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这份超级定价指南很少有人能看完,但看完的都是会赚钱的人

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 小马宋 • 2019-07-21 10:00:42 来源:小马宋 E1769G0

本文转载自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),原作者:Nick Kolenda 翻译:黄晓宇 整理:小马宋

前几天看到国外一位作者NickKolenda写的一篇关于利用心理学原理定价的文章,觉得非常有用,我让我的学生协助翻译了过来。NICK也是《methods of persuasion》一书的作者,此书主要讲如何运用心理学技巧影响人的行为,可惜没有中文版,有兴趣的可以到亚马逊去买英文版。

这篇文章有1万多字,对很多人来说可能太长了,但是非常有用,如果一下子没读完,建议你收藏起来以备日后查询,或者转给需要的朋友,以下为正文。

一份关于定价心理学技巧的超级清单

无论你是在推销一种新产品,在易趣网上销售商品,或者在你的房子上洽谈交易,你都能用到下面说的42种战术来降低你的价格认知。

第一步:影响消费者认知

“所有的知识都源于我们的感知”-达芬奇

在这个世界上没有任何事物有固有意义。到最后,价格也不过就是一种认知而已。

在这个部分,我将将介绍几种小技巧,能够在不改变价格实质的前提下让消费者认为你的价格相对较低。

策略一:用更小的量级进行引导

人们对价格的记忆是可以影响的。当消费者在做价格对比的时候,这个战术能够帮你取得较低的认知价格。

大脑的糊涂之处使你可以做一些小动作来建立较低的价格认知。具体如何操作呢?如下是一些有用的战术。

技巧1:小数点左边的数字减1

过去的几十年中,营销人员一直都在用心理定价法——以9,99或者95做价格结尾。

事实胜于雄辩。我们看看“Gumroad’s sales”的不同定价对应的销售量

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来源: Gumroad

粗看这个表,很多人会认为功劳在于价格中的数字9。其实还有一个因素居功至伟:小数点左边的数字(下文简称左数字)。

其实当左数字变化的时候,心理定价策略最为有效。从$3.80到$3.79这种小数点右侧1美分的价格变化无足轻重,但$3.00 到 $2.99这样的1美分的左数字变化就让价格认知产生了完全的不同。

左数字为何如此重要?因为它能够锚定感知量级。

我们大脑转换数字的过程是飞速且无意识的,甚至在我们念完价格之前就完成了。学者Thomas 和Morwitz (2005)是这么解释的:

“……当我们眼球看到‘2’这个数字的时候,大脑已经开始解读‘2.99’这个数字了。这个过程中,用左数字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多” (pp. 55).

进阶技巧:您可以通过视觉上最小化小数点后的右数字位数来强调新的基数(左数字)。

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技巧2:选择(读起来)音节更少的价格

当遇到许多音节的刺激时,大脑需要更多的运算资源来处理这些刺激。这个原理同样适用于数字。如果我们花费了大量的运算资源来理解一个数字,大脑就会就错误地推断这个数字更大。

你可能会说,我看到价格的时候并不会念出声来啊,我只是自己默读了一下。

结果是一样的。当你默读书面的价格时,你的大脑在无意识的进行发声转化动作(Dehaene, 1992).你不需要去有意的念出来-大脑在后台已经做了。

还是不明白?

Coulter 发现了音节长短与感知量级的大小的正相关。就算两个价格位数相同(比如$27.82 vs. $28.16),人们也会认为读起来更费劲儿的前者比后者量级更大。(注:这个可能仅适用英文世界,中文的数字发音长度是一样的)

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技巧3: 用小一号的字体标注价格

你的大脑有一个对大小的整体认知。因此,在视觉面积更大与数字量级更大之间有一块模糊区域。

因此面对同样价格,消费者会认为字体更小的更便宜。 (Coulter & Coulter, 2005).

在设计制作的时候,将较大的元素摆放在价格周边,能够通过对比进一步减少视觉上价格数字所占的面积,造成价格更低的认知。

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这个原理反过来适用于折扣。当你想凸显折扣数字的时候,字体越大越好。

技巧4:删掉千位符

研究还发现,拿掉千位分割符的价格看起来更低(e.g., $1,499 vs. $1499) (Coulter, Choi, and Monroe, 2012).

