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陈春花:每个企业管理者都要回答两个问题——企业增长和价值创造

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 陈春花 • 2020-03-24 14:00:55 来源:春暖花开 E2954G0

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作者|陈春花 来源|春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai)

导读:如何实现可持续增长?如何从业务中创造价值?每个管理都必须回答这两个问题并找到解决方案。本文深入回答这两个问题,并给出具体的行动建议。

在我个人的研究当中,比较关注两个问题。第一个就是在时代变迁的过程当中,我们怎么样寻求自己的价值。第二个问题就是在寻求价值的过程当中我们怎么样去创造价值。这两个问题大概也是每个企业可能都需要回答的,也是在一个巨变的时代中,企业管理者需要承担问题,并需要找到解决方案。

01

如何实现可持续增长是一个最大的挑战

我们先看第一个问题。在企业发展过程中都会面对一个最大的挑战,这个挑战就是如何实现可持续增长。

如果研究那些持续增长的企业,会发现对于企业来说,如果要保持持续增长,其关键之一是要在核心业务基础上建立的4种能力:第一,市场核心能力的领先;第二,盈利能力比较强;第三,具有较强的抗竞争力;第四,企业综合能力的提升和稳固的财务基础。

一方面因为企业承载着很多人的梦想和价值,另一方面因为企业的组织结构与治理结构,可以让企业有持续下去的可能性,但是企业持续下去所需要的前提条件,就是具有上述这4种能力。

很多时候,企业具有了这4种能力,依然无法持续增长,所以持续增长对于所有的企业来说还是一个巨大的挑战。企业要面对变化的环境,环境到底怎么样变?我相信各位可能都感同身受。中国企业面对的是非常成熟的竞争环境,所以大家总是谈论竞争同行或者对手,或是竞合,或是残酷的竞争僵局。

竞争这个概念本身的的确确就是一个市场的条件,这是由4个因素决定的。

第一个因素就是总体需求放缓,我们买的东西其实都差不多,所以整个需求其实是放缓的,或者说是消费者日渐成熟。

第二个因素是供应链管理现在出现了瓶颈,过去粗放的供应链管理导致了我们今天的困难。

第三个因素是企业出口开始受到阻滞,中国企业传统的优势开始被削弱,我们传统的优势已不再是企业竞争优势。

第四个因素是很多企业的产能是在一个很低的层次上过剩的,我们的规模实际上是在产能很低层次上的过剩规模,并不是真正意义上的规模。

这4个因素导致中国企业很难保持持续增长。

面对这样充满变化的环境,中国企业总要找到一条出路。在以往的研究中,学者和企业家都把企业的增长排在了第一位。

这个结论告诉我们:充满竞争的、变化的市场,要求一个企业回答5个方面的问题:

第一,市场成熟度要求企业回答什么是增长的驱动因素;

第二,全球竞争的环境需要企业回答在哪里竞争和如何竞争;

第三,产业在不断地成长和合并的时候,产业合并的方向就决定了企业必须回答应该退出哪项业务;

第四,全球资源的竞争要求企业必须回答它的经营重点应该放在哪个发展机会上;

第五,新技术要求企业必须回答怎样才可以使增长持续下去。

这实际上就是今天所有的企业首脑、管理者所必须要回答的问题。同时,在这样一个剧烈变化的环境中,对生产企业其实也提出了更高的要求。市场统计告诉我们,生产销售型和生产加工型的企业面临着非常大的市场风险,即便是已经成功的很多企业,在今天都觉得困惑。

困惑的原因是什么?是因为从市场要求来讲,企业应该不断转变,不断做出转型和自我超越。企业必须要考虑到创新,这个创新不在于其他的层面,而在于整个消费市场中。生产企业要过渡到营销企业,再过渡到经营企业,只有达到会经营这个层面企业才会有盈利。

02

根本没有朝阳或者夕阳行业

有一个价值增长的逻辑,这是科尔尼的调查。调查显示,不管哪一个行业,总有企业会超过平均价值增长,也就是说其实不存在夕阳或者朝阳行业,在任何一个行业里面都存在超过平均价值的增长优秀企业,而且为数不少。

