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新技术如何改变万亿教育市场?

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 峰瑞资本 • 2019-04-17 18:15:11 来源:峰瑞资本 E2073G0

本文转载自微信公众号:峰瑞资本(ID:freesvc)

2019 年 3 月 30 日,北京,百位峰瑞家族 CEO 在第三届峰瑞资本 CEO 年会上相聚,回顾共同走过的 3 年,一起踏上更远的路。

年会当日,峰瑞的老朋友,流利说联合创始人、CTO & 成人英语业务负责人胡哲人分享了「流利说」从杭州一栋居民楼起步到在纽交所上市、成为「AI + 教育」第一股这 7 年里的得失与思考。

在教育圆桌论坛,六位嘉宾探讨了在新技术层出不穷的今天,教育行业面临的机会以及困境。嘉宾包括:

好未来智慧教育事业群副总裁 & 顺顺留学创始人兼董事长张杨;

流利说联合创始人、CTO & 成人英语业务负责人胡哲人

扇贝创始人 & CEO 王捷;

洋葱数学联合创始人 & CEO 杨临风;

峰瑞资本合伙人顾坤

峰瑞资本早期项目负责人咸金彤

他们把目光投向未来,思考人与技术将会在教育中扮演什么角色,还分享了自己的育儿之道。

正如德国哲学家雅斯贝尔斯在《什么是教育?》中写道:“教育就是一棵树摇动一棵树,一朵云推动一朵云,一个灵魂唤醒另一个灵魂。”教育是至关重要的人生命题。

我们将他们的思考、感悟整理成文,希望对你有所启发。峰瑞资本持续关注教育方向的早期投资,欢迎联系峰瑞资本早期项目负责人咸金彤 ( jintong@freesvc.com )。

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这句话来自美国体育用品生产商耐克,我很喜欢。每一家创业公司开始时都是 Start Unknown, 结束时都希望能 Finish Unforgettable. 2012 年 9 月,我们从杭州的居民楼里出发,到今年已经走过 7 个年头了。一路走来,我也有一些思考,在这里和大家分享。

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准大市场,踩好时间点

「流利说」在 2018 年 9 月登陆了纽交所,到年底有了超过 1.1 亿的累计注册用户。能够走到今天,是因为我们踩的时间点比较好,借助了几波浪潮的合力。

首先是英语在线教育的市场非常大,给了我们很大的空间。

很多人都听过「中国的教育市场有万亿级规模」这个说法。万亿级的市场有相当一部分在体制内。而体制外的市场,主要有三大块教育产品:第一块是语言学习,其中英语培训是大头;第二块是 K12 阶段的课外培训,其中诞生了好未来、新东方两大公司;第三块是职业教育。

2012 年前「流利说」刚刚诞生前,苹果应用商店排行榜上免费榜的第一名是一个叫「英语 8000 句」的应用。当时用户学习英语的意愿非常强烈,很多人一年要花上 1.5 - 5 万元去学英语。这个应用把 8000 个英语 MP4 做到了应用里,就成了第一名。

市场需求这么大,这中间我们一定有事情可以做。

接下来是技术的发展,让我们可以有办法解决教育行业长期面临的痛点。

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我们注意到,教育产品一路高歌猛进,复合增长率很高,但教育行业本身在过去的 100 年、甚至 1000 年里却没有发生特别大的变化,一直没能解决效率低、成本高的问题。从古到今,大部分的教育场景仍然是一位老师在线下给很多学生上课。教育行业在针对性地诊断学生能力、针对性地开展教学方面,做得非常基础。

效率低、成本高,归根究底是因为教育过程本身是一个模拟的过程,对老师的依赖度很高。而好老师是个稀缺资源,大部分集中在沿海城市。

医疗行业曾经也面临着相似的问题:缺少好医生。但在过去 100 年里,医疗行业诞生了很多像 CT 诊断这样的、有重要影响的技术。技术让人类监测、治疗疾病的能力越来越强,对好医生的依赖程度相对降低。

那么,教育行业对好老师的依赖程度能不能降低呢?答案是可以。

其实,这件事情有人已经做了几十年。假如你关注苹果,会发现苹果是一家有教育情怀的公司。1984 年,苹果刚发布苹果电脑,乔布斯受访时谈到电脑会让教育行业产生巨大的变化。虽然之后的 30 多年里,教育行业没有出现乔布斯想象中那么大的变化,但到了移动时代,特别是 2010 年、2012 年,大家人手一个智能终端,变化就逐渐发生了。