这原理是什么?虽然长度的确减少了一丢丢,但是还有另外一个原理在发挥作用。前文提过,想起来了么?

拿掉千位符的时候,这个价格的发音音节也一并减少了(注:对中文语境而言,需要文化转换的千位表达的确是比中国个十百千万识别起来更费劲)

· $1,499: One-thousand four hundred and ninety-nine (10 syllables)

· $1499: Fourteen ninety-nine (5 syllables)

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技巧5: 使用寓意更小量级的文案

挨着价格的文案千万要谨慎挑选。一些词汇有可能在价格认知层面帮倒忙。

在这个领域,Coulter and Coulter (2005)有人做过一个实验,准备了对溜冰鞋的不同描述进行测试,部分词汇强调低摩擦的卖点,部分词汇强调高性能买点。

尽管参与者将这两项买点投票选为同等权重,但在定价层面却会倾向含有“低摩擦”的组合

因此,在价格数字周围如果要放文案,建议选择表达较少/小量级的描述。(比如低,小,微等)

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技巧6: 运费与手续费分开

对电商而言,定价时建议把运费与手续费分开。

采用“分标定价”(比如将定价拆分为不同组成部分),用其中的基础价格而不是打包价格来锚定消费者价格认知,引导他们用你的基础价格与参考价格进行比较。

Hossain and Morgan 用eBay拍卖功能验证了这一理论。试验选用了同样的 cd拆分的不同分标定价组合:

有的设置为含运费的低起拍价(e.g.,起拍 $0.01 其中运费为$3.99 ),有的设置为包邮的高起拍价(e.g., $4 包邮)。结果前者吸引了更多的竞拍者并且最终贡献了更多的利润。另外一组研究者Clark and Ward (2002)用数码宝贝卡竞拍的方式也证实了这一点。

技巧7: 提供分期付款

同样的,相比于提供一次性全款,多次的小额分期付款更容易形成低价认知。

假设你有一门$499的网课,就可以通过分期付款提升价格竞争力(分5期,每期$99)。消费者决策时会更倾向用分期额度与对手全款价格相比较——这样你的价格就会相当有吸引力。

但是,不要会错意,消费者并不傻,他们知道用99跟500去比并不正确。

幸运的是,这点并不重要。消费者做价格比较这个动作的时候经常是下意识的。(Muzumdar & Sinha, 2005)所以分期付款依然是很有吸引力。

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技巧8: 提出每日等值价格

接续上条技巧,可以将价格折算为每日等值价格(比如, $0.87/天). 这种算法也会让消费者产生总价较低的认知。

当然,你的重心还是要放在常规定价上。每日等值价格只是补充信息,起到向较低价格认知的引导作用。

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你的商品价格折算每日等值价格有点儿难?没关系。你可以按照同样的原理去将价格折算成其他常见的小额等值价格,比方说一杯咖啡。

技巧9: 高额度价格一定要精准

Thomas, Simon, and Kadiyali 分析了2.7万个房产交易样本,有了如下洞察:

当价格更佳精准时,买家愿意支付更多的钱。 (比如, $362,978 vs. $350,000).

这是否是谈判因素的作用呢,当卖家给出一个精确的价格时,买家会觉得还价的空间更小了。

这是我的猜测,但实际并非如此。研究者们找到了真正的原因:因为用了更小的量级作为引导。

人们在什么情况下会用到更精准的价格呢?答案是:当你处理小数量级数字时。

基于这种使用情境习惯,更精准的数字激发了其与小数量级数值的关联,进而影响人们的价格认知

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策略二:提高定价的流畅性

在选择具体价格数字的时候,认知流畅性也是一个必须考虑在内的因素。

认知流畅性-即我们处理信息的简单程度与快速程度。

当信息处理更流畅时,人的感受更愉悦。我们的大脑则会将这种愉悦感归功于接收到的信息。

基于这一原理,提高价格数字的流畅性也很重要。

技巧10: 将低价放在左边

在设计制作时,建议你将价格靠左放置(Coulter, 2002).

