张泉灵：在快速变化的时代里，抓住确定到来的变量

本文转载自微信公众号：新榜(ID:newrankcn)，演讲者：张泉灵

都说内容为本，但在这个快速变化的时代，什么样的内容才是有竞争力的?在新榜2019大会上，紫牛基金创始管理合伙人张泉灵分享了她的观点，很值得一看。张泉灵是原央视知名记者、主持人，后成功转型投资人，不久前又出任少年得到公司董事长。

今天早上我接待了一个专门投文化基金的母基金，他说你自己做内容出身，为什么你们的基金不太投纯内容的东西。

我们其实投内容，但是我们基金从2015年设立到现在，我一直不太投单纯只做内容制作的，也不太投简单的平台，我投内容制作跟产业相结合带服务的。我会跟大家解释这个逻辑是怎么形成的，以及在今天快速变化的时代，什么样的内容才是有竞争力的，这是我想跟大家分享的。

一个底层逻辑：

想干什么，能干什么，可以干什么

最近我找到特别好的思维的底层逻辑，这个逻辑特别感谢陈春花老师，他在我们学院讲课的时候分享了三个问题，这三个问题变成我思考很多问题的底层逻辑。

陈春花老师说不管是什么企业，他们做战略咨询的时候统统问三个问题，这三个问题是：想干什么，能干什么，可以干什么。

(一)

想干什么。就是你这个企业到底提供什么样的用户价值，谁用你的产品，你提供给他的价值是什么。

今天这个世界发生了一个巨大的变化，就是用户价值是可以被重新定义的。

比如说商学院，传统商学院提供的用户价值有三个事情，第一是你能拿到一张文凭。第二是你真的获得一系列的支持，这个支持可能是市值管理、财物管理、人力资源管理、组织架构管理等等，反正你知道了一堆在传统世界里已经沉淀好的、行之有效的知识。第三，你获得了人脉圈，很多人去商学院为了混人脉资源，这就是用户资源所组成的三个部分。

但今天，商学院提供的用户价值是有机会被重新定义的。如果不是，就没有混沌大学，没有得到大学，没有湖畔大学。

这些新出的商学院告诉你，对不起，我们不发教育部承认的文凭，我们不教市值管理，我们教阿里那一套整个的体系打法，混沌说我们教底层思维逻辑，得到说我们教新型思维模型，你愿意听吗?

你会发现参加的人也发生了变化，用户本身发生了变化。谁去参加长江MBA，北大的MBA，企业的高管，企业主，但是今天谁来做得到大学首批的学员，会有很多专业的工作人员，医生、教师，这些人是不会上传统的商学院。

用户价值有可能被重新定义的时候，就是新的企业可以弯道超车的时候。当这一块的人脉、知识、用户价值变成社会主流的时候，本质上这个用户价值就被重新洗过牌。

(二)

能干什么，这个说的是行业准入。

原来办一个商学院需要有办学资格，这是行业准入条件，但今天因为用户价值被重新定义了，交付方式也发生了巨大的变化。今天就出现了“跨界打劫”，也就是根本不具备这个资质的人是可以来干这个事情的，但是他产生的前提是用户被重新定义。

我经常举的一个“跨界打劫”的例子是拼多多。如果详细区分拼多多所在的行业，你可以把他分在社交电商，但无论如何他是零售行业。

原来，一个做零售行业的准入条件是你肯定得特别懂渠道，但拼多多是在游戏公司被孵化出来的。游戏公司最擅长体察人性，也擅长用更多的技术算出比如供应链的排序、你的用户需要什么。所以今天技术成熟和用户价值的重新定义，造成了“跨界打劫”是一件更加容易的事情。

(三)

可以干什么，我们指的是资源禀赋。

商学院的资源禀赋原来意味着有多少牛的老师，你怎么也得有八个正教授你才敢说你开了一个MBA吧。但今天资源禀赋的最大变化是我不需要自己拥有，我能最大程度地连接就好了。

连接成本变得非常低，你可能会遇到你根本不知道会连接的人，这就是这个世界在发生的特别根本的变化。

所以当我们投资的时候，我们会去看用户的价值被重新定义了吗，如果没有被重新定义，那你行业里原本的巨头就占有绝对的优势，成本的优势、资源禀赋的优势、行业准入的优势，所有优势都在他手里。

如果用户价值没有被重新定义，各位干的都是苦活。

二、内容的价值一直在三件事情上：

有趣，有用，有意义

技术条件有没有让你具备“跨界打劫”的可能性?

