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IMS创始人李檬:我的粉丝营销观

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 李檬 • 2018-09-14 16:45:36 来源:李檬 E5002G0

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本文来源微信公众号:李檬(ID:imslimeng)

作者:李檬,IMS新媒体商业集团创始人兼CEO,湖畔大学二期学员

最近在关注一个问题:罗永浩“粉丝”过千万,锤子手机在网上人气特别高、话题性很强,为什么实际销量却十分惨淡?“粉丝营销”是要将“高人气”转化成为“高销量”,可是这当中究竟有哪些障碍,或者需要什么技巧?

罗永浩是国内第一代“网红”,十几年来,他做过博客网站、做过英语培训机构,现今在做锤子手机,干的都是一个时期最热门的领域。罗永浩超高的相声水平和个人影响力,积累了大量粉丝,罗永浩微博粉丝超过1500万,直逼雷军(1700万)。可是,雷军已将小米手机做到销量全球前五,而锤子手机至今也只是一款小众产品。今年,在残酷的市场面前,罗永浩也难以抵挡销量的低迷,被迫宣布锤子手机大幅降价。人文情怀和网红光环所带动起来的粉丝营销仍在继续,但似乎正在遭遇瓶颈。

我想以此为出发点,系统性的探讨一下“粉丝营销”需要注意哪些问题、需要讲究哪些技巧。

我将从以下5点,阐述我的“粉丝营销”方法论:

1、如何深度发掘粉丝的商业价值?

2、如何让你的粉丝“活”起来?

3、如何针对粉丝群体去进行内容产出?

4、如何做好“粉丝社群”?

5、如何做好数据监测?

人们的生活方式已发生很大改变,近两年的“双11”用户表现出来的消费特征,就是“粉丝经济”的一个投影。以服装为例,头部的网络达人所占的淘宝女装销量,已经占到30%到40%,像zara这样的公司已经低于微博上的网络达人。网红的店,在开场的时候也非常好,不论卖衣服、卖日用品还是做知识付费服务,粉丝流量所带来的销售量增长都十分惊人。

这个时代,做不好“粉丝营销”几乎就是做不好营销。

一、如何深度发掘粉丝的商业价值?

——用“卡位”取代“定位”

在我看来,“粉丝营销”不同于传统营销,企业过去是运用定位、对位、卡位这套组合拳来做营销,这个顺序是不能颠倒的;而现今的“粉丝营销”不需要定位,第一步就是卡位。卡位和定位有什么区别呢?

定位是传统思维,从产品的角度出发,对市场进行细分,然后瞄准目标用户,寻求精准的广告投放。不过,市场定位有一个前提,就是你清楚知道市场在哪里,你要知道谁是目标用户。这是很困难的。

智能手环刚刚出来的时候,苹果、三星也不确定市场在哪里,只是跟着手机一起卖,结果销量惨淡。难道苹果、三星不懂定位吗?不是。现在的用户需求已很难猜透,很难做出准确定位。但小米手环一出来,销量迅速增长,很快做到世界第一。小米一开始就没有做“定位”,而是粉丝助其做好“卡位”。很多铁杆粉丝告诉雷军,智能手环只有做成什么样子、达成怎样的性价比,粉丝才会愿意购买。以前的智能手环功能很多,但都卖不动,后来小米把手环的很多功能都去掉了,功耗大幅下降,手环可以30天不充电,小米手环开始大卖。这完全归功于“粉丝的教育”,雷军事先不需要做产品定位,而是由那些铁杆粉丝来协助“产品定位”,这就叫“卡位”。

卡位是围绕着粉丝的需求进行设计,直接让粉丝帮你定位。所以,小米卖电饭锅我们能接受,但是华为要是也卖电饭锅,你肯定接受不了,因为华为没有这类粉丝帮其做市场铺垫。在社交媒体、社交营销已经非常发达的今天,“卡位”显然要比“定位”更符合营销实战需要。

做好营销“卡位”的最大前提,是你要有铁杆粉丝,如果你自己就是网红、或者有网红给你帮忙,最好不过了。如果你跟网红不沾边,那么,哪怕生拉硬拽也要建立你的铁杆粉丝群。比如,做湖南米粉的互联网企业霸蛮,就是创始人请50个朋友,每人找40个对湖南米粉感兴趣的人,请他们试吃。就这样找到了2000个种子用户。如果不能将熟人(粉丝)服务得舒舒服服,又怎么去征服陌生人呢?