我要表达的前提可能大家已经明白了,我想说的就是企业所面对的环境的确是非常残酷的,时代也的确进入了被颠覆的时代。在这个巨变的时代中,企业的的确确非常困惑,所有的行业都会面临巨大的挑战。

对于竞争我们已经无法简单地描述,我只能用全面性竞争来表达,同时我也将它定义为开放式竞争,很多跨界的情形出现,很多颠覆式的创新出现。很多人都跟我说,全面竞争已经很震撼人了,为什么还要加一个“开放”?

其实面临的事情就是一个企业的在位优势,经验曲线其实都不重要。有人说你当教授这么多年,是不是你很擅长当老师?可是我觉得不一定,一个人可能从来没当过老师,但是他可能很清楚地知道今天的某一类学生需要什么知识,他可能做得比我好,他就是开放性的。可能今天这个人不是你的同行,但明天他就是你的同行。这就是开放性全面竞争的特点。

对于企业来讲,最苦的一件事情,就是当它的业绩达到一定平台之后,它无法保持这种高增长,而且很多企业都在这种时候进入陷阱。在今天,中国的很多行业其实都到了这个位置,到了很难增长的陷阱中,当然更重要的就是我们发现并购不是那么容易做,我参与的还有我服务的企业都遭遇到同样的挑战。

这些我承认都是难题,但是一个更大的难题是,中国企业与跨国优秀企业之间的差距,这些优秀的企业盈利能力非常强,投入到研发的能力非常强,当我们惊呼谷歌在人工智能上所取得的成果时,我们也知道其背后投放资源的雄厚的能力。

我们必须首先承认市场是变化的,而且是残酷的,但是我们更要清楚地知道,我们要寻找的是企业的价值增长。我们所看到的这种差距,所看到的这些成功的企业,它们在这些方面都做得非常好。

03

关键是实现价值增长

如果要实现价值增长,就必须回答两个问题。

1.在哪里增长?

第一个问题就是我们应该在哪里增长。要回答这个问题,其实就是要在两个方向上做出考虑和选择:一个是市场区域;另一个是产品和服务。

你要问自己,是着重于现在的市场,还是要进军新市场。我跟一些企业的朋友聊天的时候,大家常常感到非常困惑的就是,企业一直不清楚应该怎么选择。很多人都是在市场份额当中花费了很多脑筋,但其实我们要关注的不应该是市场份额,而应该是企业在整个价值链当中的位置。

所以企业必须要回答的不是市场份额多少的问题,而是你的市场区域在什么地方的问题,这才是关键。另外一个企业要回答的就是产品和服务如何做的问题。企业对自己的主营业务以及对产品的组合有没有一个明确的态度是至关重要的,我也跟很多企业家聊过,发现大家对自己产品本身的理解并没有下足工夫。

2.到底如何增长?

第二个关键的问题就是企业到底如何增长。其实这个问题也很简单,就从两个角度来看,一个是企业的资源从哪里来;另一个就是企业的经营重心在哪里。企业增长其实主要也是来源于这两个部分。

很多时候我与企业的高层管理者探讨这个话题时,他们往往会说:陈老师,我要增长,我也很想增长,但为什么我总是做不到?

管理者在很多的地方都花费精力,但其实真正的增长就来源于两个方面:一方面是你的资源;另一方面就是你的经营重心。我常常看到很多企业的经营重点涉猎很广,资源也平均分布,这样其实是无法增长的,你必须在这些问题上给出很清楚的回答——我到哪里寻求资源?我的重心在什么地方?其实你的增长不由其他人讲,你自己能找得到。

在企业的增长过程当中,需要完成以下几个阶段。

第一个阶段突破企业内部的职能性瓶颈,我想大部分国内企业都会存在这个问题。在企业内部,最大的妨碍莫过于“屁股指挥脑袋”,正如我到企业去做研究的时候,很多部门经理就会跟我们讲:陈老师,我们这个部门做得非常好,其他的部门拖了我们的后腿,您应该批评一下他们。这种时候我不会批评别人,反而会批评这个部门,因为这种现象就是职能性的瓶颈。

