A前瞻官网
前瞻网
a 当前位置: 前瞻网 » 资讯 » 大咖

李国庆:知识付费行业现状及弊端

分享到:
 腾讯媒体研究院 • 2019-10-24 10:03:18 来源:腾讯媒体研究院 E4162G0
100大行业全景图谱

本文来源微信公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),演讲者:当当网创始人李国庆

10月22日,腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造的《新媒体创业与创新》公开课第七讲如约与大家见面。课上早晚读书总编辑,当当网创始人李国庆以“知识付费与创业”为主题,向观众分享了自己对中国知识付费现状的观察,阐述了当前知识付费行业的弊端,并就内容领域的创业给出了建议。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿,以下为具体内容。

1

01

知识付费:

新瓶装旧酒?

知识付费这个词从四年前开始流行,现如今到底什么是知识付费?回溯历史,在没有互联网的时候,无论是读书还是看杂志,知识都是付费的。免费的知识来源除了公共图书的借阅之外,还有十年前门户互联网的大行其道,互联网精神就是免费精神。

刚有互联网的时候,在各种论坛上你如果说互联网要探索收费模式,那一定是耻辱,会被踢出“群聊”。所以那个时代成就了一批承载各种各样知识的门户网站。

可现在又谈知识付费了,知识付费是什么东西?其实是新瓶装旧酒,其本质就是音像出版物。在座的各位可能没有这种感受了,十年前每个出版社都会成立一个音像出版社,当时音像出版社分为三类,第一个类别是教育,第二个类别是娱乐流行,包括音乐CD和MTV、DVD,第三类是文化百科,纪录片也被分在文化百科里。这其中有声音、有图像,现在只是介质变了。

在互联网这三类都存在,比如教育,这么多年的在线教育,你能想到的各种门类、各个形式都有相应的公司在做,而且是巨大的竞争,前十的网站每家都得烧了十亿以上。而因为连续亏损,教育类现在已经“知识付费”了。

再看娱乐流行就更不用说了,以广告为主,像爱奇艺、酷狗、腾讯的介质早就转为互联网,尤其是最早某网站MP3大行其道的时候,有一个维权组织申讨维权,我还找我的师弟说你这么大的公司(十几年前),就为了这2500万人民币的广告销售额不值,你能不能把MP3频道关了?他说不行,这不是销售额的问题,而是它占我25%的流量来源。

剩下的是文化百科,把DVD、CD转化成互联网知识,知识付费正好有别于流行娱乐,因为这个内容产业就这几块,流行娱乐确实有收广告的机会,做广告的人明白其中流量有多大。知识付费中植入广告至少在十几年前不可想象,就像流行杂志有广告机会,专业杂志也有广告机会,但是图书就没有广告机会。

从四年前开始,知识付费开始大行其道,投资喜马拉雅的那个投资人说知识付费覆盖的用户人数达到五亿,我比较怀疑这个数据,因为互联网人口总共就七八亿,但我认为九千万是真实存在的。

去年一个课程十五分钟一小节,总共十小节至六十小节,卖一百万份是可能,卖二十万份则很常见,这是不是昙花一现?今年的行情给出了答案:整个行业下滑了四成,人们获取知识的方式开始从真实需求出发,人心在转变。

另一方面,四年前我跟出版界的大佬们一起喝酒,他们都感触很深,四年前比五年前的台湾纸书的出版物下降了三成半。一个产业下降了三成半,你不能片面地断定是因为现在人们不读书了,而是获得知识的方式发生了深刻的变化。一是内容产生的方式发生了巨大的变化,二是屏幕阅读时代的来临令人措手不及。

我对屏幕的理解不一样,我理解的屏读是知识付费的屏读,或者说是镜头语言和音效不丰富的屏读。因为镜头语言和音效语言只要一丰富,对获取知识的过程来说就变得不符合认知科学了,它变得支离破碎,用户完全被操纵带着走。“三分钟一小高潮,七分钟一大高潮”,当知识付费变成了看电视一般的消遣,其意义实质上已经变味了。

02

知识付费行业现状:

术业专攻、天花板明显、易成现金牛

中国知识付费领域是什么现状?三年过去,知识付费回归到内容产业的规律,内容产业的规律是什么?

第一个规律很突出:大资本不可能靠钱砸成事儿。当然阿里这样的巨头不信,我跟他PK过。当时他们做影视,我说你做一个数据分发平台挣钱多好,连央视都制播分离了,你们非得往上做自制剧。等优、爱、腾都开始自制剧的时候,那一集成本就一百万了,演员价格也都哄抬了,你一个数据分发平台为什么要进军上游?