另外,这个卡位最好是蓝海市场。比如,小米火了之后,其他手机厂商要用小米的方法玩,肯定是玩不过小米的。因为社交媒体对某个话题的活跃用户就那么多,小米已经让这部分人变成了自己的粉丝,你用同样的方法去争取同一部分人,难度肯定特别大。如此看来,很多人做“粉丝营销”很可能第一步就会输掉,因为卡位太考验眼光、洞察和行动速度。

当然,赢在后发制人的“粉丝”卡位战也是有的,不过,这需要一种离经叛道的操作手法——建立一条“鄙视链”。甚至有人直言“有鄙视链才叫粉丝营销”。这背后是怎样的商业逻辑呢?

“鄙视链”的源头是传播失控。比如娱乐圈经常会发生“粉丝互撕”,以及不久前的俄罗斯世界杯,中国足球队没能参加,但这丝毫不妨碍中国球迷掀起骂战的热情,有人喜欢德国队,有人喜欢巴西队,有人喜欢阿根廷,而不同的阵营之间相互看不起,甚至互损。粉丝的情绪就像无处不在的干柴,只要有一点火星就能瞬间燃烧起来,这就是社交媒体时代的传播失控。可是,这种“粉丝互撕”蔓延到了商业领域,则可以被聪明的营销者所用。

你看江小白,本来只是一款主打青春文艺的小酒,有人觉得它的文青缥缈特矫情、特讨厌,有人则会认为这个特别戳心、有被读懂的感觉。这两种极端情绪,就会转化成为无休无止的“骂战”。如今的江小白很火,微信指数只排在茅台后面,百度指数排第一,传播力比肩茅台、五粮液,远超洋河、汾酒。很多年轻人把喝江小白当做一种时尚和身份的标签,他们鄙视那些说江小白难喝的人,说他们是中年油腻男,不懂年轻人的江湖,跟不上时代的节奏。这种“鄙视链”帮助江小白在年轻人群体中成功实现卡位。

二、如何让你的粉丝“活”起来?

——找准“粉丝营销”的五个维度

做“粉丝营销”的直接目的,都是希望将粉丝转化成为付费用户,甚至口碑相传,带动更多付费用户。雷军和罗永浩都是一代网红,粉丝规模相差不大,可是在“粉丝营销”的实际效果上,小米手机可以做到年度销量过亿,而锤子手机距离千万销量也还有很大距离。当然,你可以说这是两个品牌市场定位不同,可是,这个“市场定位”何尝不是“营销能力约束下的无奈选择”呢?

回到具体问题,就是如何让你的粉丝“活”起来?一些自媒体人已经做到10万+甚至百万+的粉丝关注,但尴尬的是,内容阅读只有几百或者几千。明明很多“高大上”的品牌已经是高知名度,面对“粉丝活跃度”的低迷也一样束手无策。你的粉丝只关注、不活跃,这是怎么回事?有机构分别面向粉丝和自媒体人做出调查,去发掘“粉丝活跃度”低迷的具体原因:

从自媒体人的角度看来,主要有四个原因:1、推送的内容不够优质、不够体现品牌调性;2、关注的粉丝数量不足;3、关注你的粉丝群体本身就不是活跃用户;4、营销成分太重,广告植入太多。

从粉丝的角度看来,主要原因是:1、账号没有人格化;2、没有引导粉丝互动的习惯;3、粉丝的互动行为没有得到及时反馈;4、植入广告的同时没有给到粉丝想要的利益点;5、只强调品牌心智传达,不匹配对应人群。

如此看来,“将粉丝激活”就是一个不断使他们找到同类、还能产生很多惊喜的过程。人格化账号(亲切感)、引导粉丝互动(亲密感)、互动行为及时反馈(受尊重)、合理的利益点(有惊喜)、营销更加精准人群(找同类),这是做好“粉丝营销”的五个思考维度。

其实,做好“粉丝营销”集中做好一个一个“小群”,就能赢得很多机会。有人选取新浪微博近5万名用户的社交图谱进行分析,结果是新浪微博这类大型社群价值最高的,其实是其中的无数个小社群,用户活跃在小群中,更容易受到小群体的影响。人们活跃在“小群”中进行分享传播,引发巨大社交传播结果和转化结果的现象,叫做“小群效应”。社交平台的“营销红利”往往源于这种“小群效应”。

我一直建议营销公司做“粉丝运营”,最好一个一个小区域、一个一个小群体,扎扎实实做深做透。比如北京望京这个区域,就可以有专门的社群部落,将特别关注这个区域内的事情的粉丝聚集起来。

