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可口可乐干不掉它,被百事32亿美元收购 | 以色列小公司的商业模式创新

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 高维学堂 • 2020-03-08 17:00:50 来源:高维学堂 E22222G9
100大行业全景图谱

作者|子健 来源|高维学堂(ID:gaoweixuetang)

► 高维君说:

商业模式设计,就是打造差异化,让竞争对手的优势失效。SodaStream以独特的“剃须刀-刀片”商业模式和精准的营销策略,成为可口可乐干不掉的对手,最终以32亿美元被百事收购,成为百事遏制可口可乐的杀手锏。

1767年,人类无意中捣鼓出了人工碳酸。当1783年,科技树第一次点向食品这条线,第一款矿泉水碳酸饮料面世,就注定影响人类的生活。一百多年来,碳酸饮料造就了庞大的软性饮料市场,同时造就了全球最大的饮料公司可口可乐,以及它最大的对手百事。

在 “肥宅快乐”文化日渐繁盛的中国,可乐,人们更喜欢称它为“肥宅快乐水”,正在引领越来越多热情高涨的“肥宅信众”不断扩张需求市场。所有这一切,好像在彰显着:在饮料市场,可口可乐,不可战胜。

真的是这样吗?今天,我们来看一家让可口可乐如鲠在喉的小公司。

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一个连可口可乐都干不掉的新对手

2018年8月,可口可乐最大的竞争对手百事宣布:以32亿美元收购以色列苏打水制造商SodaStream,这被视为百事业务调整的重大举措;同时,SodaStream也作为百事遏制可口可乐的杀手锏受到广泛讨论。

单看被收购前几年的发展态势,这家“名不见经传”的公司可谓是一骑绝尘——21世纪初进入美国市场,到2018年就累积全球1250万活跃用户;根据被收购前SodaStream发布的2018财年二季度财报,该公司营收为1.71亿美元,同比上涨31.27%;净利润为2611万美元,同比增长81.7%,现已是全球最大的气泡水机厂商。

另外,这家公司最引人注目的要数和可口可乐的正面刚,并且还真把可口可乐打得十分难受——接连经历几番被起诉、被收购事件之后,SodaStream公司股价多次大幅上扬。截至2018年退市,SodaStream股价两年内飙升320%。

这个让可口可乐都感到头皮发麻的公司到底什么来头?要知道,在我们记忆中,崂山可乐、非常可乐等等无数的可乐品牌曾于之正面对抗,无不结局悲壮。这家连业务都正面冲突的气泡水机公司,又是怎么做到的?

事情要从一百年前SodaStream品牌建立的那一天说起。

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从濒临破产到绝处逢生:

SodaStream的兴衰简史

是的,你没看错,这个突然闯进碳酸饮料赛道的选手,其实是一个有着百年历史的老品牌。在它发展的一百多年里,辉煌过,沉沦过,将近倒闭过,又因新的战略调整绝处逢生。

1903年,SodaStream作为历史上第一家气泡水机制造商在英国诞生。它的装置能将二氧化碳注入水中变成气泡水,添加不同风味的糖浆也就变成了我们今天熟知的汽水了。这很快就赢得英国皇室的青睐,并流行于贵族、政要之间,可谓是完美开局。

到了1955年,SodaStream首款家庭气泡水机问世,同时推出了14种口味的浓缩糖浆,平民百姓也可以在家制作美味的气泡水。

在此后的20多年间,SodaStream在市场上一路高歌,成为流行的消费品。到80年代,40%的英国家庭都拥有家用气泡水机。

而在巅峰过后,由于市场的变化,再往后的20年里,这家占有绝对市场份额的气泡水厂商,业务大大萎缩。之后SodaStream被糖果巨头吉百利收购,但是吉百利在气泡水机的营销上却毫无作为。最终,在90年代,这家公司又辗转来到了一家以色列企业手上。

可惜结果更糟,没有产品创新,没有投资,甚至没有增长。到2006年,SodaStream已经濒临破产。

这个时候,一个名叫丹尼尔·比恩鲍姆的男人的加入,成为后来扭转这个颓局的关键。

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2006年,私募公司Fortissimo Capital Fund向SodaStream投下2亿美金,并指名比恩鲍姆担任公司的CEO。而在此之前,比恩鲍姆已经是耐克以色列区的总裁了。