第二个阶段是突破业务障碍。我觉得国内的企业在这个方面遇到的困难更多,因为我们的大部分企业在业务的定位上并没有分析市场定位,不知道市场定位是什么。这个问题不解决,我们也是不能增长的,这是第二个障碍。

突破第三个障碍就是企业的核心能力。在这一点上,我强调企业的价值取向与产品、与核心业务之间是可以配合的,后面我会讲具体的解决方案。

最后一个阶段当然就是企业的核心能力能够发挥,当企业核心能力能够发挥的时候,企业就实现了持续增长。

这就是标准的、实现可持续增长的模型,这几个阶段,不仅是我讲过,我相信很多老师、学者都讲过,但是为什么有些企业做不到?但有的企业还是做到了,就是通过从业务当中去创造价值。这几年来,我一直坚持的一点就是,我们的所有想法必须落实为行动。对于一个企业来说,真正的常识是什么?就是它的业务和产品,而它的体系或者它的制度还只能算作一个部分。

04

如何从业务中创造价值

我们来看看如何从业务中创造价值。业务关键驱动因素价值分析方法可以助我们一臂之力。任何一个企业如果想得到经济利益,它就来自两个方面—投资规模和投资回报率。投资规模涉及固定资产、流动资金和现金,投资回报率涉及毛利率等。比如打通所有环节中的时间成本,因为这些成本对于顾客而言,没有产生价值。

我们真的面对顾客时,顾客需要你去满足他的需求,实现他的价值。对顾客来说,企业赚不赚钱他并不关心。所以我们要从企业赚钱这个点一直往后推,推到顾客关系层面来说。最终的结果是企业赚钱,但是解决的问题是顾客关心的问题,也就是最后一个层面,深层的价值驱动的部分。

1.关注产品和产品意图,特别是产品的生命力

在今天的市场当中,我认为互动价值可能是最重要的。在巨变时代,如果想获得互动价值,那么从业务当中创造价值的第一件事情,应该就是关注产品和产品意图。

在关注产品和产品意图的过程当中,我们特别要关注的就是产品的生命力,就是产品为什么有生命力。其实做经营非常简单,你只要回答一个问题:顾客凭什么要买你的东西?你只要能够回答顾客就可以了;也就等于你给顾客一个购买的理由,而这个理由不是通过你的广告、你的系统、你的品牌,而是通过你的产品。

所以我在考察企业时发现,有些企业在广告、渠道上花了很多的工夫,但是对于产品所下的工夫却不够。事实上,与顾客互动真正的价值就是通过关注产品和产品意图跟顾客沟通,使顾客理解他为什么购买这个产品。从这个层面上讲,我们要求企业对产品的生命力、质量和品质要特别地关注,要以顾客为本进行产品设计。

我在很多场合都讲过三星,我特别喜欢三星对同行的产品的欣赏和学习的态度。我在很多的企业做过顾问,我到每一个企业的时候他们就动员我们用他们的产品,并说如果不用就不是我们的顾问。我觉得也许用别人的产品比用他们自己的产品更好。可是一些企业不懂得这个道理,认为用他的产品就是对他的尊重。要知道只有我尊重你是没有意义的,真正重要的是顾客要尊重你。假使一个企业不欣赏和使用同行的产品,可能就没有机会真正了解顾客需要什么样的产品,这是经营的第一个价值。

2.预测顾客的需求

我们再来看经营的第二个价值。我特别强调顾客生命周期而不是企业生命周期,也就是说企业要想在这个市场上确定他的地位是什么,就是顾客要什么你应该给他什么。

就如我写《中国营销思考》这本书时,我回答:营销是什么?在合适的时间做合适的事情,这就是营销战略。其含义就是,合适的时间就是顾客需求的时间,合适的事情就是顾客所要的价值独占的概念,都做到了就形成了你的营销战略。我们大部分企业走到今天非常困难,很大的原因就是很多的企业没有办法预测下一个满足顾客特定需求的方面是什么。

