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樊登:不贩卖成功学,只想做马大姐 I 零度 15

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 樊登 • 2019-07-03 20:00:13 来源:中欧商业评论 E2526G0

本文转载自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),作者:周琪,策划:郝亚洲

2013年,樊登从北京交通大学辞职,创办了以自己名字命名的读书会。

这是一家看起来不需要为流量、变现烦恼的知识付费公司。2017年11月,用户数300万;2018年11月,1200万;2019年6月,1900万。凯文·凯利(Kevin Kelly)有一个著名的“1000铁杆粉丝”原理,在他看来,一个品牌只要有1000名铁杆粉丝,就可以活得很好。樊登读书从两个500人的微信群起步,如今会员人数在同类产品中全国第一,且没有增长放缓的迹象。

一年讲50本书,年收入好几个亿,樊登把读书会做成了一本万利的生意。

媒体热衷于拿他和罗振宇比较。两人有着相似的经历,都家境平凡,都曾供职于中国最大的国家电视台,获得了高于普通人的“上帝视角”,都在看到职业天花板之后选择离开,进入“知识付费”的赛道创业,连产品的灵感都不约而同来自《百家讲坛》,那档节目几乎是电视业最后的辉煌,罗振宇多年后在接受许知远采访时说,《百家讲坛》让他决定,“无论如何,先把自己这张胖脸露出来”,樊登也因此不再为主持的节目不火爆而苦恼,用他的话说,“我不跟别人配合了,就自己说”。

他的圆脸终于露出来了。

以下是樊登的自述。

01

我们就是全中国最大的夜校

樊登读书2015年App就上线了,在此之前是公众号,做了不到半年,因为我们判断App更重要。罗振宇(罗辑思维&得到App创始人)和脱不花(罗辑思维&得到APP联合创始人兼CEO)都试了我们的产品,买了我们的会员,罗振宇听了之后,觉得这个路子特别好,还对我表达了感谢,说我“为中国知识分子找到了一条出路”。

当时,像他这样认可我的并不多。有爱读书的人设身处地替我分析,说“读书人都特别傲慢,不愿意听别人介绍书”,他觉得读书会最后会变成一群人自娱自乐。

连代理商也不看好,我们一张读书卡卖300块,他们都觉得卖起来很难。有个山西的代理商跟我抱怨“哎呀,难过死了,朋友都得罪完了”。原来他找人说“你买我的读书卡吧”,对方很不耐烦地说“我给你300块钱吧,来,打麻将打麻将”,他就很委屈,觉得这帮人怎么都这样啊。做我们代理商的,都是体验过我们产品的人,他们想“哇,这么好的东西,肯定能卖得很多”,结果纷纷被打击,那时根本没有花钱买知识的氛围。

余建军(喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO)是我师弟,我俩都是西安交大毕业的,住一个宿舍楼,他也劝我说,你这个东西卖不了吧,互联网上都免费嘛,连相声都免费。

我一开始就坚信这事能卖,就像我在《低风险创业》这本书里对创业朋友们说的,哪怕你认为你卖的是一个无比正确的产品,也要先行验证,验证的最好方法是卖,而不是问。

在大学给EMBA上课的时候,我就发现了他们身上共同的一个痛点,买书但不看,于是我把读过的书写成PPT卖给他们,50本书,一年收300块钱,好多人愿意买。钱收上来以后,我发现发给他们的电子邮件很多连点都没点开,我问为什么,有的说看不懂,有的说没时间,攒着过年一块儿看。

樊登读书的现任CEO吴江,也是我的第一批PPT订阅用户,他每期都特认真地看完,还给反馈,他是宝洁的嘛,宝洁出来的人,特别爱学习。但你要是只卖给吴江这样的人,就饿死了,世界上这样的人不多,多数人就花个300块钱,后期不看,也不会续费,更不会推广,这事儿就完了。

但是呢,卖PPT这件事,至少验证了一个非常重要的假设,学术上叫“价值假设”,就是说你做的这个事如果有人愿意买单,证明它是一个真问题,好多人创业是奔着一个假问题去的,做来做去都没有人买单。

验证了价值假设之后,接下来就研究怎么把它做得有用,我就用手机拉群,在两个微信群里同时讲,效果很好,大家觉得听明白了,不知道谁给出了一个主意,说把音频跟视频一块儿录,这就是我们现在产品的雏形。