教育行业先是从线下传统课堂的「教育 1.0 」时代发展到了在线远程教育的「教育 2.0 」时代,后来,加上人工智能、网络大数据、云计算这些强大的技术,又发展到了「教育 3.0 」时代。

如果从更长远的视角看,「流利说」做的事情,就是让学生在学习过程中对「好老师」的依赖程度降到最低。

教育行业正在从模拟时代向数字时代转变,教学方式正在从「以老师为中心」向「以学生为中心」转变。不过,在教育领域,消费者的机会成本很高,品牌意识非常强。短期的资本投入没法很快改变教育市场的消费习惯。消费者接受一种新的学习方式,的确还需要一个过程。在这个过程里,1.0、2.0、3.0 三种模式仍将并存于教育市场。

敲钟上市,只是新阶段的开始

回过头来看公司的成长历程,有三个阶段非常有意思。

第一个阶段,是从第一个产品上线到 2016 年发布「懂你英语」之前。那时我们在杭州文二西路的恩济花园租了个复式小房。每天的生活挺简单,从睁开眼睛到闭上眼睛,基本都在写代码。楼下有家叫甘其食的包子店,刚刚在杭州起步,现在已经是一家有名的餐饮连锁公司。

2013 年情人节,我们上线了一个可以给用户的英语发音自动打分的应用。跟「英语 8000 句」相比,我们加入了非常多有趣的内容,增添了很多游戏化的元素。产品上线之后用户增长很快,半年之后就已经有百万用户,排在了苹果应用商店的第一名。2014 年,我们的用户数量突破了千万。

我们一直把注意力放在怎么做好一个工具上,没怎么想变现的问题。但到了2014 年底、2015 年初,这个问题变得尤为突出。

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教育产品的变现途径是什么?我们反复思考,得出了一个结论:如果一个教育产品的品牌足够好,提供的服务足够有价值,用户对价格就不会那么敏感,产品就能够从用户那里收到钱。

我们试过和全世界最著名的教育出版机构谈,但聊了一圈之后发现,这帮人没有办法跟我们一起做这个事,我们一定要自己扎进去。最终,我们做了一个重大决定:自己组建教研团队,希望能设计出一款足够好的教育产品。

这个决定对于我们三个创始人来说,谈不上可怕,但也非常不容易。我们三个都是产品或者工程背景的,完全不懂教育方面的内容,都是从零学起。比较幸运的是,公司在发展过程中,相当长一段时间没有遇到资金方面的问题。所以我们能沉下心,从 2015 年初一直到 2016 年中,用了 13 个月把产品打磨出来。到 2016 年 7 月,我们正式推出基于 AI 老师的「懂你英语」课程。依靠 3 年多的用户积累以及系统性的课程,我们击中了让用户付费的痛点。这让公司整个营收增长非常快,我记得产品发布后的四五个季度,营收都是翻一番。

这是我们摸索变现渠道、经历营收飞速增长的第二个阶段。

做了整整 24 个月的商业化之后,我们决定申请上市。2018 年 9 月 27 号,我们在纽交所敲钟了。那天全场都是我们公司的 logo,让我们感觉到那天非常特别。但其实,上市只是我们第三阶段的开始。敲钟以后,我们紧接着就要回归日常,继续处理公司的事情。在刚刚过去的半年里,公司发布了两份财报。在这个过程里,我也慢慢了解到一个年轻的上市公司该怎么和资本沟通。对于我个人来讲,这些经历是非常特殊的。

听完胡哲人从真枪实战中悟出的得失,我们还想邀请你一起回顾精彩的教育圆桌论坛。

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新技术背景下,教育创业的变与不变

嘉宾:流利说联合创始人、CTO & 成人英语业务负责人胡哲人;洋葱数学联合创始人 & CEO 杨临风;扇贝创始人 & CEO 王捷;好未来智慧教育事业群副总裁 & 顺顺留学创始人兼董事长张杨;峰瑞资本合伙人顾坤

主持人:峰瑞资本早期项目负责人咸金彤

技术如何赋能教育行业

咸金彤:这些年我们看到教育消费辐射的人群和家庭,广度、数量都在增加,需求也在越来越多元。2018 年,中国课外培训规模接近 3 万亿;「国家每花 7 块钱,1 块钱花往教育」,教育支出占财政支出 15%,已经超过 4 万亿。

同时我们也能够看到在这个周期里,互联网、AI、大数据、云计算的发展,让技术融入教育成为可能,越来越多的教育公司开始配备自己的技术团队,投入研发力量。

今天也想跟各位探讨一下,新技术将为万亿规模的教育行业带来怎样的新变化和新机会呢?

