李国庆：知识付费行业现状及弊端

本文来源微信公众号：腾讯媒体研究院（ID:TencentMRI），演讲者：当当网创始人李国庆

10月22日，腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造的《新媒体创业与创新》公开课第七讲如约与大家见面。课上早晚读书总编辑，当当网创始人李国庆以“知识付费与创业”为主题，向观众分享了自己对中国知识付费现状的观察，阐述了当前知识付费行业的弊端，并就内容领域的创业给出了建议。腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为具体内容。

01

知识付费：

新瓶装旧酒？

知识付费这个词从四年前开始流行，现如今到底什么是知识付费？回溯历史，在没有互联网的时候，无论是读书还是看杂志，知识都是付费的。免费的知识来源除了公共图书的借阅之外，还有十年前门户互联网的大行其道，互联网精神就是免费精神。

刚有互联网的时候，在各种论坛上你如果说互联网要探索收费模式，那一定是耻辱，会被踢出“群聊”。所以那个时代成就了一批承载各种各样知识的门户网站。

可现在又谈知识付费了，知识付费是什么东西？其实是新瓶装旧酒，其本质就是音像出版物。在座的各位可能没有这种感受了，十年前每个出版社都会成立一个音像出版社，当时音像出版社分为三类，第一个类别是教育，第二个类别是娱乐流行，包括音乐CD和MTV、DVD，第三类是文化百科，纪录片也被分在文化百科里。这其中有声音、有图像，现在只是介质变了。

在互联网这三类都存在，比如教育，这么多年的在线教育，你能想到的各种门类、各个形式都有相应的公司在做，而且是巨大的竞争，前十的网站每家都得烧了十亿以上。而因为连续亏损，教育类现在已经“知识付费”了。

再看娱乐流行就更不用说了，以广告为主，像爱奇艺、酷狗、腾讯的介质早就转为互联网，尤其是最早某网站MP3大行其道的时候，有一个维权组织申讨维权，我还找我的师弟说你这么大的公司（十几年前），就为了这2500万人民币的广告销售额不值，你能不能把MP3频道关了？他说不行，这不是销售额的问题，而是它占我25%的流量来源。

剩下的是文化百科，把DVD、CD转化成互联网知识，知识付费正好有别于流行娱乐，因为这个内容产业就这几块，流行娱乐确实有收广告的机会，做广告的人明白其中流量有多大。知识付费中植入广告至少在十几年前不可想象，就像流行杂志有广告机会，专业杂志也有广告机会，但是图书就没有广告机会。

从四年前开始，知识付费开始大行其道，投资喜马拉雅的那个投资人说知识付费覆盖的用户人数达到五亿，我比较怀疑这个数据，因为互联网人口总共就七八亿，但我认为九千万是真实存在的。

去年一个课程十五分钟一小节，总共十小节至六十小节，卖一百万份是可能，卖二十万份则很常见，这是不是昙花一现？今年的行情给出了答案：整个行业下滑了四成，人们获取知识的方式开始从真实需求出发，人心在转变。

另一方面，四年前我跟出版界的大佬们一起喝酒，他们都感触很深，四年前比五年前的台湾纸书的出版物下降了三成半。一个产业下降了三成半，你不能片面地断定是因为现在人们不读书了，而是获得知识的方式发生了深刻的变化。一是内容产生的方式发生了巨大的变化，二是屏幕阅读时代的来临令人措手不及。

我对屏幕的理解不一样，我理解的屏读是知识付费的屏读，或者说是镜头语言和音效不丰富的屏读。因为镜头语言和音效语言只要一丰富，对获取知识的过程来说就变得不符合认知科学了，它变得支离破碎，用户完全被操纵带着走。“三分钟一小高潮，七分钟一大高潮”，当知识付费变成了看电视一般的消遣，其意义实质上已经变味了。

02

知识付费行业现状：

术业专攻、天花板明显、易成现金牛

中国知识付费领域是什么现状？三年过去，知识付费回归到内容产业的规律，内容产业的规律是什么？

第一个规律很突出：大资本不可能靠钱砸成事儿。当然阿里这样的巨头不信，我跟他PK过。当时他们做影视，我说你做一个数据分发平台挣钱多好，连央视都制播分离了，你们非得往上做自制剧。等优、爱、腾都开始自制剧的时候，那一集成本就一百万了，演员价格也都哄抬了，你一个数据分发平台为什么要进军上游？

当然有一种可以往上游走，从世界规律上看，跟互联网无关，即快餐文化。所以就像火锅能够迅速的连锁一样，它对厨子依赖小、可标准化。可假如都去做“文化快餐”，那这个“文化快餐”也就无利可图了，所以从数据平台走到内容不是大资本文化。

