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银泰商业CEO陈晓东:不想打着零售旗号做地产生意了

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 陈晓东 • 2019-05-05 14:30:59 来源:新零售商业评论 E1804G0
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 银泰商业CEO陈晓东:不想打着零售旗号做地产生意了

本文转载自微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),演讲者:陈晓东,银泰商业CEO、新零售50人。

零售君说

“新零售刚出来的时候,大家一提这个词,都是用‘口’来‘唤’——召唤、唤醒;接下来是用‘手’来‘换’——换思路、换人;今天我看到了大家的决心,改用‘火’字旁的‘焕’了。希望大家一起在这个火热的时代共同探索光明的前途。”

在近日举办的焕 · 2019新零售影响力峰会暨《商业评论》战略发布会上,银泰商业CEO、新零售50人陈晓东在演讲一开场就说了上述这段话。

在零售君看来,这番话更多的是陈晓东对于银泰新零售变革的决心与魄力。

人被太阳晒了以后有两种结果:一种是晒黑,一种是晒伤。晒伤虽然会疼痛、不美观,但是当把受伤的那层肌肤褪掉后,下面的美白肌肤就显出来了。而晒黑呢,其实是一种代偿机制,是人体分泌出了黑色素,皮肤因此变得黝黑黝黑的。

任何商业系统就像人体一样,遇到问题后也有两种解决路径:从根本上解决或者开启代偿机制。

事实上,代偿在商业中有很多体现,例如,大家都说百货的流量不好,所以销售业绩就上不去。其实这个逻辑反了——客流下降不是业绩下降的原因,而是结果!

那么,遇到客流下降,业绩下降,怎么办呢?一种办法是启动代偿机制。

怎么代偿?客流下降了,那就去做广告,去街边拉人,总能把客流提上去。但是这些做法并没有解决底层问题,就像皮肤,你只会变得越来越黝黑!

等到代偿的方法都用尽的时候,问题依然会显现出来。所以,我们应该思考的是,现在遇到的这些问题,背后深层次的逻辑是什么?

为什么百货商场客流量会下降?因为你没有提供让消费者走进商场的理由,也就是说,商场的顾客价值是什么?你能为顾客创造价值吗?

非黑即白的选择

去年,有90%的顾客在银泰商场里使用移动互联网完成交易链路。今年,银泰商场里的商品数字化程度已经达到82%,很快,这两个数字都会超过90%。

大家可能会问,一家实体店干嘛要数字化?我认为,今后不管是实体百货店、餐厅、工厂,还是金融机构,甚至是《商业评论》这样的媒体机构,都将数字化,并且都会基于云构建自己的数字化体系。

不仅如此,未来的产业终局存在的因素是一定要被数字化的,因为机器认不得未被数字化的东西。问题是,哪些因素仍会存在于产业终局里?我们先放下这个问题,来看看银泰的做法。

银泰做数字化不是跟着原来的逻辑,把存在于实体零售的内容变成数字就行了。

比如,过去促销活动中用到的“买几送几”,在银泰百货已经没有了。为什么?

因为我们强调的是顾客价值,因为所谓的“买一送一”根本就不是打5折,并且送的也不是同样的商品,而是更便宜的一样东西,这样机器就认不出来。

所以,并不是要把所有零售因素都无差别地数字化,而是要识别它们中哪一些是对你的目标顾客、潜在顾客有价值的。把这些因素识别出来再进行数字化重构,看能不能形成一个完整的链路,如果能,那就是所谓的新零售的雏形。

再举个例子。人货场在今后貌似是零售中不可或缺的三个要素。

那么,10年以后,百货商场会变成什么样子?仓库还会存在吗?如果存在,是在郊外,还是在市内,甚至就在商场里呢?仓库会成为这三个要素中的一个吗?还是会替代其中的某一个?