听起来很奇怪?我们补充说明一下。

研究显示,方向指示是与特定的概念相关联的。举个例子,空间概念中的“上”往往隐喻好的品质:

由于人类语境中“上”与“好”的强关联,经由设计,空间上的“上”的概念能够激发“好”的联想”, Meier and Robinson (2004)还发现,人们读取屏幕上方的积极词汇更快,读取屏幕下方的消极词汇更快。

同样的原理适用于数字。Dehaene, Bossini and Giraux (1991)发现,人们会把数字概念化为假想的水平线,数字从左到右逐渐变大。

由于人脑倾向于把更小数字排到左边,将价格数字放在制作物更左边的位置可以激活大脑产生较低的价格认知。(Coulter, 2002).

但是,别抢跑,千万不要把所有的价格都放在左边,只放符合大脑规则的价格(比方说,较低的价格放左边)。

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相反,较高的价格最好放右边,符合越往右数值越大的大脑潜规则,这样可以提高信息流畅度。

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最后,我们要重视这个假想水平线的方向。但是我们也要注意数字还有一个垂直线的方向——越向下数字越小。以此类推,较低的价格可以放置在下方。

技巧11: 向消费者展示你价格的两个约数

这是个很妙的招术。King and Janiszewski (2011)向志愿者展示了如下几张pizza海报,前两张提供无上限饼心儿加料-很实惠。但是,调研结果却显示人们更倾向另外两张海报。

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为什么,因为选中的广告中展示了2个相乘等于价格的数字

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看起来很扯对么?放心,这是有心理学依据的。

在我们大脑内的关联网中,存在一种叫做常见算法关联:

“……长久以来,我们就在训练孩子们记住常用的运算对象与运算结果之间的不同关联。这种固有关联也叫做‘数字事实’ (Baroody 1985)。它们帮助这个孩子在成人之后也能毫不费力的解答简单的运算。”(King & Janiszewski 2011, pp. 328)

也由于这种关联,人们在看到两个数字的时候可以轻易求出和与积。

当广告中出现最终价格的两个约数时,消费者可以很轻易的算出来其乘积-也就是真实价格。这个价格的正确性被大脑肯定了。这种运算正确的愉悦感会被混淆为对价格的倾向于认同。

请将这个发现运用到你的产品上。无论价格在哪里进行展示,把它拆成2个约数:

· $15:促销价 5元,仅限3天

· $120: 4堂周课,每节 30分钟

· $500:额外免费获赠5本价值100元的电子书

1个警告:请使用2个,不多不少就2个约数。如果你的价格为12,更多的约数会降低运算的流畅性,正解是把它拆成2个数之和或者两个数之积。

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技巧12: 使用正确数量的“圆润数字”

什么样的价格更圆润?比如 $100这个视觉上更圆润的数字在大脑中就比看着不那么圆润的价格$98.76认知起来更佳流畅。

这样的1个选项真的能够促进销售么?学者是赞同的。

Wadhwa and Zhang (2015) 在研究中发现,因为认知过程更为流畅,圆润价格在冲动消费中更有效。当消费者可以更顺畅的认知一个价格的时候,他会认为这个价格更好。

相反的情况也成立。因为消费者需要更多的大脑运算去解读不圆润的价格,这类订价会在理性消费者更佳有效。

除了直接的证明,我还要再附加说明一下。

就算你的购买情景是感性基础的,你还是要避免圆角的区间(比如100,5000)。人们会认为此类价格更高的不自然。 (Janiszewski & Uy, 2008).

那具体圆润价格在什么情况下能够发挥效果呢?下面的原则也许能够帮你决定是抹零还是加码

如果你产品的购买情景是感性的,抹零。

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如果你的产品购买情景是理性的,加码,加个几分钱

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技巧13:根据名字和生日定制价格

这个战术听起来很诡异,但其背后有超乎想象的研究背书。

Coulter and Grewal (2014) 在研究时发现消费者对含有与其名字或生日同样字母(或者发音)的价格更有好感:

“……相比于毫无关联性的定价,当商品的价格(fifty-five dollars)中包含自己名字首字母(Fred)时,消费者有更强的价格认同。同样的,价格零头里的数字如果跟这个买家的生日一致时,消费者更有认同且更加愿意购买(比如49.15vs 4月15的生日)”

这背后是心理学上的“内隐自大”现象,我们天生就是自大的。人们对自我的积极情感会令其对与自我有关的事物更有好感——包括隐含了名字或者生日的价格数字。

一些研究者认为人的许多重要决定都是基于这一现象的。比如一个叫Dennis更有可能愿意成为一个牙医(dentist),叫Louis的人更愿意住在St. Louis大街(Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002).

