美团京东小米等大公司的定价问题

本文来源微信公众号：小马宋(ID:xiaomasong999)，作者：小马宋，独立战略营销顾问，罗辑思维外脑

大家好，这是小马宋领读《市场营销》的第13篇笔记，今天我们读的是本书第10章：定价-理解和获得消费者价值。

定价是营销中特别重要但是特别难的一件事，因为它很复杂，需要考虑的因素特别多。尽管本章列出了许多定价的方法，其实我相信运用单一的定价方法是很难确定价格的，在讲“成本定价法”的时候作者也说，因为成本定价法几乎是不可能的，所以在实际商业案例中很少用到。

但是正如本章题目所说，定价与消费者价值有关系。有时候甚至价格本身就是一种价值，比如山寨的LV包包即使能满足一部分虚荣心，顾客在心理上还是存在自卑感的。但是高仿A货如果以海外代购的方式被顾客购买，不明真相的他们明显就会产生自信。

因为定价的复杂性，分开去讲几种定价策略其实没有太大意义，我们就以现实的几个定价故事来说说定价的问题吧。

1、得到APP，199的订阅专栏

2016年5月，得到推出了“李翔商业内参”，全年定价199元，这个价格随后成为各大知识付费平台的锚定价格，一哄而上的所有订阅专栏基本以199元来售卖。

其实199到底合不合理呢?谁也不知道，只是因为第一个订阅专栏的价格是199，所以大家都卖199了。

得到后来的其他产品，比如大师课、精品课、讲座、听书等等，都是对比专栏内容来定价的，大师课30讲，那就定99元;精品课只有10讲，那就定19元，讲座只有一讲，那就卖9.9元，听书的年卡内容当然比专栏更多，那就卖365元。

这些产品的价格受到当初199元的锚定，不能偏离太多。直到“得到大学”推出后，它提供了完全不同过的产品形式和价值(小班制，面试审核制，线上线下结合，有老师辅导答疑，同学间可以交流)，才摆脱了当初专栏定价的束缚，学费每人超过了1万元。

2、京东图书，当当图书和快书包

当当当年做电商选了图书这个切入点，因为图书这种标品很适合做电商，大概也是因为看到亚马逊是靠卖书起家的。但是图书有个问题，就是定价普遍偏低，网络上还养成了打折的习惯，一本定价50块的书，当当卖30块，还包邮，客单价低不说，利润率也不高，所以当当这个生意的战略选择有待商榷。

后来徐智明老师创办了快书包，主打北京城区1小时送货，可以把图书价格往上拉一点，也就是说，我因为送货快，所以定价高。

但图书送货快给顾客的价值感并不高，图书它不像叮当快药那种，属于急需用品，顾客愿意为s送货快支付更高的价格，所以它的定价就是没有提供匹配的顾客价值。

京东图书呢，它不是京东的主营业务，但京东可以靠图书来引流让顾客购买其他的商品，所以京东可以接受图书不怎么赚钱的情况，这跟当当可是两回事。

3、美团外卖的价格起点过低了

美团外卖一介入外卖行业，就用补贴和低价来获客。因为市场上几个大佬要争用户，所以商家的提点低(大概只有4个点)，顾客的补贴高，整个外卖的价格要比堂食还低。结果美团占了上风，饿了么被阿里收购，百度外卖归了饿了么。

竞争久了，平台就要赚钱。所以这几年美团就不断提高商家外卖的佣金，至今已经超过了20%。结果呢，当年做外卖赚钱的，现在感觉赚钱越来越难了，可是据说美团外卖平台还是没到赢利点。

其实外卖提供了一种上门便利服务，是为顾客提供了额外价值的，它的定价本来应该比堂食高才对，但因为当初竞争的原因，大家把外卖价格做低了，消费者一接触外卖就认为外卖应该便宜，现在要改变整个观念还是有点难。

我个人认为，要想把外卖发展下去，对外卖产品提价是必要。

4、小米的低价策略：当初成功的原因往往是你继续成功的阻碍

小米当年入局手机行业，是靠极致性价比发动起来的。

雷总有花不完的投资，有一年翻番的销售额做底气，通过自有网络销售可以节省中间商赚差价，即使亏损一点也没问题。

但是后来小米线上销售遇到瓶颈，这样的定价就会遇到问题。

过低的定价让小米无法给代理商足够的利润，所以代理商不愿意卖小米的产品。小米其他产品也遇到同样的问题，过低毛利润，不仅需要压榨上游供应链的利润，也无法给代理商足够高的回报，同时让竞争对手日子不好过，这等于自己难受，整个行业也跟着不好过，只是让消费者看到了更低的价格。行业中处处树敌并不是好事。

雷总说小米是学好事多的，但好事多和小米有很大不同，好事多最高只赚14个点的毛利，那可只是在零售环节的毛利，他们并没有算制造环节的毛利，而小米是要求制造和零售加起来做到低毛利。并且，好事多是收取会员费的，这个可是纯利，小米则没有这个环节。

所以我认为小米当初的低价策略切入是可以理解的，后来的持续低价就有点问题了。迈克尔波特的竞争理论中，其实是没有“低价”的竞争战略的，只有“低成本”竞争战略。用技术或者管理降低成本做到低价格是合理的，但只用低价格去竞争，自己利润不够，上下游都分不到钱，这是有问题的。

5、魅族的定价：去库存也可以用高价

我在《朋友圈的尖子生》讲过魅族营销VP李楠的故事。

当初李楠在处理一批魅族的库存，传统的做法就是降价，但李楠却偏偏涨价了。

这是为什么呢?因为李楠发现，魅族这款手机的定价当初就过低了，搞得经销商没利润，但经销商会拿这款手机来做引流，顾客进来就想办法卖给他们别的手机。它的根本问题就是手机给的利润不够，渠道都没有动力去卖。

所以李楠反向操作，通过涨价把魅族的库存给搞定了。

6、锤子手机的3000元阳光定价

老罗当初卖锤子，很不屑于那种999的定价方法，认为是忽悠顾客，所以他宣布第一部锤子手机卖3000块，而不是2999。

结果呢，后来老罗认识到了自己的错误，2999就是比3000块的手机好卖，即使只是贵了1块钱。

本章第一页就讲了JC彭尼的故事，他们当时推行“阳光定价”的策略，不搞那些打折促销或者9.99元之类的小花招，结果呢，销量大幅下降了。

7、微信文章的打赏很科学

过去，文章和图书基本上是以字数来定价，比如2003年的时候，据说经济观察报的主笔许知远就可以拿到千字千元的高价，而我们正常作者的稿费是千字200。

但我依然觉得图书和文章的定价不合理，毕竟每篇文章的价值是很不一样的，另外对于每个人来说，文章和图书的价值也各不相同。有人会看到一篇文章顿悟，这对他来说可能价值百万，而另外一些人则觉得毫无价值。

所以微信文章的打赏是个很好的定价方式，读者根据这篇文章的有用程度来打赏，它既不是成本定价法，也不是竞争性定价法，而是真正的价值定价法。连岳老师文章的打赏量可能是业内第一。

UBER的车价根据顾客需求的多少来定价，也是一种很科学的方法。经济学上说的价格需求曲线，过去的价格涨跌还有一定滞后效应，但在这里完美的通过实时来实现了。