比如拼多多的例子，跨界打劫的可能性一定出现在我线上物流的交付已经变得非常容易，线上支付变得非常容易，后台大数据计算已经能够支撑个性化的推荐，这等等的技术条件支撑你跨界打劫的时代。这是我们今天做投资在考虑的底层逻辑。

那么内容世界按照这个逻辑到底发生了什么样的变化?

我觉得后两个，行业准入和资源禀赋的连接大家体会非常深，但核心的核心还在第一个变化，叫做用户价值有没有发生变化，我们就考虑用户价值，想干什么。

在今天变得越来越快的时代里，你找到那些不变的东西是非常珍贵的。

关于用户价值，从做内容的人的角度来说，我觉得有一点是不怎么变的。我一直认为内容用户价值其实一直在三件事情上：有趣，有用，有意义。你只要符合其中的一个它就有价值，这部分是不太变的。

真正的变化在于，用户价值之前先得说用户是谁，你找到的用户是谁，这件事情就变得非常重要。你找到的用户是谁，几乎决定了我们这一批内容创造者在为谁服务，满足他什么样的价值，怎么提高他后端的服务。

前边我们举了商学院的例子，一个商学院一个人卖几十万，商学院都是告诉你一个案例又一个案例。今天有没有可能我只卖给你一个单一的商业案例，可以收到你一万块钱以上的费用，而且这个反复可操作，这样的机会真有。

正和岛经常在群里发众筹，比如去阿里巴巴参访，了解新零售最前沿，一万两千八一个人，众筹到成本34万8，你就可以参加，经常能众筹到。他们抓了一批极细分的用户，这批用户就想去阿里巴巴看一看，就像有些人就想花好几百万跟巴菲特吃个饭是一个道理。

为什么一个公司存在，因为内部做这些事情的成本要比外部便宜，所以你成立了一个公司，否则在外边干就好了。你组织阿里巴巴参访的成本，比单人便宜，他就可以付费，就这么简单。是不是需要完整商学院的知识体系你才会付费，不一定的，所以今天有可能单一的商业案例就可以持续卖一万多块钱以上。

你可能会问：这个跟商学院提供的用户价值不一样，商学院会给你一个完整的知识体系，碎片化的知识没有用，碎片化的知识就是在贩卖焦虑。

但是我想给大家一个真实的分享：在一个外部快速变化的时代里，知识底层逻辑和架构恐怕得你自己建。

在知识全部沉淀的经典知识领域里，架构和逻辑是别人帮你建好了的，你只要学好了架构往里加碎片就可以了。

但在新的时代里，比如今天有任何一个人可以告诉你2019年内容行业的发展逻辑整体框架是如何，而且说的是对的，你觉得有这么一个人吗?我觉得没有。这就意味着，你不需要在脑子里建立对2019年整个内容行业发展框架的基本逻辑吗，你需要，那谁建呢?对不起，你要自己建。

我们的后半生，大量未来的时间恐怕是这么一个时代，就是你判断这个世界的方法、基本的框架和逻辑是你自己建的，碎片化的知识用来把这个框架搭成你的大厦，如果你没有这个框架，那你拿来一堆砖还是一堆砖，更凌乱的一堆砖。

三、机会是在快速变化的时代里，

抓住确定到来的变量

再问一个问题，怎样才叫知识服务?

我们在讨论什么是知识服务的时候，都说未来不确定性非常强，有没有可确定的但一定会到来的变化。这是我们做投资也好、做创业也好，一定要拨开迷雾寻找金砖。因为在快速变化的时代里，确定到来的变量才是我们的机会。

假定这个世界是不变的，有我们创业者什么事呢，之前的事别人干完了，所以一定要有变化我们才有机会。但如果这个机会是不可预测，那有你什么事呢，所以你要抓住确定的变量，这几乎是你最大的机会。

1. 第一个确定的变量是老龄化，这是非常确定的变量。

中国很快十年，我们老龄化人口就超过七个亿了，寿命在延长，退休之后如果我们还能过四十年，你觉得你退休之后的人生只剩下了对抗疾病吗，只剩下了广场舞吗?

