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抖音广告红利犹在——关于广告和公关的几点认知

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 小马宋 • 2019-09-16 17:03:51 来源:小马宋 E5172G0

本文转载自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋,小马宋品牌营销创始人,得到APP营销顾问

你好,这是小马宋领读《市场营销》的第18篇文章。

很神奇,在我们认知中“营销”最核心的部分,这本书其实只用了一章就讲完了,也就是第15章的“广告与公共关系”。

就着这一章,我就跟大家聊一聊我对广告和公关的几点认知吧。

1、十几二十年前的广告和公关界限比较清晰,因为那时候的广告就是电视和纸媒,公关几乎就是新闻和发布会。但现在的广告和公关的界限则越来越模糊,比如你很难说一个事件营销究竟是广告还是公关。

或者说广告和公关是你中有我我中有你的关系,比如现在传播中特别热的跨品牌合作,单就品牌合作来说,我们可能觉得它是公关,但它又需要广告来支持传播。

所以我倾向于认为这些都是传播和沟通顾客价值的行为,而不应该区分什么广告和公关。

当然还是有比较清晰的所谓“公关行为”,比如危机公关,政府公关,这个算是比较特殊吧。

2、每个媒体的广告投放都有红利,有些红利持续时间很短,有些则很长。比如电视广告就存在长达好多年的红利期,从80年代到2000年初都是,有些无良商家就利用了公众对官方电视媒体的信任做了许多坑蒙拐骗的广告。

在这个红利期内,可以说只要你敢投放,一般来说回报是非常高的。但绝大多数企业的问题在于,他们不舍得投广告。

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同样的,百度、淘宝、微博、微信都有红利期。比如2002年,我在一家做IPMP培训和认证的机构网站维护和网页设计,那时候百度关键词竞价,一个词只要两毛钱就能排到行业第一名。所以那时候只要舍得投放,真的是闭着眼睛赚钱。

有一次我跟阿芙的CEO老杨聊天,说起投广告,他也说,如果我发现了一个地方投广告是赚钱的,那我就加大投入持续投,直到发现它回报不足为止。

从我的观察来看,抖音目前还是处在一个红利期的。我说的这个红利,一个是对品牌方而言,一个是对创作者而言。比如我一个多月前开始做抖音,目前有12万粉丝,单条最高播放量300万,不过就是花了几千块做推广。

如果你的产品合适,也不妨试试。

3、许多品牌在广告上的问题在于,一个是不知道什么渠道好用,一个是不敢花钱,但这没别的办法,除了向别人学习之外,最关键的还是要花钱练手。

4、在营销圈子里有句名言:我知道我广告浪费了一半,但我不知道浪费的是哪一半。这句话在格式上讲得很精彩,但其实是句废话。

一个企业可以使用精准投放,这会为企业节省大量推广费用,同时广告投放的回报是很容易计算的。但并不是说无法计算效果的“广告”就是浪费,因为被大众广泛的认知同样具有价值。

我遇到过一个企业,他们每年投放两亿左右的费用,然后通过微信成交。虽然每年都赚钱,但这种就是“静默成交”,除了使用的人,没人知道你的品牌,你什么时候广告费停了,那成交也就停止了,不会有人主动搜索购买你的品牌。

那些浪费的广告,从另一个角度看,其实是对品牌的远期投资,如果你希望做得久,这些浪费是值得的。

5、对广告投放做计划,无非就是什么内容和什么渠道。但投放频次和时间也很重要,比如你投电梯和楼宇广告,拍30秒广告就不如搞成15秒的,这样会提高一倍的播放频次。史玉柱在他的自述那本书里也讲,广告一定要集中火力,如果预算不够,那就把一个季度的集中一个月投放完,下个季度还是如此。

这就是广告投放的阈值,达不到那个阈值,效果几乎为零。超过了阈值,效果才会出现。

6、广告内容就是你对外释放的信息,但广告媒体同时也释放一种信息。

比如你在国航杂志投广告,媒体帮你释放的信息就是你这个品牌很高端。如果你用同样的钱去北京的公共卫生间投放了一批广告,那是放的信息就是这个品牌很low。

每个综艺节目,赞助商就很在意哪个品牌和自己同时赞助的,因为对方会为自己的品牌做背书。

7、本书第一章就讲,营销是创造顾客价值、传递顾客价值、沟通顾客价值并获得合理回报的过程。产品设计是创造顾客价值,渠道是传递顾客价值,推广则是沟通和传播顾客价值,这就是本章讲广告和公关的作用。

麦当劳请顾客参观自己的厨房,就是在沟通顾客价值,这可以说是公关活动;西贝说不好吃不要钱,也是沟通顾客价值,这是推广中取得顾客信任的一种方式;钟薛高去布鲁塞尔国际食品品鉴大会获奖,也是沟通顾客价值,这是在为顾客价值做背书;喜茶的选址瞄准星巴克,这也是沟通顾客价值,因为位置会传递一种信息。

所以营销4P中的“推广”这一部分,可不仅仅是广告和公关,而是如何“沟通顾客价值”。

下一章我们领读《人员销售和销售促进》,其实就是销售员的现场销售和促销,如果抓紧一点,希望能在国庆节前把这本书读完,我们会继续领读其他经典营销书籍。

祝学有所获。如果觉得有收获,记得分享给你的朋友。

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