所以在数字化之前,请把这些问题都想清楚。

你所领导的企业要不要数字化,这是一个非黑即白的选择,我们坚定地认为,答案一定是要。

但是,做完数字化以后,要不要跟某个平台进行融合、对接?对于这个问题的选择,可能要在今后10年、20年以后才会被验证是对还是错。

此外,还有一点想跟大家分享,在银泰的实践中很重要的一步是云化。

云化的好处是显而易见的——不仅能使你的系统更加稳定,而且能支持系统安全地应付交易峰值,现在银泰对于峰值交易的能力已经是原来的10倍了。

融合,而非连接

新零售之前,大家有很多关于O2O的讨论,那时候讲的是连接,线上线下的连接。

其实这种连接并不能解决根本问题,而应该用“融合”。我们称之为新连接。融合是你中有我、我中有你的状态。

例如大家打开喵街App后会显示自己的会员信息,同时如果你打开天猫上的银泰旗舰店,也会看到自己的会员信息,打开手淘也一样。这说明,我们在底层的会员数据是全部打通的,真正是融合在了一起。

这样的融合对企业来说,好处在哪里?建立新连接后,企业的会员数据将扩大10倍、100倍,并且可以帮助我们产生新的洞察。

以热力图为例。过去的热力图要么是手绘的,要么是猜出来的,而这张是真实的。

它可以让大家了解到,原来新顾客进了商场后,和老顾客逛的路径是不一样的。这在以前靠人工数是数不过来的。根据这张图,我们可以有针对性地去布置柜台。

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再给大家看一张城市目标顾客的热力图。这个在以前也是绝对没有办法想象的。

大家都说广告费里有一半是白费了,但谁都不知道哪一半白费了。现在有了这张图,别说是一半,哪怕5%、0.5%白费了,你都能知道。

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努力提升效率

新零售时代下,企业需要具备哪些能力?目前看来,无论是银泰百货还是其他正在做新零售尝试的企业,都还在路上。那么我们要努力去做什么呢?提升效率。

银泰在全国范围内有63家商场。以前最麻烦的是宕机,一旦出现问题,我们的小伙伴们就要通过各种手段,甚至飞到当地去解决问题。

而现在,因为所有的系统都是基于云了,所以所有故障从发现到解决可以做到在30分钟内完成。过去要能在30分钟内知道发生了什么问题,都很难做到。

再举个设备效率的例子。其实,想要提升效率,可以通过培训员工实现,但是这还不如先更新你的设备。

现在我们在银泰布置了12100台云POS,取代了收银台。以前大家逛街买东西到时挺快的,可是付钱挺费劲儿——先得找到收银台,人多的时候还得排队。

我刚到银泰的时候,就问:为什么收银要让顾客走这么老远呢?底下的人回答:没办法,收银台设在那边。

我说,我小时候街边的布店里都挂着一根铁丝,售货员会把单据夹在铁丝上,手一甩,单据就滑到收银台了。为什么改革开放40年了,仍然要我们的顾客跑这么老远去交款呢?现在,我们终于把这个问题解决了,就是用了云POS。

不仅如此,我们的柜台也都实现了柜内收银,顾客挑选完商品就可以直接付款,完成这个链路。今后随着新科技的推广,像人脸识别、RFID等的应用,将使整个交易链路更加便捷。

改变企业的基因

很多企业要推动新零售,要变革,怎么弄呢?不知道,那就找一个副总裁来,于是我们会看到一些招聘新零售副总的广告。我觉得这事儿不靠谱。

因为你是被晒黑还是被晒伤,是由你的基因决定的。所以,请先改变你自己的基因,千万别指望你的副总裁能改变企业的基因,只能你自己去!

也就是说,要改变企业,就要先从改变自己开始,让你的组织变得扁平,缩小战斗单元,让真正能够服务顾客的人来分配企业资源。

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我号召所有的企业管理者,把权力交给年轻的小伙伴,因为他们是互联网的原住民。

90后、95后的顾客在银泰顾客群中的占比成长很快,他们跟我们之间没有代沟,因为我们是两个物种,只不过凑巧大家说的都是中文,却相互不理解。

这种状态下,你怎么服务这群人?最好的办法是用95后去服务95后,把权力交给他们。

最后还是要强调一下我的梦想,虽然可能在我退休之前不一定能完成。

目前银泰跟很多百货商场一样,其实是打着零售的旗号做零售地产的生意。我们得先从-1变成0,也就是在技术和数据的驱动下,努力把自己变成零售商,变成一个为消费者提供解决方案的机构。

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