所以我一直在想,这个方式从哪里来,其实就是从两个角度来。

第一个角度就是顾客细分,不是去寻找新顾客,而是把顾客新的需求细分出来,这是我非常强调的一个部分。这个实际上是非常关键的一个方向,今天我们对顾客的认识,要从他们需求的生命周期角度去看,当需求生命周期调整的时候,顾客的需求会再一次爆发出来,也就是说,同样还是这个顾客,但是会爆发出来新的需求。

比如我在亚马逊上买一本书,网站会告诉我,这个作者又写了另外一本书,于是两本都买了;又告诉我这本书的作者喜欢读谁的书,然后又会买那本书;买完了之后,又问我这几本当中最喜欢哪一个,之后又会继续向我推荐……结果最后买了28本书。这就是顾客细分价值。

第二个角度就是顾客的内部价值链。在很多场合我都是很坚持用价值链去思考的一个人,早期我从企业外部价值链的角度来分析问题,后来我发现顾客内部还有一条价值链,从顾客购买开始一直到最终的顾客服务这样一条价值链,也就是顾客内部价值链。

顾客内部价值链,是指从顾客购买你的产品,一直到他使用你这个产品的一个价值环节。在这个环节当中,你应当如何利用?成功的企业都很善于利用这个顾客价值链。所以,产品销售出去,努力使顾客接受,这同时也就是努力地使顾客适应这个产品的开始,成功的企业会推延顾客适应产品的时间。

所以研究顾客价值的时候,不要让顾客适应你的产品,而解决顾客适应的过程就是你价值创新的任务,而这恰恰是企业经营要做的。所以今天对服务营销的理解跟从前不太一样,今天根本性的理解就是不断地延迟顾客适应你的时间,一直往后延,直到最后顾客发现没有办法与你脱离,这就是顾客的忠诚度或者粘度的问题。

就像前面买书的那个例子,如果买一本书时顾客停下来,书商也停下来,那就没有这个市场,但是事实上顾客买了28本书,所以我一直坚持服务不应该是免费的。另外一点就是要延长顾客需求的生命周期,企业要配合这条生命周期的曲线,不要进入成熟的阶段,因为只要一成熟就要衰退了,这是正态分布,我们也没有办法。

企业经营需要发挥协同效应,我也非常地认同。在这个巨变的时代,我们能够做的、最重要的经营价值就是促进同行或者非同行之间的共同成长,然后满足顾客所有细分的需求。

前面说过,顾客需求已经接近饱和状态,因而我们只有创新挖掘现有顾客的新需求。在这种情况下,我们应该用一个企业边界模糊化的概念来指导我们的行动。很多人认为企业是有边界的,但是我可以告诉各位,在今天,真正成功的企业,它的边界模糊了。它跟其他所有的企业形成了一个完全穿透的关系,很多东西大家一起来做,同业之间叫互补优势,在非同业之间就是互补行业,是非竞争性的联盟。而这个过程当中靠什么来实现,应该就是我们的经营部分,企业要从这个意义上来做。

这就是我想帮大家回答的,在巨变时代,企业到底应该怎样创造价值。如果我们要创造价值,就要从三个角度去做:第一个是从产品本身去做;第二个就是从顾客内部细分价值去做;第三个就是扩大整个行业的协同去做。

05

具体行动的6点建议

1.重新认识你的用户

我曾经很喜欢美国一家药品分销商的案例,在整个药品行业净利润是1%的时候,这家企业却很特别,同样的背景下,5年间它都实现两位数的增长,无论是利润还是销售,而且其年销售额是250亿美元。

这家企业做了什么呢?其实它就是做了这样一些事情:当它不断地把药送到医院去的时候,它发现美国的医院普遍存在三个问题:一是医院成本控制不了,最大的成本就是药房里的药过期;二是没有药剂师和护士;三是医生写的字非常潦草,为此有大量的医疗事故需要赔偿。

