巨头补贴战打响！美团即时零售日单破1.5亿，淘宝闪购再超8000万单，高盛：外卖市场竞争将持续至下半年【附即时配送行业市场分析】

（图片来源：摄图网）

本周末，美团、淘宝闪购、京东外卖等平台，掀起新一轮即时零售“补贴大战”， 通过“0元奶茶券”“满18.8减18.8”等大额优惠抢占市场份额。这场以奶茶品类为突破口的战役迅速引爆消费端：美团7月12日即时零售日订单量突破1.5亿单，拼好饭、神抢手等子业务单量分别超3500万和5000万;淘宝闪购联合饿了么7月14日宣布日订单量突破8000万(不含自提及0元购)，日活跃用户数环比净增15%至2亿，订单准时率维持在96%。

高盛在相关研报中称，外卖市场竞争将持续至下半年。饿了么、京东外卖和美团各平台的补贴力度加大，共同刺激行业订单量增长显著，预计2024年下半年即时零售订单同比增幅将达30%，远超二季度前高个位数增长。新用户涌入与老用户复购率提升，或使潜在市场规模在补贴退坡后仍保持扩张，并延伸至服饰、3C等低频品类。然而，补贴的“双刃剑”效应同样显著，平台利润或将被侵蚀。

高盛还预测，未来12个月(2025年7月至2026年6月)，阿里巴巴、京东外卖业务将分别亏损410亿、260亿元，美团EBIT(息税前利润)将下降250亿元;

补贴大战背后，是平台对即时零售生态的深度布局。即时配送依托社会化库存实现45分钟内送达，其核心价值已从单一外卖场景延伸至全品类零售。根据上游客户和订单场景的不同，即时配送可以分为4种类型：餐饮外卖、同城零售、生鲜宅配、跑腿代办。

2020年，整个即配市场的表现都差强人意，四条即配战线，有三条连年亏损，唯一盈利的战线是外卖餐饮。2020年，美团外卖营收662.7亿元，经营利润28.3亿元，断层式领先其他战线的代表性企业。

即时配送难以盈利主要原因在于行业难以形成规模效应。而外卖餐饮营收战线盈利，主要得益于市场的高度集中。

这一格局恰好解释了为何平台甘愿在外卖业务上“赔本赚吆喝”。当餐饮外卖凭借头部集中、订单密度高已实现正向现金流时，即时配送的其它品类却因需求分散、履约半径小而迟迟跑不出规模效应;盘子越大，单均成本反而越高。也正因此，外卖在巨头眼里不再只是一门孤立的生意——它是一张“高频带低频”的门票：先用一日三餐的高频刚需锁住用户、沉淀数据，再借同一套运力网络把服饰、3C、家电等低频高客单品类装进“30分钟到家”的场景里，从而摊薄整体履约成本，打开即时零售的盈利空间。

数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，于美团、京东、淘宝而言，外卖固然是一个重要的高频入口，但更重要的是在于其能否带动更多低频品类的销售与增长，如服饰、3C、家电等。“争夺的是外卖，竞争的是即时零售。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国即时配送行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》

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