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搭好这个三角模型,向BAT迈进一大步

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 邓熔 • 2018-10-12 09:24:20 来源:水滴产品进化营 E1647G0

本文来源微信公众号:水滴产品进化营(ID:shuidi-academy)

从2007年底到2012年初,作为网站高级总监,邓熔一直掌管着艺龙的网站部,该部门职能相当于互联网公司的产品部。

2012年,邓熔从艺龙离职,与来自联想、华为手机部门的两位朋友一同创立米天下科技股份有限公司,开发酒店预订App米途,并获得艺龙天使投资。

2013年,米途团队转型客栈PMS领域,开发出客栈管理系统云掌柜,由邓熔担任CEO。2014年,云掌柜再获艺龙战略投资。

云掌柜通过“完全免费”以及“云端+移动化”的客栈管理功能,不断扩大客栈市场占有率。据云掌柜官网显示,目前全球共有10万余家客栈使用云掌柜管理系统。

水滴产品学院与阿里巴巴 共同打造的年度产品模块第三弹——TO B 业务的思考,是面向阿里中台产品、技术中高管的年度系列产品创新课程之一。

本次课程特别邀请原米途联合创始人,现云掌柜创始人及CEO 邓熔,作为亲历者为阿里同学分享:从C端转型B端以及专注客栈领域的决策中,产品的致胜之道。

授课老师 | 邓熔

授课老师 | 邓熔

云掌柜创始人及CEO

当我进入艺龙开始做产品工作的时候,我一直在想,有没有知识框架能把产品的工作总结性地框起来?我们产品工作究竟围绕哪些元素在做?

比较适合我的框架就是UTM模型,这是我自己归纳的。

3一、无论做什么产品

首先得会算账

首先,三角形的中心是利润。

绝大多数的商业产品的中心都是利润,只有相当的利润,这个产品才能长期维续。美团王兴对内部的要求是三个词:敢想,肯干,会算账。

很多做产品或者技术出身的同志经常会忽略会算账这一点。你把产品做出来了,你觉得很棒,但是你没有算清楚账的话,很可能活不了太久。

会算账主要体现在哪里?

首先你要清楚这个产品获客的成本,以及获得一个客人之后,这个客人在产品整个生命周期中给产品贡献的价值,我们叫LTV(Life Time Value,生命周期总价值)。

怎么算账呢?

LTV一定要大于CAC(Customer Acquisition Cost,用户获取成本),只有在这种情况下产品后续发展才能转得过来,所以模型的中心还得是利润。

围绕这个利润有三条边,左边一条边叫用户体验,底下这条边叫技术,右边那条边叫营销。技术是底层,在支持大家实现你的用户体验,实现你的营销。这是我认为最重要的几个模块。

二、让大妈和白领都喜欢的用户体验

U,就是UE(User Experience,用户体验),我想说的有两点:

1. 用户体验其实是个复合体验。

举个例子,假设大家吃完午饭回到公司,发现前台摆了一盘菠萝,大家觉得公司关心员工,菠萝挺好吃的。但是你也会骂一句,怎么搞的,连牙签都没有。

第二天前台进步了,不仅摆了菠萝,还摆了牙签,你觉得很舒服,拿牙签扎一块菠萝走了。

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回过来再想第一天没有牙签的时候你会怎么做?大多数人都会用手拿着吃,吃完再擦一下手。

整件事情中用户体验,我们很难绝对的说好或者不好,因为用户体验其实分为价值体验和操作体验。即菠萝本身是价值体验,如果有牙签那就是操作体验。

当价值体验很好,但操作体验不好的时候,你依然是得到了价值。

我们都知道国航的网站比携程订票的体验差多了,但是当国航出现一个50块钱的特价票时,你就会发现大家纷纷跑过去国航网站订票了。为什么?因为价值体验很好。

产品人多少会有一些洁癖:过于关注操作体验。你会觉得一个操作体验不好的东西,你都不愿意用它,这是我们的偶像乔布斯同志的行为。但如果把用户体验理解成一种复合体验的话,看产品时就不应该仅仅局限于操作体验。

2. 用户体验不要以己度人。

当我们把价值体验换一个字——换成价格体验的时候,你就会发现差异非常明显。

比如把电脑的用户体验分为价格体验和操作体验。苹果电脑的操作体验很好,但是价格体验不太好,两种体验可以分别对应到两种人:价格敏感型的人和时间敏感型的人。

类似于我们去超市的时候你会发现大妈和白领都在买菜。大妈希望便宜一点,白领希望菜品质好一些,虽然大家的关注点不一样,但是都是用户体验。

有没有什么办法,使得你既能够迎合这个大妈,又能够迎合白领呢?

