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创业之迷:我有钱有能力,为什么却干不过骗子?

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 中欧商业评论 • 2019-11-08 14:15:48 来源:中欧商业评论 E3691G1

本文转载自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),口述:刘东阳 刘东阳医疗美容诊所创始人、东阳肌肤健康研究院院长,整理:曹欣蓓

打工或是创业,这是一个难题。生活中,太多有理想抱负,又有技术实力的医生在鼓起勇气跳出原有框架,开设自己的诊所创业后,却碰到了未曾预料的重重挑战。医生本就并存在太多创业的天赋,能考虑创业的医生,又往往是领域中拥有一定知名度的权威大牛,更是会受制于过往思维的束缚,走入创业的误区。

在这方面,网红医生刘东阳有着自己的见解。刘东阳从事医疗美容行业14年,不仅有着成功完成激光注射等微创术数万例零失败的完美战绩,更是很早就自立门户,成为了刘东阳医疗美容诊所创始人和东阳肌肤健康研究院院长。

我们请到了刘东阳,请他聊一聊看上去很美的颜值经济,在医生实际的创业过程中,会面临哪些“坑”。

以下内容根据与刘东阳的对谈整理。

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误区01

我都有几百万闲钱了,为什么还不能创业?

一般来说,医生手上有几百万的闲钱可以用的时候,就会动创业的心思。要建立起一个诊所,前期筹备工作怎么着也要百万的级数,这包括了设备采购、人员、房租、装修、广告等。但这还不是重点,重点是要能面对高端人群。

举个例子,假设一名医生有二十位信任他的客人,但需求都是一两千元的简单治疗,这些治疗的周期为三个月,那么每个月产生的营业额根本没有办法覆盖成本,连基本的运营都没有办法维系下去。所以,一定要有更高的客单价,或是更高的客人总量,或者单个客人的消费需求要更高才可以。高端客户必须有消费实力,并且要有非常强烈的支付意愿。很多有钱人出于各种原因,支付意愿并不强烈,那么他有多少钱和你并没有关系,付钱才是客人,否则,也只是陌生人。

很多医生自己和高端人群就属于两个完全不同的圈子,但独立经营一家医美机构,势必要做出一些妥协。我其实是一个特别不喜欢奢侈品的人,尤其不爱戴表,但也必需要戴百万级的表,该买还得买。没办法,你面对的客人会用这些来评估你的行业地位。再比如没开业前,我天天穿冲锋衣、运动服,觉得舒服就好了,总用乔布斯的着装做参照,这也是很多人容易走入的误区。事实情况是,乔布斯那是VIP原则,他成为VIP以后,做什么都对了,但在你没有成为VIP的时候,千万不要盲目模仿别人随意穿着,这也是对自己职业身份的一种尊重。

此外,因为医美这个行业是要宣传的,所以除了高端客户以外,还要思考另外一部分重要的来源是关键客户,他们可以起到一部分宣传的作用。关键客户不一定高端,但他们有一个特点,例如治疗满意以后,会很愿意分享给周围的朋友,大家凑在一起,一块儿约着来。关键客户是很稀缺的,但是你有一个关键客户,就会有一大堆潜在客户。

误区02

优秀如我,凭什么需要合作?

我认为99%的医生都需要有一个伙伴,甚至我自己都需要有一个伙伴的。但这个伙伴很难找,因为现在很多投资方的钱很热,但苦于没有好的项目,大家觉得医美可能是好的选择,但我回答最多一句话就是:咱俩做哥们挺好,但你做投资,仅仅出钱是不够的,很多医生比投资人有钱,请问要投资人的钱干啥?

在合作伙伴方面,这个合作伙伴的定位不要只是分担你的投资风险,换句话说,不要只是放在钱上面,因为钱并不重要。在一个小型机构前期,有这个心思的医生都掏得起这个钱,掏不起这个钱的医生首先就没有资格独立运营。你打工的时候挣不到几百万,说明你医疗上面还不行啊,对吧?所以说钱并不是最关键,更看重的应该是对方能给你提供什么资源。比如合作伙伴能否提供一个团队、负责管理运营好社群……医生精力是有限的,大部分医生通过治疗获得收益是更高效的方法,或者有人帮你带来流量也很好,这些方面我觉得合作是有必要的。

还有一些常常被忽视,但实际上非常重要的合作伙伴,是应该配置卫生行政、法务以及财务税务方面的资源,用来规避风险,尤其是财务,常常遇到觉得经营非常好,但是财务一看三个表发现其实没赚钱的医生。另外,未来税务将越来越规范,有心思自己经营诊所的医生,应该从一开始就把税务做到合规,避免触犯法律红线。

误区03

我这么有名,为什么没有客户?