杨临风:如果用人工智能技术去赋能教育行业的话,同样可以分为感知、认知、行动三个层面。从感知层面来讲,要把原来线下教育过程中的数据逐渐处理成数字化的形式。这其实挺难的,因为教育是个非标准化的过程,在教授一些很深入的东西时尤其如此。

洋葱数学在做中小学阶段数学、物理这些学科的在线课程。初中数学要学三年,有很多细碎的环节,要启发学生进行很深入的数学思考。这个过程怎么数字化、标准化?让技术给教育赋能,从感知环节就要面对巨大的挑战。如果感知不到,就没办法解决下一步认知方面的问题,没办法分析学生在哪些地方有问题,教学过程中哪些地方有效。如果认知没到位,更谈不上行动,不懂怎么教才能让学生学明白。所以我们把这些学习过程都放在线上通过人机交互的方式完成,这样得到的数据和过程都是数字化的。

回到新技术本身,在未来几年,我们更期待在感知层面能够有很多新的变化。比如,如果以后眼动追踪技术能够追踪学生在学习过程中思考、反应的数据,相当于大幅提升了感知层面,那么就能让我们更好地进行第二步认知、第三步行动的创新。

胡哲人:对于教育行业来说,先要把模拟化变成数字化,才能在数字化的基础上做得更好。现在大部分的教学场景和学习过程,都还非常模拟化。即使计算机发展这么久,仍然有一些学校抗拒在课上使用 IPAD. 流利说做到现在,正是因为把英语学习的整个过程都变成数字化,完成闭环,才能够在这个基础上,做一些商业模式上的创新。

顾坤:我在教育行业做了很多年,有几点小的心得。

2010 年左右的时候,我在做职业教育。职业教育的市场很大,我们周末服务的学生都是以万为量级计算的。每到周末我都非常不安,因为不好提前判断具体的出勤人数,也就不确定自己能不能很好地服务学生。周末职业教育的线下出勤率通常来说不太高,大部分时候 10 万人里最终会来 2 万人。但有一次我们赌某一天只有 20% 的出勤率,最终因为天气很好,有 3.2 万人出现了。我们没做好准备,就很慌乱,找各种补救方式,给学生道歉和补偿。

线上教育出现以后,能够让稀缺的老师资源得到共享,用更好的教学方法服务学生。大数据技术让教学也能做到千人千面,根据学生的情况查漏补缺,更有针对性提升学习效果和效率。这是我的一个体会。

我还有一个小的心得。无论是通过 AI 技术也好,大数据技术也好,可以把教学和教研进行切分。有些人适合做研究,但他讲课的方式可能不一定受学生欢迎。所以我们会选择一些学生喜欢的,甚至有网红气质的人参与教学工作,让学生因为爱上这位老师而爱上学习。

王捷:我最早做扇贝的时候,我只知道我在做一款学习软件,跟投资人接触以后,我才知道我做的事情属于在线教育。

这几年,我对教育逐渐有了自己的理解和看法。往深层次说,教育是一个把信息提炼成知识,把知识内化成经验,再把经验变成实际行动,达成效果的过程。把信息提炼成知识,这件事情本身是有价值的。但最困难的一点在于,怎么把外部的知识内化成个人的经验。

教育是个非常特殊的商品,花钱只是消费的第一步,如果后面不花时间、不花精力学,你买的商品可能跟你也没有关系。我们想尽办法,把内化的过程变得更加有趣,更加有效。

除了主业创业以外,我还爱打游戏。游戏和教育本质上应该没有什么区别。对于小猫小狗来说,没有游戏和教育之分。对于小孩子来讲,学习和游戏也没有区别。为什么到了成年人,教育是教育,游戏是游戏呢?最大的问题在于,越是成年人,接触的知识越抽象,获得反馈的链条越长。为什么大家喜欢打游戏,因为它反馈特别快。怎么把游戏的反馈机制和背后的心理结合起来,这点是我很感兴趣的。

张杨:我的经历比较复杂,以前做小众的教育产品,公司被收购以后加入到好未来。最近我们有一个很重要的认知,就是教育的颗粒度可以分得很细。

好未来内部有 To C、To B(开放平台给培训学校)、To G(服务政府和公立学校)这三层产品。我个人觉得这三个层次对技术的敏锐度和应用落地的节奏是非常不一样的。