经过一轮考虑,比恩鲍姆最终还是在前同事不看好、家人极力挽留的情况下,接手了SodaStream。

2007年,上任后的比恩鲍姆很快就展示了他的才能和野心:他雇用了全新的管理团队,重整了创新停滞的产品线,并且转变了公司的发展方向。

比恩鲍姆不甘SodaStream在家用碳酸行业做老大,而将目标投向了一个占据2600亿美元却少有人敢触碰的市场——碳酸饮料市场,这样的结果是,SodaStream必须和这地盘的老大可口可乐争食。

说到就要做到,比恩鲍姆带领的SodaStream行事非常激进:先是推动产品创新,推出迎合现代厨房的双色设计气泡水机,以及配套的苏打粉、浓缩液。另外,在营销上,SodaStream以一系列广告投放、营销事件直接呛声可口可乐,这让可口可乐开始意识到不安。

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接下来,可口可乐针对这些事件向SodaStream发起诉讼,想借此将它扼杀在摇篮里,可惜没能如愿,反倒让SodaStream借势扩大了声量。起诉不成,可口可乐又想转为收购。而结果就是,在这场竞购中,可口可乐输给了百事,而可口可乐只能收购咖啡巨头绿山咖啡,布局家庭单杯冷饮市场。

而这样几个回合下来,SodaStream的股价一路上扬,销量也大幅上升,成为了可口可乐都尤其重视的新对手。

SodaStream的整个发展史跌宕起伏,叫板巨头更是让人热血沸腾。回顾前面提到的问题:是什么造就了SodaStream的成功?

答案是:独特的商业模式和精准的营销战略。

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“剃须刀-刀片”商业模式的内在优势

1、致胜的关键——商业模式

在业务层面,SodaStream是一个气泡水机设备厂商,攻占的是家庭使用场景,这与可口可乐走零售铺货的方式截然不同,那么SodaStream为什么可以触碰到可口可乐的市场份额呢?

其中的关键也就是在于SodaStream独特的商业模式带来的竞争优势。

近年来,越来越多创业者意识到:商业模式是资本市场甄别企业的关键要素,也是企业获得商业成功的根本原因。

在高维学堂《赋能型商业模式》课程上,林桂平老师着重分享了这个案例,他认为,SodaStream积累竞争优势、建立起竞争壁垒源于一种常见的商业模式——“剃须刀-刀片“模式。

什么是“剃须刀-刀片“模式呢?大家有没留意到,一般剃须刀会和刀片捆绑一起售卖,消费者往往可以用很低的价钱买到剃须刀;而在使用中,刀片就成了需要持续购买的耗材,这也是商家的主要利润来源。这种模式因最早由吉列创造,后来被广泛用于其他商业场景。

我们可以看到,在这种模式下,两个商品常常配套出现,这当中一个作为引流产品,它们的价格往往很低,甚至可以做到接近成本或亏本;而另一个则作为盈利产品,它们往往是易耗的、具有高转化率的,这会促使消费者产生持续购买行为。

2、SodaStream的“剃须刀-刀片”模式

我们回到SodaStream的案例,气泡水机当然是SodaStream的主营业务之一,但是更大的利润缺口在于和气泡水机配套使用的二氧化碳钢瓶、便携水瓶以及糖浆,其中刚需的二氧化碳钢瓶和各种风味的糖浆贡献了最主要的利润。

对于气泡水机,比恩鲍姆认为:“因为我们的机器是放在厨房台面上的,这是家里最珍贵的地方,所以它必须好看而且经常用到——它必须在厨房里占据一席之地“。因此,比恩鲍姆邀请知名的工业设计师伊凡·巴哈尔参与合作,多方面对产品进行迭代,提升消费者感知的产品价值和产品使用率。

而对于糖浆,比恩鲍姆则把它作为SodaStream切入碳酸饮料赛道的武器。SodaStream推出多种新口味糖浆,由低热量的天然糖浆、蔗糖和甜菊或代糖制成,其中也包括了可乐口味。

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这给消费者传达的信号主要有三个:

一,制作成本低,每瓶40毫升的糖浆可制作10-15公升的汽水,且操作十分便捷;

二,健康,官方宣称由糖浆制作的汽水,热量为市面上汽水的三分之一;

三,环保无浪费,与气泡水机配套的玻璃水瓶可重复使用,减少了易拉罐、塑料瓶的产生。

这对于可口可乐来说就很难受,同样是碳酸饮料,别人比你更便宜、更健康,还更环保。要知道,一百多年来,可口可乐凭借极高的生产效率将成本和极广的分销渠道,将成本平控制在极低水平,这无形中筑起难以逾越的竞争壁垒。

为什么历史上这么多企业都折戟于可口可乐的壁垒之外?因为它们的商业模式和可口可乐一模一样。双方都在同个维度抢零售渠道、抢广告资源,可是要知道,对方的武器还更先进呢!