当然有一种可以往上游走,从世界规律上看,跟互联网无关,即快餐文化。所以就像火锅能够迅速的连锁一样,它对厨子依赖小、可标准化。可假如都去做“文化快餐”,那这个“文化快餐”也就无利可图了,所以从数据平台走到内容不是大资本文化。

第二个规律:知识创新、内容产业创新其本身创造了规律,术业有专攻,便很难跨类。20年前英国最大的法律出版总裁,也是中国出版社协会主席,他管理的出版社年销售额达26亿英镑。他写了一篇文章《什么是出版》我记住了一句话:出物理书的跟出小说的根本不是一个行当,听着都有印刷出版物,都有校对科和编辑部,但你让做小说出版的去做人文社科,结局一定是失败。

现在知识付费行业的逻辑是有问题的,一说知识付费就把能想到的名人都抓过来洗两遍,预付一百万、五十万,录了一百节课想讲什么讲什么。十五分钟一小节,每三分钟就得语气变一变,还每三分钟提一个问题,不这么讲不行,订阅上不去,到最后甚至讲路易十四从后宫淫乱史讲起,这难道不是糟蹋知识付费吗?原来我说我们出版物注水、粗制滥造,如今知识付费行业是更加粗制滥造。

术业有专攻,这个是内容产业的规律,谁不信这个,谁就会碰得头破血流,这也是给新兴创业者的机会。

第三个规律:适合创业。我在办当当网之前做的是出版,92年下海的时候北大毕业还是一个稀缺,加上那个时候懂一点英文,和外国人一交流,我们就开始当编委会、当主编。给我们一点编委会活动的经费,我们给他组织选题、组织找译者等。

那个时候做得都是后付,这个循环是创意第一,那个时候我发现了“心灵鸡汤”系列丛书,我称其为“你我他”丛书。刚创业一年就赚了一辆奔驰420,那个年代奔驰就是32万一台,但是我没有买,这就是靠我们的组织创意和独特的发现滚动起来了,这是第三个重要的特征。

第四个规律:有天花板。按现在的意思是不时髦,不一定能成独角兽。内容行业很难做成巨大的帝国,如果是帝国那也是资本纽带,一定是各自单打独斗,所以对内容的投资价值有疑问也是对的。

二十年过去,年轻时跟我们一块玩的朋友,做得最好的出版商一年大概也就三、五亿的销售额。美国的兰登书屋、麦克洛希尔我都去了,跟他们的总裁也都见了,单独一个出版社的市值跟人家好多公司都没法比,所以内容产业有天花板。

第五个规律,老有人有创意,老有人创业,还有天花板,你说是什么?长不大的小老树,很容易做成现金牛。这个行业一年一开会,恨不得30%都是会,所以某种意义失败率风险率不高,活着很容易,但是活得不是那么大,你稍微长得像样的公司,优秀的策划编辑就跳槽了,或者人家自己单独成立一个工作室,这是内容产业的创作规律。

03

知识付费行业的弊端:

创新不足、资本泛滥、纵向一体化

第一,现在中国的知识付费创新力不足,所以我说不创新宁可不创业。市场有没有潜力?必然是有的。去年我认识一个李柘远,他是《不如去闯》的作者,刚上了哈佛MBA,之前是耶鲁的优秀毕业生,去高盛工作了两年,又去创业公司工作了一年,出书后就变成了国民学长、国民学霸。书做得很好,卖了10万册,受众主要是爸妈,打造自己学霸的人设。他做了个课程收费199,居然半年就卖了一千万的销售额。

余秋雨同样是个样例,他在知识付费平台讲中国文化必修课,上线以后分到他手里的也有五百多万,抵他卖书60万册的版税,其中可见用户多么饥渴。

可是今年就腰斩了,无论你上什么课,一律腰斩。为什么?这就是我前面说的,“签名人”不是内容产业的规律。没有编辑环节的过滤,更没有编辑环节和作者打磨的提纲讲稿,只有迅速的膨胀,那知识付费一定会出现滥竽充数的现象。

第二,知识付费劣币驱逐良币。中国名著四十部解读,你认为应该定价多少钱?山东一家知识付费企业定价是9.9元,一个名人都没有,40部加起来9.9元,在三四线通过小额渠道分销,订阅量达到一百多万份。那个解读就很荒谬了,挂二漏八是真的。这个行业发展太快,人才还真的没有进来,这是一个重要的现象。

第三,知识付费资本大行其道,对编辑对专业人士尊重不够,像做工业品一样来做我们的内容产业。他们以为通过巨亏占有了用户心智就赢得了战争的胜利。但殊不知我在这个行业做了二十多年,发现用户根本不在乎品牌效应。你能发现很快就有更好的公司出来,做一个小公司,获得用户并占领机会。

第四个坏现象,纵向一体化。平台们不甘心只挣数据分发的钱,自己直接进军内容,这个短期对内容产业是贻害非常大的,流量的分配与行业的发展间存在悖论。

不管知识付费还是娱乐节目,只要是做内容的公司来找我帮忙,平台基本不给曝光量和流量,因为人家自制剧占了大头的流量,自制剧再烂也要宣传。乌合之众说老百姓是大众媒介的复制品,结果这么人为的一弄,全是商业性,把文化的“多元化”扼杀没了,然而只有这个“多元化”才能挣大钱。

04

知识付费领域的创业:

找对人、不贪大、活下来

最后我想跟大家分享的是知识付费创业,创业作为一种人生经历是特别宝贵的,不管你是成功还是失败,想回去上班还是回得去的。很多人吓唬你们,一创业心就野了,以后没有公司要了,那是你被洗错脑了。我们遇到很多老板用人的时候,很欢迎创过业的员工,赔钱的也可以,因为可以让公司少赔点钱。

如果让我讲创业,那第一重要的事儿是找合伙人,不要单打独斗,来不及、干不赢。我遇到很多年轻人,刚毕业出来创业都没有找到合伙人,一个人带着七八个人、七八条枪,熬得苦哈哈的。

什么是合伙人?得一起出点钱,哪怕就出十万,大家也得一起出钱。其次,光出钱还不够,还得钱股是钱股,干股是干股,不能再发生马云那样的故事了,一个保洁的原始投资最后套现了几十亿。注意能力不是能力股,可不是一次给到位,比如咱俩创业,给你10%的干股,那可是要拴三到四年的,你就干一年可能就给你2.5%,四年干满了给你10%,这就是利益。

合伙人就要解决权利的问题,权是什么?一定是第一合伙人投票权占比过51%,因为公司重大的事儿51%都能说了算。如果我们三个人合伙,一人33%,那这是最坏的结构。如果你拼不过人家的钱,干股没有拿到51%怎么办?股权高度分散就麻烦了,对谁都不好。

第二,内容产业的创业规律是不要贪大。小创业公司不要指望剥削别人,你想得到那个金点子,就得有最重要的洞察力。大公司可以没有洞察力,靠数据靠管理,但是创业公司没有洞察力,结局就是别人家干什么你干什么。你一定要在一个特定的细分市场,看到那些成型的公司他们的软肋和内容供应缺陷,然后服务于这个市场的用户人群。

第三,活下来。如果想创业或加入创业公司,第一笔盈利从哪来?不能总靠投资撑着不是?其中一条路是被定制化、傍大款。比如平台有垄断霸权,你怎么能挤进去?办法就是关系学。年轻人草根创业,想认识谁就得在他门口端着茶、拎着包,像追偶像一样追着他,多大的老板都马上签单。

第一次创业不要去融资,机构投资人现在很坏,我接触过四个创业者,有两个都是当时签了一个条款承诺给你投资,但假如三年内不能上市或者不能卖出的话,你要给他按每年8%还本,不是公司还,是创始人无限连带责任,你砸锅卖铁也得还,这不成了借债了吗?这是个非常糟糕的陷阱。

那天使投资人从哪来?亲戚朋友凑,当然内容创业启动资本都不大,一个项目八个月的基本开支一百万左右,八个月后还弄不出现金流和收入就别干了,别一下子想得非常了不起、好高骛远。

最后一点,内容创业是做一个长不大的小老树,还是做有生态、有平台的独角兽?现在我比较赞赏做一个公号。

去年这个时候有人跟我说,他的公号有六万多粉丝,每天一篇文章五万人看,相当于办了一个杂志,你说这叫不叫创业?我说这叫创业,因为你有自主权,自己说了算。

融更多的资,获得更大的销售额,成为在领域内知名的付费公司,那是另一种创业,我见到最成功的内容公司都不缺钱,都不需要融资。你有融资稀释股份的钱倒不如把这个钱给渠道,或者给平台给作者都行,干嘛要让资本分走一份?所以刚才说融资,就是反资本主义。

所以好的优秀的内容公司如果抓住了好内容,一定尽快的有人给你付费,你的现金流就来了,这是我想跟大家说的,就是创业。

我特别赞成克强总理提的“大众创业、万众创新”,在一个创新的国度,这个民族才更可能复兴,于是就会看到胜利的那一天。当然创新有商业的创新、非商业的创新,包括科技的发明等等,我希望更多人走向商业的创新,推动我们社会的发展。特别是在经济不景气的时候,内容知识付费是刚需,有口红效应,所以建议大家要抓住知识付费的口红效应机遇。

本文来源腾讯媒体研究院,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33069875 或 hezuo@qianzhan.com

p29 q0 我要投稿

分享:

品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ››

前瞻经济学人微信二维码

前瞻经济学人

专注于中国各行业市场分析、未来发展趋势等。扫一扫立即关注。

前瞻产业研究院微信二维码

前瞻产业研究院

如何抓准行业的下一个风口?未来5年10年行业趋势如何把握?扫一扫立即关注。

前瞻经济学人 让您成为更懂趋势的人

想看更多前瞻的文章?扫描右侧二维码,还可以获得以下福利:

  • 10000+ 行业干货 免费领取
  • 500+ 行业研究员 解答你的问题
  • 1000000+ 行业数据 任君使用
  • 365+ 每日全球财经大事 一手掌握
  • 下载APP

  • 关注微信号

前瞻数据库
企查猫
前瞻经济学人App二维码

扫一扫下载APP

与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂趋势的人

下载APP
前瞻经济学人APP

下载前瞻经济学人APP

关注我们
前瞻经济秀人微信号

扫一扫关注我们

我要投稿

×
J