在最早开始设计这个产品的时候,我就认为我们将来会是全中国最大的夜校,现在,我们就是全中国最大的夜校。

如果你了解我们的一些资深用户,会发现他们基本是以家庭、企业为单位一块儿来的。三一重工梁稳根发文要求公司的高管都买,一下子给我们带来了近万会员,诺亚财富的汪静波,直接成立了樊登读书诺亚分会,把年理财在150万美金以上的人都变成了我们的会员。江南春每次出去讲课都建议台下的人办一个樊登读书,他说这是中国中产阶级的标准配置。

滴滴的投资人王刚属于投资界的传奇,投一个就挣几百亿那种,我跟他没有交集,有一天他通过别人找到我,说想跟我聊一下,我以为他是想投资我们呢,结果他说不是,是想对我表示感谢,樊登读书彻底改变了他的学习方式,过去他一年勤奋一点,看三十本书就了不起了,还未必能选到特别好的书,现在有一个专业选书的人,品味也认同,每本书都讲得很对,不会乱发挥,对他帮助很大。

讲书不是归纳一本书的中心思想,没那么简单,它更像小学老师给你讲数学课,你可以看课本,但可能看不懂,必须得有个老师替你讲明白。我在讲《爱因斯坦传》的时候,会心潮澎湃,我儿子听完问我“怎么才能成为一个理论物理学家”,连他都觉得这是一个很美好的事儿。

全中国的出版社都在找我们推荐,“不打广告”是我们最重要的一条底线,书要是不好,哪怕是我妈写的,也不行。

我们带货的能力平均下来是10倍,最极端的能到七八十倍,以前只卖100册,现在七八千册。有一位出版社的朋友分析了一条原因,我觉得说的还挺懂我们的,他说别的平台是“物理拆书”,你是“化学拆书”,就是必须把一本书吃透了之后,才动手去设计怎么讲。

02

命运魔幻

我大学是辩论队的,我们那个队伍每次都赢,96年全国冠军,98年全国冠军,99年国际冠军,到现在为止,大家公认说是西安交大史上最强。第一次去北京就是参加“蓝带杯”98全国大专辩论会,那时感觉北京很大,在陕西的时候,所有招牌都是“陕西省……”,到了北京都是“中华人民共和国……”,这个印象很深。

身世浮沉雨打萍,人的命运是非常魔幻的,因为你根本没法儿预测下一步在哪儿,当时我没有留在北京的梦想,第一份工作在武汉。2001年湖北卫视做了一个节目叫“50万年薪招聘节目主持人”,在《中国经营报》上打了半个版的广告,被我当时的女朋友,现在的老婆看到了,我那时刚毕业,没和任何单位签约,就想多挣钱啊,哪里工资给得高,就去哪儿,一个电话,报完名就去了武汉。

那个节目,崔永元和白岩松当评委,我一路过关斩将,得了第一名,就留了下来,每个月能赚一两万,那时武汉市中心的房价是一千块一平,组里的人跟我讲“樊登,你应该买房子,你看你一个月两万,首付都够了,把房子买了,肯定赚钱”,我说“买房子干啥”,就不明白人为什么要买房子,也没有理财的观念。

后来干不下去了,台里觉得你工资太高,其他人有意见,节目确实也做得不好,光靠炒作也没用。崔永元很喜欢我,他说“你要是干不下去了,就来找我”,我就给他打了个电话,他说“你来吧,来中央电视台”,我是这样去的北京,并不是一开始就怀揣着北京梦,人就是这样一步一步,被命运推着走,如果武汉真的对我特好,或者我在武汉突然买了个房,那我可能现在正在啃鸭脖呢。

刚进央视那会儿,我年轻气盛,既是辩论赛的冠军,又是理工科思维,动不动就跟人辩论“你这样逻辑上不对”,结果讲半天,小崔一个玩笑就给你灭了,我们属于两路人,他学文科,思维没有逻辑,很跳跃。他“位高权重”,又给我们发工资,我确实“斗不过”他。他用了大概一年的时间,天天纠正我说话的方式。

小崔是我的老师,他教我做节目,他的语言魅力特别厉害,任何地方只要他往那儿一坐,开始说话,其他人就只能听。从那以后,我就不怎么跟人辩论了,因为我发现辩论这件事其实无助于沟通,只会让对方更排斥,更生气。如果你能摆脱辩论的束缚,把逻辑变成自己的底色,有一点自嘲、放松、类比、比喻,你慢慢就会变成小崔这样的人。

3

我受小崔的影响很深,有一次路过台里的剪片室,我听着以为是小崔的节目,就凑上去问,结果过去一看,屏幕上那个人是我,原来我连声音都在模仿他,我自己都没意识到。

尽管在央视做主持,我有段时间一直觉得自己的语言缺乏魅力,所有现场看我录像的人都觉得“这节目真好”,但在电视上播出就不行,用电视的行话说,“这个人的魅力没法穿透屏幕”,我很苦恼,你看李咏、小崔、毕福剑,特别容易被记住,有观众缘,我就觉得是因为我长得太好看了。