所以,如果你需要做一个定制化的报价,可以稍微做些努力,把你客户的名字或者生日放到价格里去(只需要偷窥一下客户的脸书就好)

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技巧14: 在正确的时间展示你的价格

提问:你觉得该先展示哪个,你的产品还是你的价格?

为了回答这个问题,Karmarkar, Shiv, and Knutson (2015)做了一个实验。每个志愿者都领到了40美金用于网购,整个过程中研究人员通过功能性核磁共振来分析其脑部的活动。

结果显示,产品/价格出现的先后顺序决定了受试者做出购买决策的标准。

如果产品先出现,参与者会把产品质量作为购买决定的标准。

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当价格先出现时,消费者就更看重价格

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如果你的销售的是奢侈品,你希望消费者更多的看重你的产品质量而不是价格。因此,对贵价商品,先展示产品,再出现价格。

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Roger Dooley展示了Tiffany珠宝的一个证据Tiffany’s jewelry.。在这家奢侈品的官网上,珠宝展示之后才是价格。即便是价格出现时,视觉上这个价格的面积也是非常小的——仿佛这个价格根本无关紧要。

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反之,这个战术也适用于实用性产品(比如5号电池,u盘,手电等)。当价格先出现时,消费者更有购买意愿。也更愿意去把性价比作为购买标准。

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技巧15: 把价格标红了给男人看

Puccinelli et al. (2013) 发现,男性更愿意购买标红价格的商品。

“男性往往不愿深度解读广告,且会将价格颜色作为视觉启发机制来判断商店的优惠力度”” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)

由于男性更容易受到价格数字色彩的影响,当他们遇到红色价格的时候,他们更倾向于围绕这一价格(且只围绕这一价格)作出判断:

“……当零售店广告里面的价格被用颜色强调了的时候,人们对其他因素的考量就被大大削减了(比方说照片,产品质量等)” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)

那个标红了的价格成为了注意力的中心,也成为了男性作出消费角色的唯一信息来源。更重要的是,由于男性将红色价格更多认知为节余,他们更加依赖那个红色信息来源了。

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策略三:将消费者的参考价格最大化

上两个战略帮助你降低了消费者对价格的认知。不过,还有另外一种异曲同工的战术——将竞品的价格认知提高。

这种战略也有一些对应的战术。

技巧16. 设定一个高且准确的谈判“起步价”

由于价格锚向作用,一个高基准价能够帮助商家在价格谈判时获利。(Galinsky & Mussweiler, 2001)这个较高基准价设定了一个锚点,将最终价格拉近。

要划重点的是,起步价不仅要高,还要精确。, Janiszewski and Uy (2008) 用了一种方法测试了这一个结论:

他们给某等离子电视准备了三个不同定价($4,998, $5,000, or $5,012.),让消费者据其随机给到的定价猜测成本价格。当给到较精确的价格时,消费者猜测的成本与该定价的区间较近似;当定价比较笼统时(5000),消费者猜测的成本大大低于该定价。

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当一个价格锚点比较精确时,我们的价格认知不会相差太远。为什么?是我们大脑中的假想水平线在发挥作用。学者Thomas and Morwitz (2002)如此解答:

“如果价格调整能够对应为在假想水平线上的位移,那么这个水平线的距离也会反向影响价格调整的动向。根据精细分辨率尺度调整的X单位将比在粗分辨率刻度上相同单位的调整所覆盖的目标距离要少。” (pp. 121)

这个战术在eBay线上拍卖中尤其适合。在发起一个拍卖的时候,一个相对较高的保留价格往往能够带来更高的利润——当然,价格还是具有一定合理性的。更高的保留价格将引导买家往给出相对较高的出价。 (Kamins, Dreze, & Folkes, 2004).

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技巧17: 向消费者展示较高的“陪衬价格”

按照上一条战术,是否只要我们向消费者展示相应较高的价格锚点——甚至是不相关产品的价格——就能够提高消费者的认知价格?这些人是否会愿意用更高的价格购买你的产品呢?