现在老龄化的内容服务有两种，一个是慢病管理，一个是广场舞，没有别的，那么谁在为有大把时间的他们提供内容服务呢?而且他们的移动支付被教育过了，他们愿意付费的。

我在关注这个越来越有钱、时间越来越多的人群。这个世界上有钱、时间多简直不可同得，马上中国会有七亿这样的人群，这七个亿里面至少有两亿是有钱的，中产阶级的人群，谁在为他们服务?你们谁做老龄化的知识服务，请之后一定联系我。

2. 第二是经济周期。

我们未来面临的经济周期不是一个短的，出现了几个月，突然有一个神的操作立刻就回上来的经济周期，我不相信，我认为它是一个相对长期的，我们要走出长期通道的周期。

马上就会有挑战，新增工作岗位的挑战。假定新增工作岗位是减少的，但城市化的进程还在进行，每年八百万大学生还在毕业，你们知道去年考研率是42%，你真的认为他们都愿意上研究生吗，(是因为)找不到工作好不好。

谁能够为这批人重新找工作而赋能?你认为只有刚刚转移到城市里的人和刚刚毕业的大学生才需要工作吗，不是的，现在在企业待了十年左右能力不怎么样，工资加很高的人，我是老板的话我先开的首先是这波人，所以谁能够给他们赋能找工作?

前两天我的秘书问我，泉灵姐你是不是觉得我想在我的职业道路上有更好的发展，我应该去上一个研究生，我说千万不要上在职研究生，你需要做的是赶紧去看哪儿的课好，如何做好一份PPT。

如果谁在找工作的技能上赋能，我觉得每到经济下行周期的时候，其实就会有巨大的上升空间。这是逆周期的，谁做这样的内容服务的时候请找我。

3. 第三个是教育改革，这是确定的变量。

教育改革的大方向一定往素质教育走，你们千万不要认为素质教育是画画唱歌，素质教育的本质是怎么用你的综合能力不是解题，而是解决问题，这是素质教育回到真实生活本身的基础定义。

我这两天一直在看国家教育课改的课题组给十几个高中试用的未来高考的题目，我给大家透露一道，未来的生物是这么考的，一只红杏出墙来，你认为哪些生物本质的因素导致了红杏愿意出墙?

你会发现，今天教育大思路的改革是先于考试改革，因为考试的改革是确定的时间会发生的;考试的改革是先于学校教育的课改，学校教育的课改目前只有最头部的学校全面完成课改，别的学校只是拿新教育课改方案作为学校一个周、两个周的活动在搞，还没有涉及全学科;学校课程的教育改革是先于家庭教育的改革，家长们连门都没有摸到，原来未来我的孩子是需要这样的能力，甚至未来的高考、中考是这么考的。

这中间巨大的刚需谁可以填呢?做教育内容的人可以填。这就是我为什么在这个时点上去少年得到当董事长，因为我看见了这个巨大的刚需，提供的人非常少，这就是在确定的变量里找到你的机会。

四、提高内容的幸存率，

越靠后端越有价值

除了给内容之外，服务到底怎么给，我只有一个公式，做内容行业第一步叫被看见。

你做得再好写成日记了没有用啊，为了被看见就有了内容平台，所以第一波跟内容相关起来的企业是平台性产业，平台型的公司导致你的东西可以被看见，高层低级先不说，被看见就是王，所以渠道平台性的行业变成了第一波。

内容的第二个事情是能看下去。

看下去的比例是如此的凄惨，整个出版行业一年千多亿的产业规模，真正被打开过的书是3%。这就是在我们传统经典时代里一本纸制书的命运。

即便在线上，今天能够被看见的公众微信号比例也差不多，再好的内容，能看下去也就3%，这就是内容生产的幸存率。

怎么把这3%提高?有几个事情，一个是特别有特质的内容创作者，即便今天分不到流量的情况下，他每一篇都到10万+，这种是稀缺人才，像这种项目我们愿意投个天使，贵了不投，因为这部分的特质需要别的东西放大，看看有没有别的东西能跟你嫁接。

还有一部分是产品力，我原来出版一本书，我把它给了分销商我就再见了，我从来不知道你买回家之后怎么办，影响不到你的用户行为，但今天产品可以把用户反复拉活，我可以有各种各样的运营手段来促使你读下去，来提高这个3%的比例，所以有产品力的产品也是可以的。

从一个用户的角度讲，我看下去又怎么样，能看懂吗，看懂了又怎么样，我能用吗。其实内容的服务能收到钱的(环节)在后端。

我在过去四个月减了12斤，其实在头两个月就减掉了，后两个月一直在维持。方法特别简单，我采用一种新的饮食法，不需要锻炼，这个饮食法属于世界卫生组织反复推荐的代食饮食法，随便百度一下就可以找到完整的使用方法，这个内容需要被反复创作吗，不需要，最多有人把它写得更清楚一点，但如果百度到就能减肥成功吗，绝对不能，因为你坚持不下去。