在央视,要成为一个一线主持人,必须有一个爆款节目,收视率扛得住的主持人多了,但你都记不住。《百家讲坛》对我挺有启发的,一个人冲着镜头讲就够了,不需要什么主持人,樊登读书其实跟《百家讲坛》挺像的,既然我讲得好,就不跟别人配合了。我可能最近才找到一点语言上的自信。

03

不贩卖成功学,做知识界的闲人马大姐

马东和牟頔都是朋友,他们联系我,说能不能来做一下《奇葩大会》,我就去了。我其实没看过《奇葩说》,我这人确实比较随意,也没做公关准备,去就聊呗,高晓松说“事业、家庭这类成功学的书其实差不太多”,我不爱听,我觉得他说的太不对了,就问他“你读过这方面的书吗”,我说“听你说话,就知道你没读过”,他说“你说对了,我确实没读过”,我说“你读完了再说呗”,可能那个节目激发了我辩论的欲望,但实际上这样做是不对的,我发挥得也确实不是很好,有点进攻性太强了,事后还发了一条微博“我说话是有点太直了,涵养不够”。

3

心理学上有个原理叫“达克效应”,说的是当你对一个事儿完全无知的时候,你是不会有任何兴趣的。比如你从来没看过英超,你不会关心英超几点直播,但如果撕开一个口子,了解了一些,就会产生兴趣。对知识也是一样,你对一个知识完全无知的时候,会觉得“这跟我没关系啊”,但其实人类所有的知识,几乎跟所有人都有关系,人的潜力是无穷的。

老有人问我,“樊老师,你为什么老说读书有用”,他从“读书有用”这句话引申过来的逻辑变了,变成“如果老读有用的书,人生多无趣啊”。我就问他“那你说说哪本书没用”,他想半天,不敢说。《红楼梦》有用吗?有用。《诗经》有用吗?有用。李白有用吗?柏拉图有用吗?都有用。只要是好书,都有用。很多人整天倡导说要多读“无用之书”,无用之用乃大用也,是矫情,是知识分子对知识的垄断,他们觉得这书你们不配读,他们就喜欢读那种你们连听都没听说过的书,并且认为“你们可能不需要这个东西吧”。他们缺少了一点悲天悯人的情怀,缺少了一点去传播知识的责任。

我是草根出身,从底层摸爬滚打上来,我一直觉得我是一个特别普通的孩子,生在普通的家庭,也没什么钱,特别抠门的一个人,我就觉得有这么好的知识为什么不告诉别人呢?为什么要垄断呢?明明这个知识你传播出去,就会改变别人的生活啊,兴许他学一点就比不学强很多啊,就不至于离婚啊,不至于吵架啊,不至于打孩子啊。生活中那么多的痛苦需要知识来解决,我们大量的知识分子却把它垄断在一个高端的话语系统里面,很可惜,所以我才整天说“读书是有用的,要读有用的书”。

我最近做了一个节目,叫《我有一个问题》,里面各种问题,从工作到家庭,到恋爱,到生孩子,全都拿来问我。你要是看几期那个节目就知道,这个事儿对我来讲没有负担,原因是我不用替提问的人承载他的人生。我只是陪他聊聊天,给他找着有那么几本书,可能有启发。我最常用的方法是说,“你问的这个问题不重要,你这个问题背后那个问题才重要,你为什么会问这个问题,这才是你最本质的问题。”那个节目很受欢迎,我自己都特别爱看。我们不是背负着十字架,是启发所有人承担自己的责任,所以我敢回答所有人的问题,我也敢说“我不知道,我不会,我没读过这样的书”。

你问我“想要渴望成为大师或者全知全能的一个存在吗”,怎么可能呢?那不是疯了吗?你怎么能全知全能?连爱因斯坦到晚年都犯那么多错误。读者的崇拜也好,拥戴也好,基本不会让我有“飘”的感觉,我很清楚自己有几斤几两,我不是一个有特别深学养功夫的人。前段时间和周国平聊天,人家说到尼采、叔本华,直接德语原文就出来了,那才叫知识分子呢,我不算,我就是好学一点,喜欢学,又热心,爱传播,相当于闲人马大姐,知识界的闲人马大姐。