To C 产品在科技应用上最领先。学而思最早是面授,强调学习效果,后来延伸出学而思网校、学而思在线这些线上产品。现在我们花了很多心血投资研发脑科学、AI、「双师」方面的技术,探索如何通过技术标准化、规模化地复制课程传授的过程。「双师」介于面授和在线中间,授课老师在线上的终端,辅导老师在线下,帮助学生适应这种学习方式。

To B 产品还停留在双师为主、AI 为辅的阶段。

To G 产品基本还处于将面授转向「双师」的过程。

除了「双师」技术,近几年还有两个影响教育的技术浪潮:AI 技术,以及仍在探索阶段、效果还没有充分显现的脑科学。

不过,这所有的一切最终都要以学习效果作为载体。

学习效果是学生续费、复购的最重要的前提,它是农耕文明和游牧文明一个很重要的分水岭。农牧文明,意味着高续购,不需要每年重复获客;游牧文明,则是无续费,每年追逐新客。

教育的未来:人和技术的角色分配

咸金彤:虽然有这么多新机会,但是我们可以看到,过去二十年里教育几乎是被科技改变的最慢的行业之一。想跟各位 CEO 们讨论一下,为什么教育行业目前科技的渗透率相对比较低?以及在未来,人会在教育里面扮演什么样的角色,技术会扮演什么样的角色?

胡哲人:科技在教育行业渗透率比较低,我想主要是因为消费者的习惯很难被改变。滴滴、Uber 用了 12 个月到 18 个月,让人们接受了一个业余司机帮你开车。我们需要投入多少资本,才能让人接受让一个业余老师教孩子呢?

这是教育行业的特殊性:教育产品、特别是与 K12 相关的产品机会成本特别高。小孩只能读一次一年级,家长承担不起试错的成本。消费者惯性地认为面授最好,会纳闷为什么突然要把面授改变成跟机器学。

另外,K12 教育真的是个民生问题。当大家把教育越做越好、越做越数字化、越做越高效的时候,可能原来 12 年制的课程,学生 6 年就学完了。但如果一个孩子 13 岁就毕业了,正值青春期,有肯定会面临很多社会问题。

教育非常复杂,有很多角色会参与进来,我们不一定会很快达到那个理想的状态。

张杨:目前教育的主体还是政府主导的公立教育,其他一切本质上都是补充教育。从幼儿园一直到大学,绝大多数教育场景都发生在公立校园里。这种情况下,每一个关于教育的决策都极其慎重,进化得比较缓慢。比如高考改革,现在谁都意识到成绩并不能决定未来的成功,试图引入更多素质教育的元素,但现在的高考和我 20 多年前经历的高考,主体部分大概还是一样的。不仅是中国,世界其他地方的教育体系,基本上也是公立教育主导的。这种情况下,决策的惯性是极强的。

教学的形态进化了千百年,仍然是老师教、孩子学的模式,很多人觉得学习就是这样,没有其他方式。我们花了很多时间引导家长先接受线上教育的观念。让家人意识到不仅有面对面教学,还可以 600 个孩子上一个线上大班,还可以用 APP 学。家长在决策上的进化尚且如此,每一级政府的决策会花更多时间。

刚才王捷讲到游戏和学习的共性,我接着谈下游戏和学习的区别。一切顺应人性的东西都让人感觉到愉悦和快乐,是不需要驱动的。游戏顺应人性,让人上瘾,但教育是逆人性的。孩子早先学语言,是出于生存的本能。一旦进入学历教育,学习就伴随着痛苦,要坐得住。

教育还有一层陪伴的属性。为什么「双师」产品最近跑得比较快,为什么不能去掉「双师」里的辅导老师?因为需要现场有老师盯着孩子,提交作业。逆人性的东西本身并不会让人快乐,所以它的进化不像游戏那么快。

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顾坤:教育也好、培训也好,它的产品是学生,是人。教育的成本是最高的,因为它不可逆。学完这一段,就不可能回去再补上。不管技术怎么发展,人在里面的重要性还是无可替代的。

对于这种反人性的东西,我们通过技术赋能也好,体验优化也好,要让学生不那么对抗这个事情,甚至让他喜欢上这个事情。

王捷:我一直在思考怎么看待教育这个概念。如果用空间、时间来界定教育的话,这个概念在这几年正在不断被放大。以前人们把教育界定在小学到大学这个时间阶段,物理空间局限在学校和课堂里面。现在大家学习的时间已经超过业余放松的时间,学习的场景也不仅局限于教室。

