们知道原来中国GDP的拉动是有三驾马车，其他两驾，目前看起来遇到了很多的问题。

最近一系列的事件，我们也可以看到遇到了很多问题。

所以不管是从国家层面来说，还是从我们产业界、企业界来说，对于消费升级、消费的需求，大家的关注度是非常高的。

麦肯锡也预测，未来15年中国将贡献全球消费增量的30%。

我们知道，中国人占全球的比重是20%，未来15年如果我们贡献的消费增量占30%的话，说明我们每个人在全球消费大格局中是占据到一个更大的一个份额。

同时，这里也有很要的一点，那就是每个人都要把自己的消费进行升级，因为人都是要越来越往上走的。

二、不断变化的消费结构

我们能看到的是中国的消费结构在向发达国家靠拢。

一方面，所有的消费都在升级，总的支出是增加的。

另一方面，消费结构是发生变化的。

我们知道，生活必需品包括食物、衣服等消费，在我们整体消费占比在不断下降。

在上升的是哪些呢?

更多的偏重于文化、精神、娱乐、教育，还有出行、旅游、社交相关的消。我们看到中国整个消费的方向，现在更多的是趋向于日韩的这样一个方向。

但从另外一个角度上看，如果单说消费的话，其实消费在很多国家发展到一定阶段时，它是一个必然升级的过程，我们现在正好处在这样一个阶段。

一般来说，消费水平是从最开始匮乏阶段起步，当时经济大部分是属于低速发展。

我们认为是农业经济为主的阶段，当时商品比较少，消费者趋向比较单一，满足的是基本生活需求。

随着工业的发展，经济高速发展，商品越来越丰富，消费者逐渐开始进行分化，中国其实刚刚过了这个阶段。

现在要往第三个阶段去走，即消费升级阶段。

当一个国家开始向中速、中高速发展，过了经济的高发期时，消费者对商品更多的是处变不惊。

因为他们更偏重于人内心的东西，他们希望有个性化，希望能够有注重自己的心理、情感、个人的一些表达。

但整体来说，对于更低的价格、更好的质量也还是会不断要求。

所以，很多国家其实都已经发生过了，尤其像美国、日本在几十年前，这些事情都已经发生过，而中国刚好处在一个消费升级和技术变革叠加的阶段。

上图是阿里巴巴研究院自己做的一个阿里品质消费指数图，从上图可见，现在整个国家的社会商品零售总额总的增量是不断下降的。

但所有人整体都是有一个消费升级的。

所以，更多人倾向于选择相对价格比较高的商品，整体的走势是在不断攀升的。目前从这个指数上来说，从一开始5年前的10%已经上升到34%了，这个其实也体现出了大家对质量的一个需求。