我觉得医生前期创业的话,特别要正确的认识自己。我遇到过很多同行,尤其是在公立医院的大主任,他们会错误地把一些东西当成自己的特质。他认为这是我的竞争优势,我很有名气,大家都慕名而来,但其实这更多是平台赋予他这个身份和角色,而不是他自己的东西。

佛教有一个词讲的特别好,叫贡高我慢,就是高僧在宝座上面,大家以你为师、很尊敬你的时候,往往形成了一种发自内心的傲慢,觉得我是得道,很了不起的样子。这其实是不利于个人成长的,包括医生也是同样的道理。

有这样问题的医生在开独立诊所的时候,面对的第一个困惑就是:为什么我的粉丝不来了?为什么天天给我送土特产的客人再也不联系我了?为什么我要主动联系他们,他们也不再来找我了?这个问题的根本就在于,没有正确认识到自己原本的身份是平台赋予的角色。

还有一部分医生,会把自己的粉丝误以为是社群。很多人说我微博有几十万粉丝,微信群里有N多好友。但粉丝不是社群,不能简单把粉丝归类到社群。举一个我自己的例子。我属于微博很早的一批用户,在我加V认证的时候,南京全市加V认证也才几百人。我最早微博粉丝量一度突破100万,但后来就扔掉了,原因在于我意识到了粉丝根本不可以直接划等号成为潜在用户,转化率很低,几乎为零。再比如,我在做公益科普推广的时候,微博后台提问非常活跃度,但当我把问询价格从免费涨到1元钱时,几乎90%的问题没有了,也就是说,大多数微博粉丝免费互动时,才愿意消费时间在你这里。所以说,粉丝从来不等于社群,请永远记住,无论多么热情的粉丝,凡是不肯付钱给你的,都不是你的客人,而医院经营,需要的是客人。

误区04

技术比我差的都赚钱了,为什么我还没成功?

中国大概有1万的皮肤科医生,但是能独立创业的医生就几百人,这个圈子其实很小,很多人只是在打工和观望,真的出来不多,差不多是百分之一的比率。很多医生在自己还没有成为机构持有人的时候,不管是在公立也好,在民营打工也好,他会看到一些成功的案例。其中一个特别典型的案例是:师傅看到自己的徒弟出去开了一个店,非常成功。就以为徒弟的技术都是我教的,我出来干肯定也能成功。

这个认识的误区在于:把别人的成功简单化了。医生很容易错误归因于技术决定论,但技术决定论特别不利于去创业,因为真正一个医疗机构在创业过程中,技术只是基础的东西,是必须有的东西,但不是有了就够了,这叫必要非充分条件。

好多医生都“唯技术论”,但事实上,无论你对面坐的客人有多么理性,他都不是医生,所以客人不可能真正理解技术。客户关注的首先是价格,其次是做完效果能不能像照片一样,或者直接拿张明星照片给你……能关心安全其实都是少的。

因此,提醒有创业想法的医生们注意,医生创业的核心竞争力从来都不是技术。

我们经常能够看到技术一般,甚至技术很水的医生做得风生水起,也经常看到行业技术大牛“活”不下去。顾客一部分的满意度来自于你的技术,另一部分来自体验,特别是女性消费者,她们对体验要求特别高,要的是感受。很多时候有人说看不懂,为什么骗子能赚那么多钱,客人还很满意呢?因为骗子抓住女性心理需求第一要素——感受。所以,传统医生一定要转变“唯技术论”。既然要开始经营,更多要想想自己的短版是什么。

开机构前期赔钱是必然的,如果想创业,请准备好经营6个月的钱,给自己一个机会试试。设一个止损线,如果赔6个月就关店。可如果你没有6个月的钱肯定会自乱阵脚。不要想开了机构就挣钱,这是极小概率的事件。

误区05

价格亲民+渠道正规的我,为什么干不过骗子?

开设机构自己去营业,必然涉及到定价问题。有些医生为了让客户上门,就去定一个低的价格,但是如果论价格的话,医生永远干不过骗子。

比如:我们去打瘦脸针,国产肉毒素一支的成本价也要七百,进口的要两千多,价格就在那里摆着的,这是你的硬成本,这个成本无论如何都削减不了。骗子可以假到什么程度呢?我进一支肉毒素要2400元,假的一支可以只有1块钱,这中间有2400倍的差价!!要知道,加工制造业能有10%的毛利率就已经很好了,这是2400倍的差价,所以你跟骗子永远没有办法在价格上竞争。

好医生定价要亲民,这是错误的思维。曾有人说:“我们要做医美行业里的量贩。”这是不对的,医美行业从来都不是一个大众消费,如果这个人穷到在意价格的话,那他/她本来就不应该被视为医美行业的消费者,你就不要让他做了,请把他/她拒绝掉。

现在行业的现状是:好多机构光纤亮丽的背后,实际都是一地鸡毛。这包括了上市的一些机构,看财报都惨兮兮的,根本没有那么好。另外机构还会涉及到设备,注射涉及到耗材,成本亦是不容小觑。可以说现在整个医美行业的现状是医生已经沦为了上游厂商的分销渠道。

其实在这点上,平台要负责任的。因为很多平台广告在线上流量端很努力地把医疗治疗变成标准化的东西。标准化之后把项目产品化,快速在网络上导流变现。而医生就变成流水线上拧螺丝的人,这就导致医生没有定价权。但这和买瓜子是不一样的,每包瓜子都是这个钱,但医美产品如何使用,这其中因人而异,会有很大的差异。可是一旦被平台标准化后,医生的价值就被摘掉了。

当一个好医生难,当一个会创业的好医生更难。很多人创业都失败了,就是因为前期并没有设想到有那么难,在过程中,也没有发现自己已经走入了那么多的误区。但这并不意味着,医生这个职业不适合创业。最重要的还是要在创业前,认清自己的优缺点。对于能走到创业这一步的医生而言,技术通常是木桶中的那块长板,医生要做的是放下原先对自己高高在上的定位,做好创业就要吃苦的准备,并认真研究自己短板在哪里,是缺少高端客户,还是缺少社群运营经验,又或是缺少商业运营、盈利预测的相关经验,有针对性地加之以补足。

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