如果用「把外在的知识变成内在的经验」这个标准衡量教育的话,今日头条、抖音、B 站很多产品某种程度上都有教育属性。上一代人没开过车,也没用过现代厨具,这些东西怎么学?我们不可能专门报个班,却可以从抖音这些产品上学到。同龄人或者比我更小的人,他们的生活经验反倒可以给我提供参考。

公立教育体系因为决策流程,它有一点点慢。但在更宏观场景下,大家吸收知识的渠道更加多元化。在这些渠道当中,技术演变得非常快。

杨临风:我补充另外一个视角,当我们讨论教育过程中技术为什么应用得比较缓慢,我们可以先试想当技术来了以后,教育可以变成什么样。

大家脑海里首先蹦出关键词的可能是高效。我理解的高效是高速传递有效果的行动。高速、有效果的行动,这是两个关键词。互联网能做到高速,但还有一件事是有效的行动。比如我今天我想看一部电影,你通过网络上传了一部电影,可以 100% 保证这是高速,并且是有效果的,因为我得到的体验就是这部电影本身,是完整的体验。

回到教学上,如果我不明白某一个知识点,有谁能保证讲完以后,我一定能听懂?互联网可以做到高速,但不知道什么是有效的行动,不清楚大脑有没有吸收、处理相应的知识。技术没有办法在后面的环节做事情,我们的教学体系也没有细化到这个点。目前来讲,人和机器之间日常的沟通都没有办法保证,技术在「有效果的行动」这个过程中能起到的作用,就非常不确定了。所以当前最需要做的,是不断研发出真正能够通过机器传达的「有效果的行动」。

教育公司CEO的育儿理念

咸金彤:最后讨论一个和我们在座每一位不同行业 CEO 可能都息息相关的小问题。大家都是教育行业多年的从业者,为许多别人的孩子提供了教育的方便和帮助。想知道各位会怎么教育自己的孩子,对他们的成长有怎样的期待呢?

张杨:国内的孩子在成长里要面对的竞争太惨烈了,我都不太敢回顾我小的时候,以及考上清华、哈佛,自己创业的整个过程。

我跟老婆有一个共识,我们希望孩子能够为这个社会创造一些价值。知识的强度和广度,并不会对一个人的成功产生绝对的影响。真正能够对孩子产生影响的可能是这三个方面:第一,他的人生使命是什么;第二,父母和学校给他创造的环境是什么;第三,他自己的好奇心和学习能力。

比起应试、竞争,一个孩子人生中更重要的是有国际的视野、中国的立场、好的习惯、强的学习能力、人生的使命。从这点来讲,我让孩子避开了以知识 PK、以竞争为主导的国内教育,把孩子放到了北美。就算这个尝试失败了,也没有什么损失,他们也可以过得很快乐。

王捷:对于教育这件事,我没有一个明确的打算,我能帮孩子的是:第一,培养学习的兴趣;第二,让他不要怕失败;第三,学会延迟自己的满足感。如果孩子能够做到这三点,未来他学成什么样,我大致都能接受。

顾坤:我觉得最重要的是给孩子一个健康的环境,父母的言传身教比什么都重要。做父母的怎么爱自己的家人、周围的朋友,怎么不伤害环境,都会影响到孩子。学校只是一个辅助,最主要的是父母在他关键的 8 岁之前,给他塑造一个好的环境。

胡哲人:如果一个人只是想学知识,在某个领域成为专家的话,学校的作用非常有限。我认为现在去学校,主要是为了一个社交圈,一个好的学校是托底。

我肯定会为孩子提供一些好的环境,至于能学多少,我觉得有两点比较重要。我不会成为一个虎爸,但也不会放养。在一些人生阶段,需要逼孩子一把。同时我会比较开放,尊重孩子的学习兴趣。我们那个年代,家长逼着学数理化,未来 80 后、90 后的孩子,在学习的专业上会有更多的选择。

杨临风:我还没有孩子,这个问题对我来讲是一个假设。我们想教的东西有很多,但不可能把孩子需要学的各种素质、品质都给列好,挨个往下实践。在这个过程中,我们要不断问自己:如果这个世界上只剩下一件东西的话,是什么?这样目标就比较简单。

如果只培养孩子学会一件事,我会希望培养 TA 养成自己能够独立对各种事物愿意问为什么,并且学会该如何分析、思考并回答自己提出的问题。如果这个习惯养成了,接下来你就照顾好 TA 的生活起居,TA 就会不断自己探索、发现、学习。这会是一个非常有趣的过程。

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