具体来说，我们认为一个社会结构的变化，原因有以下几点：

一、整个人群消费的发展。他们对于一些新商品的追求会引导消费变化。

二、技术的变化。因为智能生活的出现，让我们生活方式也会发生变化，这几个方面都会改变我们现在消费的一些方向。

具体来说，社会结构我们觉得有几个重点，每个年龄层他的消费水平都是在上升的。

中国开始进入到老龄化社会了，这个趋势目前来看，在很大程度上是不可逆的，所以针对老龄化社会的很多消费品。

其实才是一个雏形的阶段，尤其在我们平台上可以看到银发一族相关的产品需求量也是在逐年攀升的。

虽然有的不是他本人亲自去买的，但是他的家人，或者孙子辈也是愿意帮他买的。

三、整个社会结构的变化

近年来，单身也成为了一种新的生活方式，我想这可能也是个人主义、女权主义，以及我们自由化逐渐的发展来推动的。

另外一方面，技术让我们每个人选择自己想要的生活。

所以，我们现在观察到有一人游、一人食、一人宿，针对单身经济的产品也是受到了比较大的关注，这个是从整个社会结构的变化。

另外，从整个消费者需求和追求的角度来看，更多人开始追求绿色产品。

所以从平台上看到绿色环保相关的产品，尤其在包装上面还有材质上面，跟绿色环保相关的产品的需求增长非常快。

在潮流、风尚、体验这方面，以年轻人为代表，而且他们消费能力很强，也是增长的非常快。

生活方式的改变，是因为数字化进行了高度的连接，每个人其实可以把自己的身体方方面面全部进行一个数字化，数字化之后进行一个链接化。

在这个巨大的变化中有大量的消费品和大量产品有大量的机会能够满足他们的消费机会。

四、总的来说是这么三个大的方面

1. 中产阶级。

上层的中产已经开始富裕了这个阶层，他们的消费水平非常高。根据调查，2020年这部分群体数量将高达1亿。

2. Z世代。

95后出生的这一批人，他们已经达到了3.5亿人群了，从他们出生的环境来说，中国1994年接入第一根互联网网线。

95后在童年、青年整个阶段，实际伴随着我们互联网产品不断的出现。在这样环境中，他们对于电子化产品、新兴产品需求非常大。

3. 小镇青年。

现在也表现出来了强劲的消费能力，前一段时间大家都知道，中国有几部电影票房突破了新的记录，数据分析下来大部分都是小镇青年贡献的。

其实三四五六线城市有大批的青年，他们原来经济好的时候会去沿海打工，经济不好的时候可能回到自己的家乡。

他们表现出来的压力就不像在北上广深打拼的青年的那么大，所以他们低负债，有更多的时间进行消费。

我们知道生产出来很多的产品，最终的消费还是要有人花时间消耗掉，其实这一批人也是非常大的一个群体。我们大概估算的话，是差不多有两亿人。

我们来看美国整个发展的过程，因为美国是市场化相对来说比较好的，中间不会有各种各样的运动。

或者说是各种各样一些大的产业调整的政策去影响它整个市场的发展。

它的零售业态的变革，或者说是零售业的变革，其实更多的就是基于人们的流动，大部分人涌向了大城市。

汽车工业出现了，很多人向郊区转移。POS机等等这些出现了之后，人们的生活节奏会不断的加快，人们对于生活品质也开始逐渐转型升级，要求越来越高。

另一方面，是技术在不断推动，所以最终我们看到的就是零售业在这两个大的趋势夹击下，出现了历史上新的变化。

我们现在认为，从2017年开始中国会进入第二次信息革命的关键阶段，也就是大数据、智能化为主的阶段。

在过去的第一次工业、第二次工业革命，甚至第一次信息革命，我们都可以叫前信息化时代。

因为总体来说，我认为第一次信息革命还是围绕着传统工业企业原有的流程去进行一个信息更快速的流动。

但我们进入到数字革命时代，或者说新的信息革命的时代，其实整个商业运作的逻辑，还有组织变革的逻辑，还有内部企业考核的逻辑，其实都在发生着很大的变化。

五、新零售诞生的3大原因

整个零售业也不例外，我们认为新零售消费方式会逆向牵引我们现在整个消费体系的变革。

新零售的诞生，我们认为归结为这几个原因：

1.技术。

2.消费者。

3.数字化程度。

因为从改革开放之后，到1992年市场经济确立之后，中国的零售行业才开始真正快速的发展起来。

而且整个行业其实还有地方割据，整个流通效率在全球来说都是偏低的，缺乏顶级的零售品牌真正带动整个行业往更先进的方向发展。

这个时候其实就给我们所有的信息化，以互联网为驱动的企业一个很大的机会，能够带动我们零售业进行大面积的变革。

所以，我们看到2014、2016年有一个关键潮，我记得当时去商务部开过一次会，跟阿里一起去开会的有国内很多巨头级的传统零售企业，当时全部都在反映销量下降的很快，甚至出现了负增长。

但到了2018年很多开始复苏，尤其一些关键地段我们称之为宇宙中心，实体店租金不断的上涨，而且新的玩法也是不断的出现。

我们也把实体零售简单的进行了一下分类，离消费者的距离50-100米大概可以分为无人售卖机、便利店、大商场大概这样一个层级。

其实总体来看，所有的传统零售都面临着人地成本上涨、用户期待升级等等这样一些挑战。

目前应对的挑战，业态需要小型化、服务无人化、数据要进行一体化，最后实现体验的多样化。

六、小业态更多向无人销售发展

总结一下，小业态更多向无人销售发展，大的业态类似于盒马这样的方式会更加综合的发展。

对阿里来讲，阿里对零售业有一个核心的思想，就是要进行全方位的改造，而不是片面单点的改造。

最核心的要素是对整个零售业的业务进行数据化，在所有业务进行数据化的前提下，会重新构造人货场的关系，进而构建生态环境。

就是合作伙伴和服务商相关的关系，最终帮助企业重新定义内部组织架构和文化，这也是阿里一以贯之的了。

这是阿里目前对新零售业务的布局，在品牌化方面、商超百货方面、餐饮、供应链方面，其实分别有一些布局的。

总的来说,是基于阿里云、菜鸟和蚂蚁金服作为基础设施，要去推动整个零售业的变革。

智慧门店对于品牌门店的改造，类似于花脸这样的对于整个仓库的智能化，还有机器人对于仓库的改造。

蚂蚁金服做的一件事情，就是大量的智能设备，比如扫脸售卖机类似这些新的设备出现，帮助很多线下门店进行一个转型。

最后，农村市场，农村零售店其实也是需要大量升级的，我们国家是有几十万个夫妻店在农村或者县域地区，其实他们有很大的需求。

对于工具、金融、商品的连接，现在是汇通达这个公司在牵头推动整个领域的升级改造。

从商业角度来来看，不管是第一次工业革命出现了蒸汽机、蒸汽轮船，还是蒸汽火车，其实它也是基于一个技术推动的。

从第二次工业革命电力出现，不管是电视机、电冰箱、电动洗衣机，其实都是推动了跟电相关的很多产品和创新。

但是回过头来，我们再想想这些创新是不是还是都是人的需求，人对自己自身意义的一个把握。

其实，现在新的商业活动，如果人工智能和机器人可以取代大部分人类工作的话，我们在新的环境中究竟人应该去做什么?

现在我们也进入到一个新的人类纪元，就是我们人的创造权开始解放了，现在我们支配权、占有权已经可以转移。

我们可以基于共享单车、共享汽车，我们不需要占有它，就可以使用它，这个时候更多的人可以关注到自己创造权的释放。

在新的商业环境下，我觉得已经建立起来了一个产品创新的孵化企业，这里面有大量创新相关的服务商在不同的环节提供各种各样的服务。

所以我们在座很多的创业者在很多专业的领域可以去找专业的服务市场，他们可以帮助你们解决很多问题。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台，微信价值排行榜总榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60万企业决策及管理层都在看。