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抓住年轻人!爆款收割机KKV突围万亿新零售

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 新经济100人 • 2019-09-03 14:07:28 来源:新经济100人 E2847G0

本文转载自微信公众号:新经济100人(ID:qiyejiagc),作者:张玉莹

不知道KKV的人第一眼都会被它的高颜值所吸引。

黄色的Logo和集装箱,白色的货架,黑色的数字,经典的黄白黑配色支撑起整个视觉。

KKV是KK馆在2019年5月推出的首个旗舰品牌,卡位一千平方米以上的大空间主力店,内含20000多个SKU,囊括了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大品类,饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙,都是打卡拍照的网红地标。

这是KK馆在零售领域沉淀了五年的又一次厚积薄发。2014年,吴悦宁创办了KK馆,五年时间,三次升级,KK馆在2017年以「新业态+快时尚+新零售」的模式快速突围,成为新零售的又一势力。

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▲ KK馆创始人兼CEO 吴悦宁

创始人的基因往往决定了一家公司的基因。创业前产品经理的工作经历,让吴悦宁的零售创业之旅延续了他对数据和效率的重视。很大程度上,KK馆对市场的嗅觉和快速迭代与之密不可分。谈到公司的发展理念,吴悦宁提到了「探索未知、自我迭代、数据驱动、极致追求」这四点,「公司的理念是慢慢演变的,是做出来的,不是想出来的。」

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-与市场零距离结合-

2019年5月1日,KKV首店在东莞民盈国贸中心一层正式开业。开业四天,每日进店客流超3万人次,日均交易单数突破4000单。「线下零售入门不难,但是想要达到跟市场零距离的结合是很难的。」KK馆副总裁Susan对新经济100人说。5年来,她见证了KK馆从1.0版本到4.0版本的快速迭代。

1.0版本的KK馆成立于2014年,共有4家店,面积在80-100平方米。当时KK馆团队观察到线上电商解决不了最后一公里的配送,于是决定把4家店都开在社区,以国内畅销的零食、美妆、个护、母婴四大品类切入。

运营一年后,团队发现社区便利店模式和线下超市的业态重叠太多,而消费者已经习惯在商业中心购物了。

在深入研究当时全国居民消费能力的核心指标后,KK馆团队把目光投向了大型购物中心。

2015年网易考拉、天猫国际、京东等跨境电商崛起,KK馆团队抓住进口零售的风口,在东莞莱蒙购物中心开了第一家400平方米的2.0版本KK馆。选品上主打进口零售,门店内还有咖啡和书吧供顾客休息。

入驻的商场当时在东莞不算特别有影响力,节假日的时候稍显空旷。然而开业第一周,货架上的商品每天都售罄,10多个店员光补货都忙不过来,还需要从总部调人支援。「商场的停车场因为我们的门店开业排队排了三天。」Susan说。

单店模型跑通后,团队开始全国招商,在重庆、安徽、湖北、湖南等地陆续开出了多家进口零售店铺。

数据很快给团队泼来了一盆冷水——看起来依然热闹的门店,商品购买的转化率却下降了。究其原因,一方面是选品对消费者没有持续的吸引力;另一方面是二线城市对进口商品的包容度不像北上广深一样开放,广州的门店复制到内地后出现了水土不服的问题。

几番思考过后,KK馆团队认为吸引消费者的根本方法还是提升商品性价比和品类丰富度。

消费者愿意买单的原因一定是产品。团队开始对商业模式做减法,去咖啡,去书吧,装修回归极简,货架从2.0版的实木颜色变成白色,墙面装饰全部去掉,回归纯白。商品品类在海外进口品的基础上只做精选和爆款。

2017年,3.0版本的第一家KK馆开在东莞的凯德Mall。开业之后,近300平方米的店铺,月销售额能够持续稳定在60万元左右。

如果说2017年KK馆还在做城市测试,到了2018年底,KK馆已经在全国核心城市开出了超过300家门店。门店以标准店为主,面积在300平方米左右,店内SKU有3000个,包含美妆、个护、零食、家居、文具和配饰六大品类,每年淘汰近5000个SKU,每个月上新300-400个。

在商业地产遭遇传统主力店同质化严重的困境下,2019年推出的旗舰品牌KKV在两个月内拿下了全国几十个购物中心的合作,也是市场对KK馆持续迭代创新的一种认可。

「零售这个事情太灵活了,市场对它的影响因素也太多了。我们需要不断地去创新以适应变化,最开始踩过的坑、试过的错就是我们如今积累下来的经验。」Susan对新经济100人说。

