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短视频带货,数谁强?

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 郑宇泽 • 2019-04-16 10:58:05 来源:笔记侠 E981G0

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本文来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

今日笔记达人 | 任筱米

封面设计 &责编 | 智勇

内容来源:2019年3月30日,在中国传媒大学中传礼堂举办的一起大学开年大课【第三季】“全球能力赋能”上,柠谷文化创始人郑宇泽做了以“嗨爆品牌的抖音实操方法”为主题的精彩分享。

完整笔记•品牌传播

笔记君邀您,阅读前先思考:

为什么巨头们都想做短视频?

如何在抖音上打造爆款?

我今天跟大家分享一下,如何让你们的品牌在抖音上火起来,怎么做到抖音跟万物相连。

一、案例

先看一些2018年的案例,品牌是怎么在抖音上火起来。

案例一:海底捞

海底捞的话题在抖音上有24.6亿播放,很多人说海底捞的玩法、吃法是偶然出来的。你们看到的吃播视频都是相同的逻辑不同玩法。

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当时我们拍了大量的海底捞吃法,大概有2000多个KOL参与到怎么吃海底捞,什么场景吃海底捞,你们看到大家都在吃海底捞,底层逻辑是一起嗨。

他们希望是制造所有场景,同学聚会一起嗨,家庭聚会一起嗨,生日聚会、表白、相亲、分手等场景都可以在海底捞一起嗨。

所有好的内容一定会引起你们的共鸣,通过抖音宣导每个场景都可以在海底捞,在这背后有大量的KOL做塑造,这是海底捞的玩法。不论在什么平台,你一定要知道自己的目的是什么。

案例二:六神

六神的视频达到了280万自然跟随,全网真实数据播放是6亿以上。六神之前有很多尝试,后来用答案这首当红歌曲,传递的感情,我们选择BGM(背景音乐)做情感共鸣,就是爱情。

镜头拍的特别简单,可以极低成本的跟拍,没有六神花露水,你可以用香水、淋浴、自来水龙头,你都可以跟拍。我们做了2000多名KOL跟拍这个BGM,一定要相信抖音火起来的东西背后都有很多逻辑,一旦你做到现象级,基本背后是有推手的。

二、品牌进入短视频的目的

2019年大量的品牌都进入到短视频赛道上,最关键的问题是:品牌在短视频赛道目的是什么,是为了宣导,还是销售?每家在抖音阵地上的目的是不一样的。

奥利奥做了一个话题,他们的目的是【玩在一起】,没有任何营销,希望通过宣传产品的扭一扭,跳一跳,让大家一起玩。

第一种,宣传品牌文化。

奥利奥的产品和品牌大家都是知道的,没必要采用特别强的广告方式,所以目的就是宣传品牌文化,大家玩在一起。

第二种,强调流量转化。

我们服务的一个雪糕品牌,最贵的是66块钱一个,我们之前帮它测试了两轮,最终没有达到效果,后来我们把美食类、时尚类、潮流类、生活类这些KOL开箱评测,每天发一个短视频在抖音上,结果他们在天猫的搜索量提高了6倍。

你的产品要有足够的亮点和爆款,才能带来足够的销售转化效果。

还有一种是品牌发布了一个新品,希望这个新品在时尚年轻的人群里面有大量的曝光,我们帮他们把一首神曲包装进了跟他们的产品里,这个视频的BGM达到了8万多跟随,一千多人是我们安排的素人(平常人)跟随,别的全部是直接的自然人。

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你要清楚的知道自己的品牌或者你们服务的品牌方,他们在抖音到底想要什么。

三、短视频的发展阶段

2019年,大量的品牌一起涌向了短视频赛道,腾讯现在有9个短视频品牌,以微视为主,而商业化最好的是抖音,沉淀最好的是快手。

为什么大家都想去占领短视频赛道呢?

因为每一次技术的迭代都会带来传播方式的改变,2G时代我们经常会群发短信,3G时代带宽可以承载图文,4G时代可以用手机看视频了。

到了5G时代,你们看到的所有东西都是跟电脑相连的,你的电脑、你的冰箱、你的床、甚至你的马桶都会有显示器,都会有相应的视频。

2018年是抖音爆发的元年,2019年抖音一定是品牌的必争之地。

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抖音是从2018年年初开始做品牌传播的,那时候抖音没有意识到他们在卖广告。我们最早做了很多年内容和直播,后来把旗下很多原来做直播的女孩子全部放到抖音上去孵化,发现流量非常大,比硬广价格便宜好几倍。

第一个阶段,我们称之为KOL自带流量红利期。这个阶段我们做的大部分案例,跟官方没有任何关系。

我们会找1-3个头部KOL,粉丝量级在500~1000万,然后做四五十万个腰部的KOL,70~80万为主,因为头部价格太高了,最后再找一千两千素人,粉丝在一万两左右。

这样,我们就形成了一个大的类似于金字塔一样的头部,拍一个创意,这个创意剧情必须可以让腰部和素人跟上。

第二个阶段,抖音开始意识到有很多硬广。如果直接卖硬广,没有那么多人想看,他们就启动了一个星图平台,就是KOL下单平台,KOL可以直接接广告,从里面分成。于是有了做BGM,做话题,做挑战赛等等。

第三个阶段主要是引爆期。之前品牌是用自己的流量去支撑,这个阶段我觉得也只是一个业务,没有形成生态,直到今年年底,抖音发布了三大计划。

1.TV(Top View)计划

覆盖开屏和信息流首位第一视觉位置,帮品牌做到最大曝光,对满足新片首发、节点大促、品牌造势这样的营销诉求,将带来前所未有的曝光冲击力,帮助品牌全面霸屏。

2.超级品牌计划

以前你在淘宝上开个店,就可以在抖音上同步开店,看完这个视频跳出来一个广告位,点进去就可以直接购买。这是抖音现在做得最恐怖的事情,让每个消费者都可以帮助带货,每个消费者都变成KOL,哪怕你只有20个粉丝,。

3.LINK计划

今年阿里和抖音携手是一个大的变革,我们更关注对品牌方有价值的东西。

自从抖音和阿里合作之后,他们做了LINK计划,所有人在阿里上买了东西,拍了视频,你加上那家店的链接,你播放的视频可以直接给商家带货,通过你的视频购买,你都可以拿到销售分成。

抖音提供了很多工具,如果你用不好并没有什么效果,我们给客户推的时候,一定要记住,平台只是载体,你们要做的是策略,始终要明白你们在抖音上的目的到底是什么。

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抖音和阿里合作以后,内容不仅仅是一个观看的东西,更多是一个销售的阵地。可以预测,抖音会成为最强的一个短视频带货平台。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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