Nunes and Boatwright (2004) 有两位学者就这一假设进行了研究,Nunes and Boatwright (2004)。他们选择在西棕榈滩的一块人行步道上兜售音乐CD,这期间,每隔三十分钟就让相邻的商店就将橱窗里展示卫衣价格调整一次,要么10块,要么80.

结果如何?不出所料。临近价格的确能够影响人们的价格认知。当卫衣价格展示为较高的80块时,买家愿意用更高的价格买cd。

所以,如果你在eBay上买东西,不妨不经意地展示一下其他在售货品的价格,当然,捡贵的放。

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技巧18:向消费者展示任何一个较高的数字

锚点原理不仅仅适用于价格,它适用于任何数字。

这里有个很特别的例子。Ariely, Loewenstein, and Prelec (2003)三个人做了一个实验,他们选了一堆不同的商品,有无线键盘,红酒,巧克力等,问志愿者是否愿意用以自己身份证后二位数字的价格去购买这些商品。

收到是/否的回答之后,研究人员会进一步询问他们的意向价格。

实验者发现,志愿者的意愿价格会与其自身的身份证号码数字正相关。下面的图片展示了其中无线键盘这个商品的实验数据:

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你能如何利用这个结果呢?总不能让消费者先盯着一个大数字看一会吧。

锚定效应是下意识起效的,不用强迫消费者真的盯着数字看。事实上,, Adaval and Monroe (2002)他们试过在出现价格数字之前先让消费者无意识的注意到一个较高的数字,结果现实消费者会认为接下来出现的价格更低一些。

总结一下,就算消费者没有意识到你的锚定数字,你只要让她们置身其中就好了。

举个例子,如果你开的是一家网店,你可以把店里的总买家数量写在你的价格数字之前,这样,人们形成价格认知的时候就会受到这个较大数字的锚定效应影响,他们会更能接受较高的价格。

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技巧19: 把前代产品的价格提高

如果你将要发布某款产品的最新一代产品,你会如何定价它的前代产品?

一些企业将前代产品降价好使其逐步淡出市场,然而,这个往往是个错误的选择。

Baker, Marn, and Zawada (2010) 建议提升前代产品的价格。通过这一举措,你提升了消费者心中的参考价格,进而提高了对新一代产品的价格期待,这也让新一代产品的营业情况更佳客观。

如果选择降价前代产品,你实际上是主动走了下坡路。更低的前代价格让你的最新一代产品先得更佳昂贵。

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技巧20: 将价格降序排列

如果将产品按照价格降序排列展示,消费者可以受其影响选择一个相对较贵的产品。

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 在一个酒吧中测试了这个论点,测试为时8周(样本是1195份啤酒),通过随机改变产品的排序而进行测试。当他们将产品按照价格从高到低的顺序排列时,获得的营业利润最高。

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通过这样简单的顺序调整,酒吧老板每杯啤酒都平均赚了额外0.24元。

但是原理是什么呢?

原因1:锚定价格/参考价格

当消费者参考对一系列商品进行估价的时候,他们会以见到的第一个价格作为参考价格。

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如果这个初见价格比较高,消费者对价格就会产生较高的认知。当消费者以这个较高的价格作为参考价时,其他的选择就会看起来更佳划算。

原因2: 厌恶损失

作为人类本能,我们会关注损失。我们做出一个选择意味着我们放弃了其他选择能带来的利益,这让我们感到痛苦。

当你的价格排序变化时,消费者在看商品清单的时候也感受到了不同的损失。

当商品按照价格升序排列时,消费者每见到一个新商品,就感觉丧失了以更低价格购买产品的能力。因此,他们倾向选择价格更低的产品来减低损失。

但是,反过来看。当商品按照价格降序排列时,消费者每见到一个新品,就感受到丧失了更好的品质,因此,他们倾向用更高品质的产品来减低损失。

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但要注意:这个前提是消费者已将价格与质量关联起来。如果没有这样的关联,效应失效。

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 三人因此开展了一些后续研究(包括以钢笔为商品的实验研究),得出的结论是一致的。因此,这个研究结果应该是适用大部分的商品的(比方说电商产品)

例如,根据大量的测试结果results from numerous A/B tests,,你可以通过把价格单按照从最昂贵到最便宜的方式排序来增加收入。

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通过这个终极战术——以及前文所属的所有心理定价策略——现在你可以更加轻松容易的定价商品了

(完)

本文来源小马宋,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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