针对医院的这三个问题,这家本来是药品分销商的企业,为医院提供了三个解决方案,就是这三个解决方案让这家药品分销公司一直增长。这三个方案是:

(1)药房托管。公司有一个非常完整的药品管理系统,所以,有400家医院与它签订了药房托管合同。这样,它可以对400家医院的药平行地调度,确保医院里的药是不会过期的。

(2)自动分药系统。医生处方一开,有一个自动的系统,把患者的名字直接打上去,药就直接到患者的手上了。这个自动系统把药剂师和护士的人数降到最低,所以大部分医院都购买了这个系统。

(3)手术用的工具包。这家公司还发现,每一个手术一般要200个医用工具,所以他们就把这些通用的200多个手术器械,用一个无菌包装直接包好,结果大受欢迎。

这个个案告诉我们,要真正地了解你的顾客需求是什么,并着力于我们怎么样满足顾客。如何去做呢?我简单归纳如下。

需要重新认识我们的用户,必须站在用户自身的内部价值上去认识,这是第一点。

2.企业和用户从服务关系变成战略伙伴关系

第二点就是我们与用户之间一定是一种战略性的关系,而不是一种所谓的交易关系或者服务关系。从交易关系到服务关系,中国企业已经进了一步,现在我给大家提更高的要求,从服务关系变成战略伙伴关系,也就是说双方是一个互相成长的关系。注意不要停留在概念上,要更深入地走下去。

3.培养用户标杆

第三点就是要培养用户做标杆。不要全面铺开,而是拿一个地区,甚至一个用户来做,然后再复制这种关系。

4.产品以价值定价

第四点是产品以价值定价,不要参照同行定价,我还是强调市场不代表顾客,比如很多行业都设立VIP客户服务,这些大客户会得到很多积分,给用户提供这种积分兑换奖品的服务有没有用?有用。这个市场需不需要这个方法?需要,但是这并不是每一个顾客需要的。所以大家记住,市场跟顾客不能等同。我们一定要用价值定价,你关心的应该是顾客的价值,而不是其他。

5.产品必须转化为系统

第五点是产品与系统之间的关系。必须让整个产品的条件转化为整个系统的条件才行。在第五点上我也坚持一个观点,就是企业真正的核心能力是企业战略最后变成市场行为的能力,从某种意义上来讲也可以说是内部的核心系统。

典型的沃尔玛是用最低的价格销售,但沃尔玛在百货行业的平均净利润与同行几乎是一样的,另外沃尔玛还总是比同行多两个点。其真正的原因就是采购成本比别人低,店面的损失率、失窃率也比别人低,就凭这两条,它就超越了同行。

总是以最低的价格销售,走成本领先的道路,说起来人人都会,但是能够让这个战略变成企业真正脚踏实地的行动,才是核心能力的根本来源。因此,这是整个系统的力量,那就是能不能保证你的采购成本比别人低?能不能保证现场店面管理水平比别人高?沃尔玛做到了这两条,所以50多年来,很多人学沃尔玛,但都没有学到,这就是我们所说的核心能力,所以我强调产品必须转化为系统。

6.品牌要有亲和力

最后一点就是你的品牌资产一定要有亲和力。现在的人都很脆弱,我们的顾客是非常需要别人喜欢他的,所以一定要注重这个亲和力。我觉得国内的企业在这一点上下的工夫不多。我强调盈利要有人性关怀,这是非常重要的,就是深具人性关怀的盈利。这种人性的关怀会帮助我们真正地赢利,而人性的部分恰恰就是价值增值的部分。

以上是我认为能够告诉大家在这样一个环境下,怎么做的几点主要的措施,我当然也希望,也更加愿意我们所有的企业都能够在这个时代找到自己的成长特性。(本文完)

编者按:本文转载自微信公众号:春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai),作者:陈春花 著名企业文化与战略专家,北京大学国家发展研究院管理学教授

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