A前瞻资讯官网
前瞻网
a 当前位置: 前瞻网 » 资讯 » 大咖

游戏化思维——打造“上瘾”产品的秘诀

分享到:
 伯凡时间 • 2019-11-07 11:01:03 来源:伯凡时间 E3041G0

1

(图片来源:摄图网)

本文转载自微信公众号:伯凡时间(ID:bofanstime),作者:伯凡时间

一款产品能否成功,往往取决于其能否获得用户的青睐,这已经成为整个产品领域不争的事实。因此,好的产品设计者会以用户为中心,在满足用户需求、优化用户体验上付出大量心血,做出一款令消费者称心如意的好产品。

但随着移动互联网的兴起,这种好产品并不能过得安稳。一方面竞品不断瓜分着用户流量,另一方面视频类、资讯类、社交类产品也层出不穷收割着用户的注意力,稍不留神就会陷入用户流失的窘境。

对于互联网产品而言,用户流量与盈利之间的关系常常不是线性的,而是一种指数关系,用户流失一半后,企业的盈利不仅是降低一半,甚至会出现负盈利。若长此以往,公司的运营将难以为继。

这时一款产品如果能够在满足用户需求的同时,也拥有能够不断地让用户想起、使用甚至产生依赖的黏性设计,那么其市场存活率必将大大增强。因此,产品设计者们绞尽脑汁在产品中设计了很多环节来讨好用户,以提升他们持续使用的意愿。其中最常见、同时也是见效最快的方法是在产品中设计奖励环节,例如在产品中发放大量优惠券、连续签到提升等级等手段来保证用户的活跃度。

看上去这似乎是一个有吸引力的解决方案,直观的收益和奖励会刺激用户的使用意愿,促使他们在奖励激励下形成使用习惯。但从长远看,这种方法并不能取得很好的效果。

丹尼尔·平克曾在关于职场目标的书中多次提到:在让人们完成简单、短期的任务方面,外部奖励是有效的,但让人们持续地在一件事物上不断精进,外部奖励反而会降低效率。因而单纯的奖励并不能真正塑造用户使用产品的内驱力,看似良好的用户留存率只是暂时的,一旦原有的奖励取消或是用户不再对奖励感兴趣,使用黏性依然会下降。

面对此种现象,出身于游戏行业的游戏设计师艾米·乔·金提出将游戏化思维注入到产品中作为解决办法。她建议产品开发者效仿游戏中让玩家欲罢不能的方法来打造产品,以实现用户对于产品的长期黏性。

艾米·乔·金曾是著名游戏《模拟人生》这个爆款游戏的打造者,在游戏行业工作多年的她发现,游戏中所谓的积分、徽章、奖励虽然有激励人使用的冲动,但如果在游戏中过度依赖外部奖励,用户则难以对产品使用产生内驱力。

在一项针对外部奖励的研究中,专家通过给予孩子分数和金钱作为奖励,鼓励孩子完成书籍的章节阅读。在外部激励下,孩子的阅读积极性有了明显的提高。这看似是激励孩子阅读习惯的一个很好的方法,但随着时间的推移,这种做法的副作用便逐渐产生了,经常得到外部奖励的孩子们在奖励消失时,他们的阅读积极性比一般人降得更低,反而不会再出于乐趣而读书了。由此可见,单纯依赖外部奖励对于内驱力的培养是极为不利的。

真正的游戏化思维并不是单纯的奖励,而是在产品中设置令用户持续上瘾的学习闭环。学习闭环聚焦于赋能而不是单纯的奖励,学习闭环的设计帮助用户在使用产品的过程中,不断提升自己的技能,精进自己的目标,通过学习从一个菜鸟成为一个大师。然后通过其中独特的社交体系设计,帮助用户去分享和炫耀自己的成果,使其产生源源不断的使用快感。

同时,在一个令用户着迷的产品中,它的奖赏并不是直接给予用户,而是包含着某种必要的障碍和麻烦,以一种微妙的方式暗中挑战和折腾用户,催使用户不断克服。用户在产生挫败感的同时也会产生成就感,成就感中又暗含着某种继续精进的挑战,从而促使用户乐此不疲地使用下去,也自然实现了对于产品的长期黏性。

应用游戏化思维的产品在我们身边并不少见,以拼多多为例,其首页的16个入口,与游戏化玩法相关的入口就占去了9个(限时秒杀、多多果园、9块9特卖、助力享免单、天天半价、1分抽大奖、现金签到、砍价免费拿、帮帮免费团)。这些游戏化设计,大大增加了用户对产品的依赖。