而且你脑子里会有各种各样的疑问，作为非医学专业的学生，你可以分不清代食饮食法和平时的生活饮食法能不能用，这个人说防弹咖啡也能够减肥，在代食饮食法的时候能不能同时喝防弹咖啡，这个问题很难用百度得到，有些问题你连提出这个问题的能力都非常弱，看得懂这一部分需要额外的一对一的服务。但最后能不能减下来才是核心，我加入了一个群，在这个群里相互鼓励，打卡，晒三餐，我完成就退一部分钱，为此大家愿意付多少钱呢?28天，大家愿意付1999。

所以怎么才能收到钱，是前面的内容写的好吗，不是，内容早在那里，是因为有人真的能够让你把肉减下去，真正的东西在后面那一块的服务体系，所以我们才投了内容跟产业相关的。

比如说我们投孩子的编程教育编程猫，他们是这个领域绝对的头部，他们仅仅是编程课程吗，不是，他是为了让你的孩子学得会编程;我们投了年糕妈妈，他们仅仅是一个公众号吗，不是，他们完成了内容服务，告诉你这个孩子六个月喝水的时候用这个形状的杯口对他长牙有利，但你也别挑了，我替你挑好了，价格也谈好了，别的平台六块八，我跟进口商说好六块二，你要还是不要，到这里还没有结束，他告诉你作为一个妈妈是不是要跟孩子进行长期的亲子活动，孩子是不是要学绘画，我给你一个课程，并且我把所有没有任何添加物的产品给你，我给你一个绘画基础包。

所以其实，能够看得懂和看得有用才是这个天花板不断上升、价值不断提高、我们投资人特别喜欢、我自己也特别愿意投身去做的事情。

我之所以当少年得到的董事长，本质上我就是想解决这个事情，我怎么通过我们的内容和我们的培训体系帮你建立孩子的学习力。比如一个孩子怎么能够提高注意力，一年级的孩子应该有的单个注意单元是多少，也就是他看一本书不会突然上厕所、突然玩一下铅笔盒，这个单纯注意力起步在三分钟，最好超过五分钟。

这个五分钟单元，老师们是知道的，所以老师大概讲五分钟就要找人提问题了，家长们不知道，但你们现在即便知道了，如果你的孩子一测试发现不够，这时候怎么办?你还是不知道。

从看见到看得有用之间，有巨大的内容工作者内容创造的需要。越靠后越有价值，这是少年得到真正想做的事情。

五、做有功德的事情，

这是内容产品的最终出路

在这个时代里，做人的标准和做内容产品的标准非常相似。

本质上，如果你能够自己保持学习欲望并激发别人的学习欲望，你的产品就完成了一部分的价值。

第二个，如果你能建立你的底层能力同时帮助你的用户建立他的底层能力来应对这个不断变化的时代，你就有你的价值。底层能力不光是知识的建构，还包括我们刚才说的，内容行业的用户价值永远离不开有趣，有用，有意义。

最后一个事情，如果你只想要流量你可以远离这句话，但是流量要沉淀得住，你一定离不开这句话——做有功德的事情。

我一直拿我们的语文课举例子，很多家长问为什么你们的故事没有那么多的动画，我说这是特意没有的，不是制作成本的考虑。

你有没有注意到市面上有那样的产品，他给你一个龟兔赛跑的故事，然后做了很多非必要的互动，比如戳一下兔子，兔子的耳朵会动。如果你的孩子从小放在这样的产品上，他的注意力基本被你亲手葬送。

因为一个龟兔赛跑的故事是有一个完整的故事流的，他的脑子应该在这个故事流上走过，建立对这个故事的想象力，理解力，感知力，这是听故事的本来目的。

但现在不是，他一直在看着那个iPad，但其实他看完一句话就在戳兔子，戳完兔子就在看耳朵动的好不好玩，动完耳朵就去看鸟戳一下会不会叫，叶子戳一下会不会动，请问鸟戳一下会不会叫，叶子戳一下会不会动跟整个龟兔赛跑的故事有关系吗?他的注意流被反复地打断，你可以关注一下，这样的产品使用儿童，他们每一个主意力单元是十秒，请问他将来坐在课堂上，他的心思不会飞开吗，他不会用自己的脑电波去戳一下老师的鼻子吗?

这样的产品很吸引孩子的眼睛，但对孩子的注意力是一个摧毁，这样的产品，在我看起来不是有功德心的产品。我觉得这是内容产品最终的出路。