第二个规律：知识创新、内容产业创新其本身创造了规律，术业有专攻，便很难跨类。20年前英国最大的法律出版总裁，也是中国出版社协会主席，他管理的出版社年销售额达26亿英镑。他写了一篇文章《什么是出版》我记住了一句话：出物理书的跟出小说的根本不是一个行当，听着都有印刷出版物，都有校对科和编辑部，但你让做小说出版的去做人文社科，结局一定是失败。

现在知识付费行业的逻辑是有问题的，一说知识付费就把能想到的名人都抓过来洗两遍，预付一百万、五十万，录了一百节课想讲什么讲什么。十五分钟一小节，每三分钟就得语气变一变，还每三分钟提一个问题，不这么讲不行，订阅上不去，到最后甚至讲路易十四从后宫淫乱史讲起，这难道不是糟蹋知识付费吗？原来我说我们出版物注水、粗制滥造，如今知识付费行业是更加粗制滥造。

术业有专攻，这个是内容产业的规律，谁不信这个，谁就会碰得头破血流，这也是给新兴创业者的机会。

第三个规律：适合创业。我在办当当网之前做的是出版，92年下海的时候北大毕业还是一个稀缺，加上那个时候懂一点英文，和外国人一交流，我们就开始当编委会、当主编。给我们一点编委会活动的经费，我们给他组织选题、组织找译者等。

那个时候做得都是后付，这个循环是创意第一，那个时候我发现了“心灵鸡汤”系列丛书，我称其为“你我他”丛书。刚创业一年就赚了一辆奔驰420，那个年代奔驰就是32万一台，但是我没有买，这就是靠我们的组织创意和独特的发现滚动起来了，这是第三个重要的特征。

第四个规律：有天花板。按现在的意思是不时髦，不一定能成独角兽。内容行业很难做成巨大的帝国，如果是帝国那也是资本纽带，一定是各自单打独斗，所以对内容的投资价值有疑问也是对的。

二十年过去，年轻时跟我们一块玩的朋友，做得最好的出版商一年大概也就三、五亿的销售额。美国的兰登书屋、麦克洛希尔我都去了，跟他们的总裁也都见了，单独一个出版社的市值跟人家好多公司都没法比，所以内容产业有天花板。

第五个规律，老有人有创意，老有人创业，还有天花板，你说是什么？长不大的小老树，很容易做成现金牛。这个行业一年一开会，恨不得30%都是会，所以某种意义失败率风险率不高，活着很容易，但是活得不是那么大，你稍微长得像样的公司，优秀的策划编辑就跳槽了，或者人家自己单独成立一个工作室，这是内容产业的创作规律。

03

知识付费行业的弊端：

创新不足、资本泛滥、纵向一体化

第一，现在中国的知识付费创新力不足，所以我说不创新宁可不创业。市场有没有潜力？必然是有的。去年我认识一个李柘远，他是《不如去闯》的作者，刚上了哈佛MBA，之前是耶鲁的优秀毕业生，去高盛工作了两年，又去创业公司工作了一年，出书后就变成了国民学长、国民学霸。书做得很好，卖了10万册，受众主要是爸妈，打造自己学霸的人设。他做了个课程收费199，居然半年就卖了一千万的销售额。

余秋雨同样是个样例，他在知识付费平台讲中国文化必修课，上线以后分到他手里的也有五百多万，抵他卖书60万册的版税，其中可见用户多么饥渴。

可是今年就腰斩了，无论你上什么课，一律腰斩。为什么？这就是我前面说的，“签名人”不是内容产业的规律。没有编辑环节的过滤，更没有编辑环节和作者打磨的提纲讲稿，只有迅速的膨胀，那知识付费一定会出现滥竽充数的现象。

第二，知识付费劣币驱逐良币。中国名著四十部解读，你认为应该定价多少钱？山东一家知识付费企业定价是9.9元，一个名人都没有，40部加起来9.9元，在三四线通过小额渠道分销，订阅量达到一百多万份。那个解读就很荒谬了，挂二漏八是真的。这个行业发展太快，人才还真的没有进来，这是一个重要的现象。

第三，知识付费资本大行其道，对编辑对专业人士尊重不够，像做工业品一样来做我们的内容产业。他们以为通过巨亏占有了用户心智就赢得了战争的胜利。但殊不知我在这个行业做了二十多年，发现用户根本不在乎品牌效应。你能发现很快就有更好的公司出来，做一个小公司，获得用户并占领机会。