1

以其中的多多果园为例,在初次打开时用户会收到一条提示:选取一棵树苗持续浇水直至大树养成,即可以免费获取相应的包邮水果。这种奖励非常具有诱惑力,但如果要获取让大树生长的水滴,用户需要签到、浏览商品一分钟、或是偷取好友的水滴。尽管是电商属性平台,但这种设计使得其具有很强的可玩性,处在游戏化场景中的用户在使用过程中,会不断体会到付出努力后离目标越来越近的精进感与获得感,或是果树比好友长得快的优越感。这种快乐的感受使得用户甚至都忘了在使用产品,而是在玩游戏。

在游戏化的场景设计下,产品的打开频率和停留时间都得到了提高,并且产生了很强的用户黏性。在成立拼多多之前,黄峥既做过游戏公司,也做过电商代运营公司,今天的拼多多将电商与游戏进行了巧妙的结合。通过短短的四年时间,其用户数就达到了4.4亿(19年第一季度),如此高的流量增长,不只是依靠便宜,与其独到的游戏化设计也密不可分。

将游戏化思维注入产品后,产品便像是游戏一般让用户难舍难分。但游戏化思维并不只是简单地在产品中设置游戏,而是将自身产品属性与游戏化思维做出适当的结合,使用户在使用的过程中不断精进,形成内在的使用习惯。

通过游戏化思维产品设计,艾米·乔·金帮助Kickstarter、Happify等网站打造出了令用户深度依赖的产品。并在《产品游戏化》一书中将游戏化思维中的学习闭环总结为四个环节。 

1、触发事件:触发事件是内部(例如肚子饿想到外卖APP)或外部(例如推送、电子邮件提醒)发生的、提醒用户去做某件事的事情。设计产品时要针对产品的特性设置好触发机制,使得产品能够在恰当的使用场景中出现在用户面前。

2、可重复的、愉悦的活动:一个简单有效的学习闭环,需要具有可重复的、愉悦的活动,没有事情黏着用户去做,用户并不会产生产品的使用习惯。例如上文中多多果园的浇水功能,用户可以连续地使用这种功能,并在每次的使用过程中体会到不同的快感。同样YouTube的视频观看,推特上阅读、回复更新和消息,都是产品的可重复愉悦活动。

3、技能打造反馈:产品并不是要完全迎合用户,而是要有意设置需要用户付出努力克服的困难。这些困难正是产品的“趣点”所在,用户克服困难后,产品如果在合适的时间产生合适的反馈,会使其体验到不断克服得到奖赏后的快感。这种体验在《心流》一书中被米哈里称之为心流体验,同时也是用户对于产品产生好感的来源。

4、进阶和投入:类似于舞蹈、武术,人们在不断地进阶与学习中,会体会到更多更深层次的快感,同时人们对于该项运动的爱也会愈加热烈。同样一个好的产品也要具有一个强大的、设计良好的进阶系统,使用户可以体会到进阶所带来的深层次快感。这些深层次快感包括统计数据的提高、自我形象的提升或是获得了兴趣相近的好友,而这让用户更加难舍难分,在增强用户体验的同时也实现了用户黏性。

在这四个环节组成的学习闭环中,用户会被不断赋能,在不断使用产品的过程中进行深度学习,同时用户也会因为这种深度学习而不断体会到快感,从而产生一种无法抗拒的使用习惯。

游戏有令人上瘾的秘诀,产品同样可以具有,在产品打造中融合游戏化思维,产品的生命力将更加强大。特别在人们注意力愈加分散的今天,具有游戏化思维的产品在满足客户需求的同时,也更具持续性的吸引力。

本文来源伯凡时间,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p45 q0 我要投稿

分享:
标签: 思维 产品

品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ››

前瞻经济学人微信二维码

前瞻经济学人

专注于中国各行业市场分析、未来发展趋势等。扫一扫立即关注。

前瞻产业研究院微信二维码

前瞻产业研究院

如何抓准行业的下一个风口?未来5年10年行业趋势如何把握?扫一扫立即关注。

前瞻经济学人 让您成为更懂趋势的人

想看更多前瞻的文章?扫描右侧二维码,还可以获得以下福利:

  • 10000+ 行业干货 免费领取
  • 500+ 行业研究员 解答你的问题
  • 1000000+ 行业数据 任君使用
  • 365+ 每日全球财经大事 一手掌握
  • 下载APP

  • 关注微信号

文章评价COMMENT

还可以输入2000个字

暂无网友的评论
前瞻数据库
企查猫
前瞻经济学人App二维码

扫一扫下载APP

与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂趋势的人

下载APP
前瞻经济学人APP

下载前瞻经济学人APP

关注我们
前瞻经济秀人微信号

扫一扫关注我们

我要投稿

×
J