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-做年轻人喜爱的线下新零售-

KKV的用户年龄集中在14-35岁,用户中85%是女性。

年轻人喜欢什么呢?天猫2019年颜值报告显示,口红是最火单品,消费者平均每人每年在天猫上购买3.3支口红;3亿美妆消费者中,有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。天猫国际2018进口彩妆趋势数据报告中显示,跨境美妆主要是年轻人的「战场」,在美妆消费市场里,90后占据半壁江山,且至今仍以90%的速度增长。在进口美妆中,面膜成为女性消费者热衷商品的NO.1,口红紧随其后。

「王小波在他的书里写道,二十一岁是人一生的黄金时代。这个年龄段的年轻人有好多奢望,他们想爱,想吃,KKV就是这么一个想带给当下新消费主力更加丰富体验的生活空间。」KK馆副总裁Eva对新经济100人说。

KKV主打的饰品墙、面膜墙、口红墙,既有进口的优质品牌,又有亮眼的新潮国货,在商品品类上不断贴近年轻人的喜好。白T恤、牛仔裤、小白鞋,是出自KKV的DTC衣品,属于年轻人的百搭神器。进口零食、养生汤包、红酒墙、宠物用品、文具手帐等等,符合年轻人多元且碎片化的消费趋势。

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▲ KKV门店图

年轻人接触新事物快,但喜新厌旧的速度也快,不同区域消费者的喜好也不同。Eva介绍到,供应链是KK馆投入最大的一块。

为了更快更准地洞察到用户的喜好,除了参考线上跨境电商和线下进口渠道的数据,KKV将全国线下门店的商品管理、ERP、陈列、补货等所有环节的信息打通,总部的选品团队会对商品销售数据进行及时分析,开发新品和跟踪供应链。

在选品方面,KKV一直坚持只卖爆款。KKV的SKU高达20000个,每年淘汰近六七千个SKU,每个月上新500个。

KKV之所以能在短时间内取得目前的成绩,吴悦宁认为其优势在于以用户为导向,处处为用户考虑,不以传统的思维模式看问题。没有束缚,效率会更高。

KKV每月上新的产品经过选品——到店——测试——留存四个步骤。上新的测试期是两周,新品会根据区域和商圈的特性去匹配,放在人流量大的门店里最好的位置。如果测试效果不好,商品就会被尽快下架。

通过每个月的选品和留存,摆在货架上的都是爆品、精品,月采购量大,供应商会给予优惠价格。此外,KKV一般与供应商进行大规模现金直采。

无账期采购在国内零售行业并不多见,也正是因为这一点,供应商普遍愿意与KK馆合作。这样一来,KKV的货源确保稳定,还可以拿到同品类中高品质的产品和更低的价格。和跨境电商相比,门店的运营还有租金、人工、水电等成本压力,但KKV的商品价格大部分能与淘宝、京东等线上商城保持一致,有些品类的价格甚至更低。

海外进口的质量问题是跨境零售一直以来的痛点。KK馆通过海外直采保证商品品质,产品经过供应商筛选——第三方检验——海外验厂——商品验入四个环节来把控质量,坚持所有产品必须授权,所有产品正规开票。

KK馆的线下门店包括自营和加盟两种,为了保证商品质量,全国门店由总部统一供货。商品的仓储和配送也是供应链中的重要一环,KK馆采取自建仓储的模式,虽然前期的投资较大,但随着区域性店铺的数量增加,边际成本会逐渐降低。目前KK馆在广东、上海两地有自建仓储,华北仓正在建设当中,可以覆盖内蒙古、东北,北京、天津等地的门店供货。

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-快速扩张的底牌-

从2017年到2018年,KK馆一共开出了几十家大面积的直营店,直到2018年5月才谨慎开放加盟,前期扩张速度似乎慢了不少。但在吴悦宁看来,零售知易行难,实体店要仔细打磨,一个店成功是不算的,几十家自营店跑得通才可以加盟,不然会出问题的。

KK馆的加盟要求很高。在吴悦宁眼里,好的加盟商必须具备资金实力和选址能力。

「我见过很多加盟商,辛辛苦苦赚了二三十年的钱,说想当老板,投了一个品牌,几个月钱就没了。我们不做这样的事情,所以我们对加盟商要求很苛刻,但是一旦选中,我们的政策都很好。」吴悦宁对新经济100人说。

