瑞幸、小米、海底捞为什么被这只鸡超越了？

本文来源于微信公众号：笔记侠

作者 | 陈奇峰 今日笔记达人 | MM

封图设计& 责编 | 丽丽

内容来源：2018年12月2日，在中欧国际工商学院的石化厅上，特劳特(中国)公司合伙人陈奇峰以“新经济时代，为什么定位仍然是战略的核心?”做主题演讲。

完整笔记•定位

笔记君邀您思考：

顾客选择你而不选择别人的理由是什么?

锁定用户的成本越来越高，怎么办?

瓜子二手车为什么让你印象深刻?

一、找出你在顾客心智中

更具优势的那个位置

首先，我们先了解一下方太，它的文化特别正，为什么这样说?

我们把时间拉到十几年前，当时很多产品在卖场里临着一个非常有趣的现象：

在卖场里，方太的促销员或者导购，看到客户刚要过来时，其他品牌的促销员就拦过去了，但是方太的销售员却从来没有这么做。

从这一点看，方太的文化确实特别正，当然，当时对他们的经营也提出了一个很大的挑战，即如何让这些消费者或者顾客能够选择方太?

方太的文化和价值观是做出更好、更高端的产品。但是你直接跟消费者说我这个产品是更好的，消费者不信，到了现场更多还是听促销员导购员的。

所以，当时我们建议方太不要和其他品牌缠在一起，而是应该考虑一下在顾客心智中，有哪些机会让他觉得你是更好的。

其实，当时消费者觉得家电还是进口的品牌比较好，方太以卖油烟机为主，那时候，油烟机是非常主流的产品，为了让大家觉得这是一个更好的产品。我们就推出了一个策略：

在中国卖得更好的抽油烟机不是洋品牌而是方太，因为方太更懂中国厨房，方太是中国的高端厨电专家。

为什么说中国人更懂中国的厨房，而且我们也不只是说做油烟机，方太是一个高端厨电专家，甚至比国外的进口品牌还要适合中国厨房，这个观念让大家接受。

国外的油烟非常少，他们不懂。

这样的做法很多高端人士特别认可，他们有了一个概念：方太是高端厨电专家。

这就是当战略定位确定好之后，其实极大影响了业务被顾客的认知与接受，从而方太能够围绕着高端厨电专家去配置企业资源、发力冲击。

现在方太做得非常好，产品基本都是非常高端的厨电。

二、新经济时代企业面临的挑战

十几年前,中国企业经历了一次市场化转型，使得传统企业赖以发展的经营资源和知识工具，从厂房、设备、工人和流水线管理等生产型资源与技术，转向市场网络、渠道和品牌打造等营销型资源及技术。

如今，信息化时代的到来使企业面临数字化转型。

企业必须运用大数据和AI、增长黑客等创新技术，才可能获得更好的增长。企业的这次转型，速度更为迅猛，程度更为激烈，不适者将会被更快淘汰。

这些技术的应用可以被视为类似于第一次市场化转型。

十几年前中国企业刚刚开始市场化转型的时候，强化渠道的铺货、更好地展开营销打造品牌等举措，就能够获得一波红利，迎来更快发展。

而现在，率先运用大数据、用户裂变、流量池等技术的企业，也能够获得一波红利，比竞争对手得到更快的增长。

而不能及时运用这类技术的企业，可能会损失一大批用户。

但是，技术的红利并非永久。

当每一家企业都能够很好地运用互联网技术去分析、抵达和满足用户的时候，就会出现一个情况：用户被过度地抵达和满足了。

现在已经出现这种情况：

有的人APP里的促销打折券一直用不完，或者一个双十一买回来的东西可能用一年，甚至两年都用不完。

这个时候被锁定被诱惑甚至被强迫的用户就买了很多东西，消费了很多东西。

所以，所有企业都必须考虑当用户被过分抵达和满足时，我们应该如何做。这也是特劳特和客户们面临的一个新的挑战：用户共有。

当然，抵达了用户并不等于锁定他，一个用户可能同时使用很多APP，同时会被很多的品牌去锁定。

这时该用户既是这个企业的客户也是那个企业的客户，还可能是跨行业的其他企业的客户。

所以这个用户就已经被充分的抵达，这时要锁定他就变得非常困难。这就是所谓的“锁定困难”。

要锁定顾客时可能需要去制造各种内容、优化产品、提升体验，这些都是和很多企业在同时竞争的。

这个时候你要付出很多的成本，而且会越来越高，因此，“成本居高”是一个大趋势。

最终，在新经济时代我们看到的结果就是：你经营用户，别人也在经营用户，用户是共有的;锁定用户非常困难，成本越来越高。

三、如何应对现在的挑战?