“望京”本身就是这些人的最大共识,天然就有亲切感。望京每天会发生很多事,很多又跟自己息息相关,群主与粉丝之间,粉丝与粉丝之间有很多互动机会,很容易形成亲密感。对于群主来说,对粉丝进行反馈的过程,也是自己获得信息的过程,粉丝是在帮你关注望京的大事小事,你当然有动力与他们互动,同时使他们感受到尊重。如果把关注望京的粉丝群体做好,大家找到同类、有归属感,那里有几百家餐厅,也会带来千万收入,这是最实际的精准营销。将望京地区商家最新的优惠、折扣活动通知给粉丝,或者粉丝之间相互转达,会不断有惊喜。这样环环相扣,不用去激活,粉丝本身就会持续活跃。

“粉丝营销”的真正目的,不是要使粉丝变得很多或者增长很快。比如美国的汉堡王,社群里有三万五千个粉丝,但质量不高。于是它搞了一个活动,如果你退群,我可以送你一个免费汉堡,将近三万人领完汉堡走了,留下八千人,给汉堡也不走,这就是“铁粉”。结果,社群里的粉丝活跃度比以前提高了5倍,这些人给汉堡王提意见、出主意,做口碑传播,反而让汉堡王的声势更大了。其中很多粉丝不仅是汉堡王的忠实顾客,很多还成了汉堡王股票的持有者。所以,粉丝的真正价值,不在于特别多,而是不断找到高欲望、高质量的用户,主动参与到口碑传播和品牌营销中来,甚至与你形成利益共同体。

三、如何针对粉丝群体去进行内容产出?

——投射情感、寻求认同和确定归属

在电影《减法人生》里,面包店经营惨淡,店员对老板说:“微博微信要搞创新,不能总发那些干巴巴的东西。”后来他们给每个糕点都配上一个感人的故事进行推广,过了一段时间果然销量大增。粉丝也不可能永远对你忠诚,他们的眼光越来越挑剔,他们只会为那些真正有价值的优质内容买单。那么,什么样的内容产出才能真正打动粉丝呢?

新媒体内容传播的背后有三大效应:

1)投射效应——粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感,投射到“大V”、“网红”身上,粉丝会认为被关注者的经历等同于自己的经历。

2)认同效应——“大V”、“网红”的言行和价值观会给人树立榜样,让粉丝产生无穷的幻想,他们会认同他们的人格魅力。

3)归属效应——马斯洛的需求层次理论,人的心理需求从低到高分为五类,包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。“粉丝关注”为的是哪个层面的需求呢?是归属需求。

投射情感、寻求认同和确定归属,是面对“粉丝”进行内容产出的三个阶段。归根到底,人是情绪化生物,理性很容易被情绪打败。所以,最普遍的做法是内容当中反复出现那些普遍的情感,诸如爱情、痛苦、分离、悲伤、困惑等等。无论你是卖化妆品的,还是写心灵鸡汤的,都要有这些内容。你看,咪蒙何以能圈粉无数,而且“粉丝转化率”奇高?咪蒙的文章中有很深刻、很理性、很值得记忆的东西吗?没有。几乎都是过目即忘。但咪蒙的文章就是帮你释放各种情绪,你记不住文章内容,但是,你记得住咪蒙。

当然,情感驱动、引发共鸣,并不是内容产出要追求的最终目标。因为粉丝的忠诚度,起始于情绪共鸣、情感共鸣,稳定在价值观共鸣。

什么是价值观共鸣?就是把自己的思想交给别人,相当于一次意识催眠,一旦陷入,将很难逃脱。马云的强项就是营造价值观共鸣,每次在阿里巴巴对员工讲话的时候,经常发表一些长篇大论,但他会把讲话内容总结成两句话,然后反复说。他是在喊口号吗?不。马云是在“输出价值观”,用最简单的表述,在人们的心智中扎入钉子。

四、如何做好“粉丝社群”?

——攻克“社交蒸发冷却效应”

现今是一个朋友圈说了算的时代,营销已不是烧钱打广告,而是做口碑、做社群。一般人理解做社群,无非就是拉拢一些对产品感兴趣的人,越多越好,方便做广告。可是,这样真的有效果吗?其实,社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝,与粉丝协作进行品牌营销。未来品牌竞争的关键,就是构建“粉丝社群”。

构建社群的最大困难,倒不是吸引很多粉丝,而是绕不过去的“社交蒸发冷却效应”。在“粉丝社群”中,成员的价值跟液体的温度类似,当温度最高的液体蒸发变成气体时(价值最高的成员离开社团),剩下的液体的平均温度就会下降(社团的平均价值会进一步降低)。随着社群中人数的增加,最有价值的成员会感觉到整个社团的平均水平降低了,于是他们会选择离开。他们的离开又会引发更多高价值成员的离开,所以最终,这个社群就会沦落成为一个平庸之地。