实际上是有的,超市里面经常怎么干呢?你一进超市的时候你会发现有的时候有个姑娘在给你发传单,传单上面是有很多个小图块组成的,你要撕下来,撕下一个小片,凭着这张片可以兑换一个鸡蛋。年轻白领们不会这么干,但是阿姨们会这么干。

年轻白领为什么不愿意这样做?因为操作体验太差了。超市就用这个方式做了一个区别,使得阿姨们能够享受到实惠,而又不因为这样而降低公司的利润。

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反过来有没有办法去迎合白领的需求,但是又不会使得大妈们的需求受到阻碍呢?超市里经常会看到绿色有机的标签,他们会把一些菜挑好、洗好、拣好、切好、包装好,这让白领们会觉得很舒服。

大妈会觉得反正这不是我要的产品,这是不同的生活,两种用户都照顾到了。这就是做产品的时候对两种体验要区隔开。

三、好的产品自带营销属性

M,就是Marketing(营销)。大家会发现,很多产品是自带营销属性的。

最常见的就是美甲,女生之间会互相询问:“你这个手指甲在哪儿做的?”这个产品就是自带营销属性的。哪些产品不带营销属性呢?我猜你肯定不会说“昨天达克宁用的还蛮好的。”

互联网产品中,微信是典型的自带强营销属性的产品。

图中是云掌柜给民宿产业做的产品,页面里自带一句话“powered by 云掌柜”。很多2B的SaaS产品一般都会加上这样的营销话语,就是希望使自己的产品带上营销属性。

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以前的耳机线大部分是黑色的,但从苹果开始耳机线变白色,为什么?白色和黑色有强烈反差,当你看到白色耳机的时候,自然会联想到苹果,这就是苹果自带的营销属性。

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此外,不同时代营销的战场是不一样的。

门户广告时代,流量和营销都是在通过门户广告做。搜索引擎盛行的时候,大家都会在百度投放广告。再往后面是应用市场的时代,产品开始着力在各个安卓应用市场中去抢榜单。最后是社交流量的时代,人们开始借助产品的社交属性来做营销。

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可见营销一定是基于产品的。

四、有快速响应的技术

是致胜法宝

T,就是Technology(技术)。也有两个关键点:

1. 技术环节第一要点是敏捷。

世界上知名的设计公司IDEO出过一个案例,它将学员分成A组、B组两组做陶艺,告诉A组的比赛规则是数量取胜,告诉B组的是以产品的品质取胜。到比赛截止时又宣布说,刚刚讲错规则了,真正的规则是品质取胜。

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那么这个规则是不是对B组有利?但结果是谁赢了?A组赢了。

因为A组在别人还在设计、思考的时候已经动手做了,他在一轮轮的失败中不断迭代,最后做出最好的成品。而B组是先坐下来画图纸,经过多轮讨论和方案筛选,烧一锅出来,但时间都过去了。

其实经常失败才能更快成功。有的时候我们太纠结于步法,太追求完美,反而迟迟出不了产品。

2. 第二点是MVP(Minimum Viable Product,最简化可实行产品)。

有一本很经典的书叫《Getting Real》,它强调MVP理念,即最小可行的产品。

但是不能被MVP的思想完全禁锢住自己,它只是一种理念。

MVP有什么好处?——把需求切小。切小的目的有三个。

第一就是少犯错误,犯小错误。所有人在做产品的过程中都会犯错,我们说最好的不是不犯错误,而是少犯错误,或者犯小错误。

第二个是快速响应业务。产品和技术经常遇到需求太大无法实现的情况。但MVP帮助你准确把需求切小,从而加快产品的迭代速度。

举一个例子,微信上面有一个叫“微信提醒”的功能,很偏门。用户可以在根据对话段落设置时间提醒。

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但这个功能做得特别粗糙,它只能准点提醒,既不能精确到分钟,也不能设置提醒铃声,更别说提醒清单。是因为公司没有足够的技术人员来做这个功能吗?显然不是。

我觉得它就是一个试错,判断用户是否真的需要这个功能。即使不需要,那也只是一个很小的错误。

第三个是避免陷入资源黑洞。我们一直在投入很多的资源,浪费很多的资源在做无用功。

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回到三角形来说,U是用户体验,T是技术,M是营销,它们是不同的驱动力。团队基因不一样,所以这三种驱动力不一样。

比如BAT,百度早期通过着力技术来做搜索引擎;腾讯通过用户体验打败其他竞争对手,《腾讯传》里讲了QQ早期很多很棒的产品设计,这些设计让QQ 的用户体验远胜同类产品;阿里我觉得早期是通过营销,让很多商家接受它的理念,所以不同的生意驱动力不一样。

此外不同的阶段需求也不一样,拿云掌柜来说,云掌柜做的是面向小规模客栈、民宿的管理软件。

我们发现:

第一阶段最重要的就是产品和研发,把东西设计好打动用户。

第二阶段的驱动力不再来源于产品和研发了,而是营销和推广,因为增长是核心,进而我们有了地推和销售人员。

第三阶段,发展越过了早期阶段,你欠下的债一定都要补齐的,三个因素都要强。

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现在去看百度、阿里、腾讯,你会发现无论是用户体验还是技术还是营销,这三家公司的三个维度都做得很强。

*本文根据9月27日邓熔老师在水滴产品学院阿里巴巴定制课程上的分享整理而成,内容仅为全部分享的1/5。

本文来源水滴产品进化营,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com
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