如何应对上述三大挑战? 特劳特和客户在实践中有两个策略。一是用定位来创客，二是创造认知复利。

1.定位创客

以前是用更好的产品、更低的价格、更好的服务把顾客拉过来。

到了移动互联网时代，我们可以通过更好的渠道去抵达客户，通过更好的内容和产品服务优化体验，去留住顾客，激发顾客帮助我们带来新的客人。

这些做法本质上还是更快更好地去满足消费者的需求，最终还是要回归到对成本、对效率的比拼，很容易遇到瓶颈。

但定位创客就不一样。比如瓜子二手车，它与其他竞争对手一样，都是一个做二手车交易的网络平台。

但瓜子做了一个和一般企业不太一样的动作，那就是用一句话打入顾客心智中，“没有中间商赚差价”，从“直卖”这个定位来开创顾客。

实际上就是占据了一个C2C直卖的概念，这个概念为它赋予了一股强大的、来自用户心智的力量。

当这一概念在顾客脑中建立起来后，大家知道瓜子是做直卖的，没有中间商赚差价。

这时，等于是把自己预售出去了，一看到二手车，就想到瓜子是更好的一种模式，进而选择它。

更重要的是这种定位创来的客，往往是企业的“铁粉”，他会帮助企业引流，企业也可以获得更高的溢价。

这个时候比拼的就不是企业的广告量，或者网络引流的力度了。

从瓜子的实践中，我们看到了一种不同于纯流量思维的获客。

当企业通过各种渠道技术获得增长的时候，每个用户每次触达的成本都是相同的，很难实现规模经济。

随着流量的增大、增长的持续，获客成本也越来越高。

但那些通过定位开创的顾客，心智中本身接受了你，只要维持一定品牌打造的力度，就可以持续以较低成本获客。

而且这些顾客会跟他人介绍和推荐你，进而在社会中形成一个共识，源源不断的顾客只要发生了需求就会对接过来。

经过测算，目前瓜子二手车的定位创客成本，大约是竞争对手获客成本的1/3。

2.认知复利

第二个概念是“认知复利”，我们结合老乡鸡的企业实践来了解一下。

11月有个全国性的“2018中国高成长连锁TOP50榜单”发布，老乡鸡快餐排在第4位，瑞幸咖啡、小米之家、海底捞等今年高速发展的企业都排在后面。

现在老乡鸡在全国有600多家直营店，在中式快餐中数一数二，而且这一数字还在快速增长。

老乡鸡是如何将认知优势转化为增长的?老乡鸡在安徽有400多家直营店，在南京和武汉共有100多家直营店。

事实上，它是在安徽市场积蓄了足够的势能，成为“安徽最大连锁快餐”之后才进入南京武汉等周边市场的。

因此，在安徽及周边地区，老乡鸡这一品牌有着极强的认知优势和心智地位。由于有定位认知优势的加持，再展开各种增长，效率极高。

① 做外卖平台。

同样都是做外卖，老乡鸡的外卖表现就比别的快餐好得多。

因为它已率先入驻用户心智，在外卖平台中很容易被发现与选择，极大地优化了它的排名，并反过来强化了用户点餐选择，形成正循环促进。

而且，不需要特别多的优惠和打折，顾客就会信赖它，这就是定位附加它的优势。

② 中秋节办卡活动

再比如，为了锁定用户和激发拉新，老乡鸡去年中秋推出了礼品卡，在没有太多促销优惠的情况下，一推出就被抢购一空，很多用户拿来送人。

因为在用户的认知中，老乡鸡是领先的品牌。由于它的定位强大，所以，借助这种认知，中秋节搞促销活动时也更容易开创更多顾客和用户。

因为在当地人的心智中，认为老乡鸡就是非常好的品牌，在黑客增长这块也会得到更多的优势。

更重要的是，当大家买得越多时，会对这个品牌认知得越深，扎得越深，不断滚动，进而促进这个品牌发展得更加强大。

定位赋能黑客，黑客强化定位，这就是老乡鸡的认知复利。今年，老乡鸡在资本寒冬中融资2个亿，估值达到40亿。

四、新经济时代

定位依然是战略的核心

如果说，以前的方太，是通过高端厨电专家这一定位去牵引它的产品来创新和营销，来促进整个组织进行转化。

在新经济时代，数据和技术的更迭则提供了更多的可能，会成为企业经营基础性的资源和工具。

数据已经像早期的生产线，早期的工人，早期的设备，后来的网络，后来的营销网络和品牌资源。

现在的数据已经成为一个新的资源，让企业更好地抵达和锁定用户。

新的数字资源和信息化工具能够帮助企业把客户更好地开创出来，但这还不够，企业必须通过心智加技术手段来锁定这个客户，让他长期跟着我们走下去。

特劳特在这个过程中确实发生了转变，以前我们是战略顾问。

现在，随着技术和数据的不断发展，每时每刻都需要去跟进，需要和企业一起应对各种状况，不仅要把定位建立得更好，同时要充分利用市场中的契机，利用定位更好地支持各种市场活动。

在这个过程中，特劳特加强了和企业的互动，从战略顾问逐步与企业成为创业伙伴。

所以，在新经济时代，定位仍然牵引着企业的方向，解决“如何让顾客购买我们的产品”、“如何扎根客户”以及“如何在认知过程中锁定客户”的问题。

企业围绕定位组织运营和配置资源，实现长期增长。同时，除了一个业务发展之外，可能还通过定位开创第二个、第三个业务，实现多定位协同。

总而言之，新经济时代，定位仍然是战略的核心。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台，微信价值排行榜总榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60万企业决策及管理层都在看。