是什么原因造成了粉丝社群的蒸发冷却呢?答案是开放。“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子,因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说,做好“粉丝社群”,关键是“尊重粉丝的身份需求”。

为什么Facebook能够迅速成为全球最大的社交营销公司?因为Facebook在消除“粉丝社群的蒸发冷却”方面选择了一种“大杂院模式”。在Facebook之前,有一家社交网络公司采取“广场模式”,他们的社交软件可以随机显示陌生人的信息给用户,就像在广场上任何人可以跟任何人有接触,而陌生人的质量参差不齐,很多用户就感觉到被打扰了,体验很不好,渐渐就弃用了。Facebook的做法与之相反,在产品一开始的设定上,就让用户感受不到陌生人对自己的影响,因为用户只能看到自己关注的那个小区域,这就是“大杂院模式”,用户只能在自己的院子里活动。Facebook从开始到最后,用户规模增加了500倍,但用户体验并没有下降。避免社群的平庸化,是Facebook提高社群“粉丝活跃度”和发掘“粉丝价值”的真正秘方。

“高价值粉丝”可以分为两类:一类是基础用户,他们能帮你提高阅读数,买你的东西;一类是重要用户,你要靠他们提高影响力,甚至他们能帮你生产优质内容。营销不是烧钱,要准确找到种子用户,让他们帮你传播。Uber(优步)在粉丝运营上的做法更直接到位,干脆就瞄准三类人:一类是有留学背景的华人,一类是媒体人,还有一类是做公关、奢侈品行业的人。这三类人的共同点是社会关系广,很快就把其他人带动进来了。

五、如何做好数据监测?

——准确实现“粉丝的类聚和分群”

将“粉丝营销”的技巧加以实施以后,一定要根据“数据反馈”做出方向矫正、策略调整。这个“数据反馈”主要有两类:后台数据和销售数据。

类似京东商城、拼多多这样的大型平台,都是“先数据、后内容”,系统化给粉丝人群做出定位。他们的内容后台都有对应的用户分析/粉丝分析,了解了人群特征之后,才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格,不同消费阶层不同的关注信息点,不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜,因人而异。

诸如得到APP、锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动,用门票收入来验证“粉丝忠诚度”。得到APP的创始人罗振宇每年都会搞一次跨年演讲,现场的门票销售并不是为了赚多少钱,而是为了获得真实的反馈,形成良性循环。如果没有票房、没有赞助、没有版权费,商业上不成立,说明“粉丝跟你的关系还不够铁”。

在“粉丝营销”方面,腾讯社交广告强调“选网红、找用户、玩内容、做监测”四步法,分别从“数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略”等维度进行深入整合。目标是锁定粉丝及潜在粉丝群,实施精准营销,尤其是创意要“狠”到位,在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意,这样更容易打动、触动粉丝。

在我看来,对粉丝做好数据监测的关键,是进行“粉丝的类聚和分群”,这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。可以基于用户社交行为及互动数据,将粉丝人群分为“闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”六个大类,“闲谈者、较真者和点赞之交”他们更多是贡献了关注时间,这很重要,可以帮助品牌根据广告实时投放数据,评估粉丝转化效果,调整营销策略;“圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展,是最重要的一群高价值粉丝。

小结

传统公司做品牌营销大概就三步:给品牌讲一个好故事,构建销售渠道,然后将设计好的产品与销售对接。有没有发现,这三个步骤是孤立的、割裂的?“粉丝营销”是要借助各类“大V”和“网红”的影响力,他们自己就是品牌,而且直接面对用户,去掉中间环节,实现营销的最佳成本效率。

而是铁杆粉丝直接帮你做市场定位,这样你猜错市场需求的风险大大降低,你可以根据粉丝的需要去设计产品,也可以用网红的个性去影响粉丝。这种氛围创造出来了,这种情感互动+商业互动,更符合人性,大家更喜欢,很多人的消费欲望就会被刺激出来,市场也就做大了。

粉丝营销,最终还是归结于“物以类聚,人以群分”。大家在属于自己的社群里,做出最适合自己的表达,体验最好,也最有商业价值。小众产品都很有粘性,因为圈子小,大家就会有一种“只有我是,你却不是”的优越感。而且这种优越感只要喜欢就行了,也不用费太大的力气。良性的“粉丝营销”,必将是一个符合人性的社群化商业,将同类聚集在一起,是开发商业价值最实际的长效策略。

本文来源李檬,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com
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