第四个坏现象，纵向一体化。平台们不甘心只挣数据分发的钱，自己直接进军内容，这个短期对内容产业是贻害非常大的，流量的分配与行业的发展间存在悖论。

不管知识付费还是娱乐节目，只要是做内容的公司来找我帮忙，平台基本不给曝光量和流量，因为人家自制剧占了大头的流量，自制剧再烂也要宣传。乌合之众说老百姓是大众媒介的复制品，结果这么人为的一弄，全是商业性，把文化的“多元化”扼杀没了，然而只有这个“多元化”才能挣大钱。

04

知识付费领域的创业：

找对人、不贪大、活下来

最后我想跟大家分享的是知识付费创业，创业作为一种人生经历是特别宝贵的，不管你是成功还是失败，想回去上班还是回得去的。很多人吓唬你们，一创业心就野了，以后没有公司要了，那是你被洗错脑了。我们遇到很多老板用人的时候，很欢迎创过业的员工，赔钱的也可以，因为可以让公司少赔点钱。

如果让我讲创业，那第一重要的事儿是找合伙人，不要单打独斗，来不及、干不赢。我遇到很多年轻人，刚毕业出来创业都没有找到合伙人，一个人带着七八个人、七八条枪，熬得苦哈哈的。

什么是合伙人？得一起出点钱，哪怕就出十万，大家也得一起出钱。其次，光出钱还不够，还得钱股是钱股，干股是干股，不能再发生马云那样的故事了，一个保洁的原始投资最后套现了几十亿。注意能力不是能力股，可不是一次给到位，比如咱俩创业，给你10%的干股，那可是要拴三到四年的，你就干一年可能就给你2.5%，四年干满了给你10%，这就是利益。

合伙人就要解决权利的问题，权是什么？一定是第一合伙人投票权占比过51%，因为公司重大的事儿51%都能说了算。如果我们三个人合伙，一人33%，那这是最坏的结构。如果你拼不过人家的钱，干股没有拿到51%怎么办？股权高度分散就麻烦了，对谁都不好。

第二，内容产业的创业规律是不要贪大。小创业公司不要指望剥削别人，你想得到那个金点子，就得有最重要的洞察力。大公司可以没有洞察力，靠数据靠管理，但是创业公司没有洞察力，结局就是别人家干什么你干什么。你一定要在一个特定的细分市场，看到那些成型的公司他们的软肋和内容供应缺陷，然后服务于这个市场的用户人群。

第三，活下来。如果想创业或加入创业公司，第一笔盈利从哪来？不能总靠投资撑着不是？其中一条路是被定制化、傍大款。比如平台有垄断霸权，你怎么能挤进去？办法就是关系学。年轻人草根创业，想认识谁就得在他门口端着茶、拎着包，像追偶像一样追着他，多大的老板都马上签单。

第一次创业不要去融资，机构投资人现在很坏，我接触过四个创业者，有两个都是当时签了一个条款承诺给你投资，但假如三年内不能上市或者不能卖出的话，你要给他按每年8%还本，不是公司还，是创始人无限连带责任，你砸锅卖铁也得还，这不成了借债了吗？这是个非常糟糕的陷阱。

那天使投资人从哪来？亲戚朋友凑，当然内容创业启动资本都不大，一个项目八个月的基本开支一百万左右，八个月后还弄不出现金流和收入就别干了，别一下子想得非常了不起、好高骛远。

最后一点，内容创业是做一个长不大的小老树，还是做有生态、有平台的独角兽？现在我比较赞赏做一个公号。

去年这个时候有人跟我说，他的公号有六万多粉丝，每天一篇文章五万人看，相当于办了一个杂志，你说这叫不叫创业？我说这叫创业，因为你有自主权，自己说了算。

融更多的资，获得更大的销售额，成为在领域内知名的付费公司，那是另一种创业，我见到最成功的内容公司都不缺钱，都不需要融资。你有融资稀释股份的钱倒不如把这个钱给渠道，或者给平台给作者都行，干嘛要让资本分走一份？所以刚才说融资，就是反资本主义。

所以好的优秀的内容公司如果抓住了好内容，一定尽快的有人给你付费，你的现金流就来了，这是我想跟大家说的，就是创业。

我特别赞成克强总理提的“大众创业、万众创新”，在一个创新的国度，这个民族才更可能复兴，于是就会看到胜利的那一天。当然创新有商业的创新、非商业的创新，包括科技的发明等等，我希望更多人走向商业的创新，推动我们社会的发展。特别是在经济不景气的时候，内容知识付费是刚需，有口红效应，所以建议大家要抓住知识付费的口红效应机遇。