在行业规则没有改变的情况下,行业格局是不会改变的。

但是对于SodaStream来说,可口可乐的壁垒根本不需要逾越,而是从侧边绕过——分销上,SodaStream气泡水机走的是小家电的渠道,而耗材走的是线上渠道。

这样一来,它需要具备的资源和能力跟可口可乐就不一样了,可口可乐建立起来的渠道优势就这样被瓦解掉了。SodaStream在另一个维度上打击可口可乐,而这个维度,可口可乐够不着。

这就是SodaStream商业模式带来的竞争力,这个竞争力是与产品优势相匹配的。商业模式设计,就是打造差异化,让竞争对手的优势失效。

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外部:定位“环保”的精准营销战略

积累起产品自身优势之后,SodaStream需要考虑怎样将商品更好地卖给消费者。但是,绕过了商业模式的直接对抗,绕不过可口可乐更高的壁垒——品牌。

SodaStream怎么做呢?正面刚!

在高维学堂《升级定位》课堂上,冯卫东老师讲到,当你要跟行业领导者正面交锋时,一个战略要点就是:攻击领导者强势中的固有弱点。

而这也是SodaStream的厉害之处。

不同于其他厂商主打“无糖”、“低卡”这类健康诉求,SodaStream从产品出发,挖掘出独特的营销洞察,这个突破口就是瓶子。

市面上的碳酸饮料会产生大量的易拉罐和塑料瓶,在美国,每年仅一个家庭就会扔掉2000个易拉罐、瓶子,这在环境问题愈发引人关注的今天是难以被接受的。

“既然你可以在家几秒钟就用自来水做出口味绝佳的饮品,为什么还要从杂货店把沉甸甸的箱子搬回家?”比恩鲍姆说。SodaStream的配套玻璃水瓶可以重复使用,不产生多余废弃物。

“环保”就是SodaStream希望占据消费者心智的定位,而这,恰好是可口可乐这类饮料品牌的痛点。

那么SodaStream怎样传播这个定位呢?摆事实,说道理。

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SodaStream做了一场“笼子营销”,用事实唤起公众的恐惧和担忧。

SodaStream统计了每个地区每个家庭平均每年扔掉的瓶子数量,然后收集相同数量的各个饮料品牌易拉罐、塑料瓶,汇集在一个玻璃箱装置里,向公众展示传统饮料产生如此多的废弃物。

人们会惊讶地发现,单是比利时,“笼子“装载的瓶子体积就有小型货车这大,而美国,体积是它的三倍!

SodaStream选择25个市场中人流量高的地方进行装置投放,震撼的视觉效果引发大量的关注和传播。而通过“环保“的诉求,SodaStream巧妙地打击对手,提升自己品牌的价值。

当然,这就遭到可口可乐的反击。可口可乐起诉SodaStream在南非的营销活动诽谤它的品牌,但是SodaStream也非常硬气,还借势传播这起事件。最终根据南非法律,可口可乐起诉不成立,SodaStream还挣了一波关注度。

在此后的营销活动中,通过广告的病毒化传播、各类话题事件全面铺开,并且做法更加“张扬“。比如在被称为”美国春晚“的超级碗比赛期间投放广告,邀请知名影星斯嘉丽·约翰逊为其站台。广告直接呛声可口可乐、百事可乐,以”可乐颠覆者“的形象出现,引发非常广泛的关注。

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而可口可乐,消灭不了这个张扬的对手,也无法将其收购。只能选择和绿山咖啡合作,进入家庭碳酸饮料的赛道,而这条赛道上,SodaStream可是王者!

可以说,SodaStream内外部的战略是紧密联动起来的,“剃须刀-刀片”商业模式的优势,帮助SodaStream绕过对手的商业壁垒,从另一个维度对对手造成打击;而外部的营销战略则基于产品优势洞察对手的弱点,精准定位,聚焦攻击。

当然身经百战的可口可乐自有应对,也许SodaStream不能完全颠覆或替代可口可乐,但在不断变化的商业环境里,SodaStream确实是成功的。至少,它已经让可口可乐难受好一段日子了!

编者按:本文转载自微信公众号:高维学堂(ID:gaoweixuetang),作者:子健

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