KK馆的加盟属于纯财务投资,加盟商只负责找到合适的位置和缴纳店铺租金,店铺的精细化运营交给KK馆托管。KK馆对店铺位置的要求十分严格,直营店和加盟店的选址,KK馆的核心高管层都会亲自跑一趟。

初期模式的摸索主要靠创始团队的嗅觉和闯劲,到了规模化增长阶段,比拼的是门店的精细化运营能力。

KK馆的服务理念中有一条「三无」理念,即无「过度服务」、无「空间冗杂」、无「品牌溢价」,所以在空间设计上删繁就简、服务体验上避免打扰、定价原则上剔除溢价,回归产品本身。

商品流转快、周期短,会破坏门店的陈列标准,因此门店管理的标准化需要做到位。选品、补货等工作不需要店员去操心,后台系统可以自动生成补货订单,直接发送到仓库,仓库再按照订单需要为门店配送商品,店员只需要专心做好收银、补货、理货和巡店等工作。虽然KK馆倡导无服务的安静选购,但消费者有需求的时候店员一定会走到消费者身边解决问题。

吴悦宁对门店的运营细节非常在意,他会经常去巡店,一个人到门店仔细观察,看到细节做得不到位,记下来在高管会上和大家讨论解决。

KK馆的大本营在广深区域,其他地区门店的运营情况如何呢?

新经济100人观察到,截至2019年7月,KK馆在北京共开业6家店,东城区1家,朝阳区1家,丰台区1家,昌平区2家,房山区1家。北京地区KK馆的店铺均开在核心商圈购物中心里,楼层一般都在人流量比较大的1层、2层、地铁站的B1层。周围普遍有H&M、优衣库、星巴克等引流店铺。

以KK馆大悦城店为例,即便在工作日,流量也不差。高颜值是门店的第一印象,灯光明亮,整体空间色彩以浅灰、浅粉、浅蓝为主,商品的排列给消费者强烈的色彩冲击。

店铺规整,属于标准店,有美妆、个护、零食、家居、文具和配饰6大品类。其中,美妆、个护和零食的占比比较大,尤其是爆款面膜,有一整面墙和一排货架去陈列,几乎将受欢迎的进口面膜一网打尽。

门店的动线清晰,陈列简洁,纯白色的货架上竖着20cm*10cm的6.9元、9.9元、15.9元、19.9元、29.9元、49.9元、59.9元等白底红字的价格牌,非常醒目。仔细观察,在对应商品的小价签上,还会用黄底黑字标明「断货王」「新品推荐」「网红爆品」。

7月25日晚8时42分,店内一共有26位年轻女性和4位年轻男性,年龄均在35岁以下。店内共有5名店员,身着黑色T恤,脖子上挂着KK馆的员工证。店员不会打扰顾客购物,而是在消费者目光能触及的范围内整理货架,让商品更加整齐。

新经济100人观察到某品牌的椰子水没有价签,于是向店员询问价格。店员在看到商品后说出了正确的价格,同时去收银台扫码确认价格。之后店员在货架最下方的货柜中找到了商品价签,并跟新经济100人说明前一阵子这款椰子水卖断货了,所以把价签收了起来,还没来得及放上去。整个过程服务态度有礼耐心。

新经济100人抽样对比了KKV、京东、天猫的商品价格,抽样选取同规格、同种类的商品。结果如下图所示:

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▲ KKV、京东、天猫商品价格对比图

从图中对比可以看出,KKV作为线下实体店,美妆、个护类商品的价格可以与天猫、京东等线上商城保持一致,零食、文具、家居、配饰这四类产品的平均价格甚至低于天猫、京东等线上商城。

「你们问KKV的竞争力是什么,就两个字,效率。效率意味着成本,我的价格不是一两件商品便宜,而是所有的商品都有这么高性价比。打持久仗的最后就是拼效率,所以零售不是三五年的事。」吴悦宁对新经济100人说。

国外快时尚品牌进入中国市场十多年,已经迎来一波洗牌。Topshop、Forever 21、Abercrombie & Fitch等快时尚品牌先后退出中国市场,H&M、ZARA、优衣库、MUJI、GAP等品牌在国内的业绩放缓。与此同时,国潮崛起,零售的前线战场上,品牌的新老交接正在当下发生。

「中国目前还没有太多的世界级零售品牌,我们这代人是有责任也是有机会的。」吴悦宁说,「世界级的品牌你要做世界级的业务,需要现代化的人才跟现代化的企业管理,中国零售的世界版图未来可期。」

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