04

如果做一件事很费劲,一定是做错了

创业做樊登读书的时候,不存在知识付费的风口。我们不赶风口,就是觉得这事儿挺好,能帮一百个人就帮一百个人,能帮一千个人就帮一千个人,我还有工作呢,就算亏了,照样能当个大学老师,养家糊口,出去讲讲课,一天也能挣几万块钱。我们公司的员工要创业,我都劝他们先别辞职,先干着,感受一下,如果觉得好,再创业,脚踩两只船创业的成功率比较高。

为什么创业在我这儿看起来很容易,因为做对了。这个世界上所有做对了的事都特别容易,如果你做一件事特别累,很费劲,一定是做错了,没找到窍门和方法。我最近很喜欢以色列的一位大师,费登奎斯(以色列物理学家,将物理学研究应用于心理学领域,创立“费登奎斯疗法”,致力于通过提升自我觉知减轻痛苦),他只用一个例子就征服了我,就是你趴在地上,用两只手搂住两个脚脖子,把自己这么拽着,面朝下,看自己能不能翻过身来。我试过,怎么都动不了,就是死在那儿了,费登奎斯就能翻一万个滚,骨碌骨碌随便滚,特别轻松,特别舒服。这个哥们特别神,他把动作省力的原理,肉体先研究清楚,再研究思维方式,他创建了一门学科,目标是教你做任何事儿都不费劲,实际上就是老子说的“无为而治”。

我创业没有什么困扰,因为失去的有限。重要的是你别把樊登读书当成是你自己的,生而不有,为而不恃,长而不宰,但如果你非把它视为私人财产,说“这是我一手打造的,如果它毁灭了,我就跟它一块儿死了”,思维方式错了,就一定会累,会痛苦,它哪怕有一点起伏你都会觉得受不了。

我们到现在都没怎么融资,最近的估值来自卖老股。公司的钱都拿去买理财产品了。我跟我们的CEO讲,不要被上市这件事限制了,你非得去套上市的条条框框,就可能会为了财务报表工作,团队的士气、创新能力、发心、服务的品质,都会发生改变。

我没研究过别家的用户,感觉他们讲的东西比较高端,比较难懂,我们关注的是烟火气的东西,怎么工作,怎么生活,怎么保持心理健康,偶尔了解一下爱因斯坦,就够了。好多人说用户画像,实际上樊登读书的用户画像就是我自己,我自己喜欢读什么书,就推荐什么书。

我们也从来不琢磨用户的心思,不做迎合用户的事儿。比如统计数字说,亲子类的书点击量很高,内容组同事说“樊老师能不能再讲几本这样的书”,我说“够了,看了这几本如果还没解决问题,那多讲几本也没用,应该给他讲几本创业的书,讲几本物理学的书,讲几本扩大视野的书”。

樊登读书和今日头条的算法不同。今日头条是你越喜欢什么,我就越给你什么,我们的算法是你越喜欢什么,我越劝你不要太喜欢这个东西,喜欢点别的吧。这就是教育和商业的本质区别,商业的本质是迎合,教育的本质是改变,我们做的是教育,不是商业,能赚钱是因为教育本身就应该赚钱。

知识付费的鼻祖是孟子,孟子特有钱,走哪儿都十几辆大车,学生不解,“咱们整天光说话,凭什么挣那么多钱”,孟子说,“我说这些话,改变民风,提升道德,让国家减少战乱,创造的价值比造一个轮子不知道多了几倍,我挣钱是应当的”。我讲《有限与无限的游戏》之前,犹豫了很久,这是特别难的一本哲学书,但过了半年,我也没忘记书里说的话,就把它讲完了,结果用户留言“挺好,就要讲这个,隔三岔五听一个,觉得很棒”,我们用户的水平也在和我们一起提高,他们也在发生改变,也开始关心哲学、生物学、物理学。

《实话实说》离开了小崔,就没了火花,樊登读书离了樊登是不是也不成立了?我觉得不一定。我对这个公司的影响,目前看来似乎是挺大的,但我和小崔不一样的地方在于,我做这事能比他久,他后来扛不住了,做不了了,但我因为不费什么劲儿,再干个十年、二十年,应该没什么问题,到时候公司变成什么样,早说不准了,它会不断地迭代。我们也在不断培养新的IP,将来还有AI的可能性,所以不用想那么远。

公司肯定有生有灭,没了就没了,也不用可惜,东西在就行。J.K.罗琳写了《哈利波特》之后就不写了,影响了几亿人,孔子讲完了《论语》,就周游列国去了,东西在,慢慢传播。我希望未来大家想到樊登,提到樊登的时候,说他是个热心人,爱这个世界,爱其他人,希望大家日子都过得好,像马大姐,这样就行了。

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